2017年12月16日
2017-11-29    

美邦全年巨亏局面或已确定,创始人反思太重视互联网

近日,国内服装品牌美邦服饰(后简称“美邦”)发布的业绩预告称,该公司预计其2017年1-12月归属上市公司股东的净利润区间为-3.62亿至-2.07亿,也就意味着这家转型路上的老牌时尚服装企业,全年巨亏的局面已经基本确定。

 

 

最新的三季报数据细项还显示,该公司第三季度实现营业收入15.46亿元,相比上年同期下降5.49%;而前三季度实现营业收入44.43亿元,同比下降5.69%;归属于上市公司股东的净利润亏损1.24亿元,同比增长19.34%。研报分析称,值得乐观的一点是单从净利润水平来看,美邦此前的亏损缺口在今年三季度已经有所收窄;但也需要注意到,美邦的亏损缺口收窄并非源于主营业务收入的增加,而是主要得益于管理成本的降低。

 

业绩向下 从近百亿营收到巨亏难止

 

今年7月,美邦服饰创始人周成建再次出现在公众视野中,当时他坦言目前是美邦最差的时候,“应该不会再差到哪里去了。”还称“我们决定从冲动、迷茫、错位中逐步修正自己,唤醒自己。”这位服装行业的“长者”、曾经的“龙头老大”坦率的态度在业内引发了不小的话题。如今,回归“寻常路”的美邦,还要多久走出泥沼,也成为大家十分关注的话题。

 

熟悉过去十年中国服装行业历史的人都知道,美邦过往曾经一度辉煌无两——2008年登陆中小板并借着中小板走高的市场东风,在2009年、2010年两年里股价一路上涨,时任该集团的董事长兼创始人周成建也曾以170亿元的身家成为中国服装行业首富。

 

当时,像ZARA、H&M等快时尚品牌尚未在中国市场站稳脚跟,美邦因为懂得利用周杰伦、《一起来看流星雨》等热门娱乐人物、话题做营销,十分亲近年轻人爱好,而成为80后一代人学生时期最喜欢的品牌之一,“不走寻常路”这句广告词更是家喻户晓。

 

美邦业绩巅峰期是在2011年,当年收获99亿营业收入和12亿的净利润,但此后几年这一数据却持续走低,到2016年美邦只有65亿营业收入,仅为2011年的三分之二左右。净利润方面,2016年美邦曾经扭亏为盈过,但机构分析者们大多数认为这是该公司以“财技”避免被ST命运的手法而已,因为对这次盈利起关键作用的是2016年第四季度美邦服饰对子公司——上海美特斯·邦威企业发展有限公司的出售。这次资产处置,为美邦服饰带来5亿多的净利收益。

 

转型错位 创始人反思“太重视互联网”

 

实际上,若单从营收来看,早在2010年美邦的产品销量就已经开始走入下降周期了。知情人士透露,当时美邦领导层认为,问题主要是出现在“互联网转型不够、没有接近到消费者”这一点上,因此2010年年底,美邦领先当时的鞋服品牌企业许多步,开通线上商店邦购网。这在7年前相当前卫,但遗憾的是邦购网高调出现,却黯然收场。因资源配置、物流配送以及网上营销等电商运营技巧的不成熟,邦购网自身的赢利难以保障,一年后也就销声匿迹了。

 

2013年,美邦启动“触网升级”的O2O战略——生活体验店。每家店都设有书廊、咖啡吧等休闲设施,并提供免费WiFi,方便顾客休息。虽然美邦在体验店中花费了很多心思,但仍不能抓住消费者的心,两年过去,这些体验店仍然看客寥寥。

 

2015年,在互联网转型上,屡战屡败的美邦又宣布推出“有范APP”,还不惜花重金前后两季冠名综艺节目《奇葩说》,赚足了观众眼球,但事实却是反馈到“有范APP”的流量甚少。冠名《奇葩说》过后,有报道称,“有范APP”全网下载量仅为100万左右。业内人士分析,《奇葩说》作为娱乐节目,与有范时尚电商的属性不搭边,受众重合度也不高。而事实结果也证明了业内判断的正确:2017年8月30日,这个上线于2015年4月的应用,似乎已经迎来了自己的终结,美邦到底还是没能靠着“有范APP”有范起来。

 

这个抉择,或许是美邦创始人周成建对外宣称要“唤醒自己、回归主业”后有意为之的一个步骤。此前,他曾向新京报记者反思过“太过于重视互联网”可能就是造成美邦如今困局的重要原因之一。

 

“有些探索,现在回过头来看,可能还是超出做一个卓越品牌经营者的范畴,也给公司带来些压力。过去的美邦服饰一直认为自己是最好的,故步自封,只一味用固有的逻辑去思考,现在学会用开放的眼光去看待。”

 

7月的美邦“品牌升级发布会”上,周成建调侃自己现在只敢“定一个小目标”。现在,他希望今后的美邦能够在保持性价比的基础上,成为“更有趣一点的优衣库。”通过深挖20%的基本款,整合优化供应链,做出如优衣库般高性价比的产品;余下的80%提供丰富度和有趣度。

 

打碎重来 能否化解危机仍需时间检验

 

据美邦方面发给记者的相关资料描述,美邦7月祭出的“品牌升级策略”,实际上是一个品牌“拆分重构”策略。如今,Metersbonwe主品牌由单一休闲风格转变为五大风格,分别为休闲风NEWear、潮流范HYSTYL、都市轻商务N vachic、街头潮趣MTEE和森系ASELF,并请来关晓彤、任嘉伦等五位青春偶像做代言人。与此同时,线下美邦的新门店形象也随之变化,通过五种风格的交叉组合,美邦将推出集合店、单风格店等多种形式,且将以购物中心为主要发力渠道。

 

“这项工作从去年年初开始尝试,到目前为止,我们已在全国多个城市开设了数百家集合店和风格店,反响很好。所以我们现在将向全国加快推广。”美邦服饰创始人周成建说,90后、95后和00后不同消费时代的时尚眼光也差异巨大,并形成了明显的圈层划分,五大门店就是要按照圈层圈定这些消费者。

 

不过,记者近期探访周成建所述的首批门店中——位于北京西单大悦城的品牌旗舰店时发现,这家门店在布局“五大风格转型”后仅两、三个月便歇业关店了。此前,这家位于北京繁华商圈西单的旗舰店已经在此经营了8年之久。

 

记者调查后发现,单就北京地区来看,目前NEWear、HYSTYL、N vachic等美邦分品牌的门店,大多数是位于地理位置较为偏僻的商区和一些新兴的购物中心中。而后几经辗转,记者来到了位于北京五棵松华熙LIVE的B1层发现了一家代表“潮流范”的HYSTYL分牌门店进行探访,发现即便是在这一商区人流量较大的周六下午,这家门店也是顾客寥寥。有一位陪女儿试穿裤装的中年女士向店员和记者抱怨,这家门店衣服的版型太小,不适合学生族穿着。

 

曾任美邦服饰副总裁,陪跑这个“百亿裁缝”企业13年之久的服装行业专家、上海良栖品牌管理有限公司总经理程伟雄分析称,美邦如今遭遇危机的核心原因就是“主业没做好、跨界偏大、野心与能力实力不匹配”。

 

“做好主业是所有国内品牌必须要回归的初心。”程伟雄认为美邦如今祭出的“重构品牌”、“聚焦主业”等转型策略在大方向上都是没有问题的。但包括美邦在内所有转型中的鞋服品牌都需要认知清晰的一点是:所谓“变革”不仅是发布几句口号的事情,而是要真的实现PC端、移动端、实体端的端端对接,真正实现全渠道的零售体验模式。

 

“企业、品牌、产品、市场都是需要培育的,也都有波峰波谷、生命周期的,不可能永远立足巅峰。美邦如今在尝试推出一些更能够迎合各个圈层消费者偏好的产品与服务,而这些尝试一旦成功,也需要整个行业鞋服企业、品牌的支持。长远来看,重建国内时尚服装品牌的美誉度,才是所有中国鞋服品牌化解危机、赢得未来的关键。”

 
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