2019年11月12日
2019-10-20    

中国国产运动服装品牌逆袭 消费者不愿再交“智商税”

 

市场人士分析称,在经历了近几年的艰难摸索和转型后,中国运动服装品牌在与国际品牌巨头竞争的过程中,正逐渐走出一条相对稳定的发展之路。

 

美国彭博社14日报道称,中国运动服装品牌李宁近期股价连续走强,今年股价累计上涨超200%。李宁的火爆折射出中国本土运动品牌的整体强势,安踏、361°、特步等运动服装商的市场存在感日益增强。市场人士分析称,在经历了近几年的艰难摸索和转型后,中国运动服装品牌在与国际品牌巨头竞争的过程中,正逐渐走出一条相对稳定的发展之路。

 

本土运动品牌股价大涨

 

彭博社称,李宁14日在港交所上市股价为25.850港元,上涨1.17%。本月累计上涨17%,而今年以来更是累计上涨超过288%,去年此时,李宁的股价仅为6.66港元,成为MSCI亚太股指中今年涨幅最大的股票。李宁股价上涨反映出本土运动品牌的强势,14日特步股价上涨4.33%。安踏上月股价也累计上涨12.5%。

 

对于股价上涨,李宁时尚线总经理李刚14日接受记者采访时表示,并不觉得意外,随着品牌力和经营业绩的提升,在资本市场被看好是一件很正常的事。

 

市场人士称,李宁的股价上涨受到其业绩的强有力支持。数据显示,2019年上半年李宁公司收入达62.55亿元人民币,较2018年同期上升32.7%。事实上,其主要本土竞争对手的业绩也在增长。最新财报显示,今年上半年,安踏实现收益148.1亿元,同比增长40.3%。

 

国金证券纺织服装业首席分析师吴劲草14日接受采访时告诉记者,以李宁为代表的国产运动服饰上市公司,抓住了中国运动市场高速发展的红利,迅速扩张经销体系、加持体育资源,从而获得成功。

 

消费者不愿再交“智商税”

 

今年40岁的体育运动爱好者章迪14日告诉记者,早些年,自己非阿迪、耐克不穿,“因为国产服装实在太土,而且质量不好”。但这些年,章迪发现国产运动服装性价比越来越高,无论是款式还是质量,不比国外一线品牌差,“所以现在全身上下都是国产货”。

 

彭博社称,由中国体操传奇人物李宁创立的李宁公司曾走过一段曲折之路。该公司2004年上市,2007年及2010年,其股价也曾达到目前水平。但后来因为盲目扩张,营收滑坡,盈利与股价双双“腰斩”。而这也是当时中国运动品牌库存高企,经营遭遇困境的缩影。但后来,李宁等本土品牌通过加强销售转型,迎合市场需求,逐步挽回颓势。

 

对于中国运动品牌的再度走热,美国CNBC网站说,中国民众正日益接受更具潮流感和国际风格的本土品牌。2018年2月,李宁系列产品在纽约时装周首次亮相。而本月15日,特步产品也将亮相伦敦时装周。这反映出中国品牌正从模仿和单纯量的扩张,走向创新和质的提升,并日益体现出国际化色彩。

 

吴劲草认为,中国的运动服饰品牌经历一波优胜劣汰,一些山寨品牌甚至知名品牌逐渐被淘汰出局,整个市场正逐渐向安踏、李宁等头部企业聚集,使得这些企业的相对优势更为突出。“中国消费者也越来越成熟,他们认识到技术上中外品牌并无太大区别后,消费逐渐趋于理性,不愿意再向国外品牌交‘智商税,更愿意选择性价比较高的国产品牌”,吴劲草说。

 

再等5年至15年?

 

根据市场机构调查,2018年,中国运动服装市场规模超过400亿美元。品牌市场占有率方面,阿迪和耐克占据前两位,占有率分别为19.5%和19.0%。安踏和李宁作为本土品牌代表,处于第二集团,市场占有率为8%与5%。不过市场人士认为,按照目前的增长势头,中国本土品牌正在向两大巨头发起有力挑战。中国政府正积极推动全民健身计划,推出《进一步促进体育消费的行动计划(2019—2020)》,刺激运动品牌特别是本土品牌的发展。

 

李刚告诉记者,目前李宁在全球品牌影响力和部分产品的吸引力上和国际一线品牌还有差距,但这个差距正在被快速拉近。“单品牌,多品类”的战略规划初见成效,未来除了中国市场,李宁也会逐步发展国际市场,希望能用最短的时间成为国际一流的综合性运动品牌。

 

吴劲草认为,中外运动品牌在技术上基本没太大区别,国外品牌也没有特殊技术门槛。但国外产品在理念打造、市场营销上更擅长,其文化符号有着强大感染力,有更强大的市场号召力。在中高端市场,消费者仍倾向阿迪、耐克等国外品牌。他认为,要改变这种局面,“大概需要5至15年时间”。

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