2017年10月21日
2017-09-29    

纽约和伦敦时装周上多了一个中国名字 他叫京东

京东大老远从中国跑去纽约和伦敦时装周,到底都做了什么?

在2018春夏季的纽约和伦敦时装周上,来了一位中国的参与者:京东。

京东赞助的3.1 Philip Lim 2018春夏女装系列

它先是赞助了9月11日下午在纽约举办大秀的设计师品牌3.1 Philip Lim——作为在纽约时尚界耕耘多年的设计师品牌,该品牌有着不错的业界口碑,亦已创下不俗的商业成绩,已成为颇为成熟的美国设计师品牌,在中国市场知名度也不错。

随后,它又于9月17日、18日连续两天赞助了参与伦敦时装周官方日程的品牌Mary Katratzou与Huishan Zhang。这两个品牌都是在英国本土处于发展上升期阶段的热门品牌。

京东赞助的Mary Katratzou 2018春夏女装系列 图片来源:Vogue Runway

前者的同名创始人暨创意总监Mary Katratzou本人曾在2015年赢得英国时装协会(British Fashion Council,简称BFC)举办的第七届BFC/Vogue设计师时尚基金大奖,后又通过梅赛德斯奔驰赞助的时装周交换计划,在于北京举办的2016秋冬“梅赛德斯中国时装周”上发布过新系列。

Huishan Zhang的创始人张卉山则曾在2013年斩获过停办多年后再办的首届多切斯特精选酒店集团时尚大奖(Dorchester Collective Fashion Prize),亦于2017年入围了BFC/Vogue设计师时尚基金大奖。最近,他又刚刚被选入时尚商业媒体Business of Fashion(BOF)评出的名单,成为年度“全球时装领袖”500强的一员。

京东赞助的HUISHAN ZHANG 2018春夏女装系列

值得一提的是,京东在伦敦时装周上的这两次参与,都是以“官方首席合作伙伴”的身份完成。

事实上,在本届伦敦时装周开幕前,京东已与英国时装协会达成合作意向。双方合作关系在9月18日举行的一场晚宴上正式对外宣布:从2018年1月起,京东将与英国时装协会共同推进2018年BFC/Vogue设计师时尚基金项目。

(左起)京东商城时尚事业部总裁丁霞、、BFC(英国时装协会)首席执行官Caroline Rush、《Vogue服饰与美容》编辑总监张宇、Tommy Hilfiger在BFC/Vogue设计师时尚基金项目派对上

“众所周知,中国拥有非常广阔的时尚消费市场,这对于设计师来说非常的重要。能够与中国领先电商平台京东达成合作我们感到非常激动,相信未来京东一定能切实的帮助英国设计师更加顺利的进入中国市场。另外,据我所知,正品行货一直是京东平台的核心竞争力,这一点也能够保护我们的设计师在中国免受假货的困扰,获得更好的商业发展空间。”英国时装协会(BFC)首席执行官 Caroline Rush在相关声明中解释了英国时装协会与京东合作的出发点。

根据双方公布的合作内容,此后的一年中,BFC/Vogue设计师时尚基金项目的优胜者除了得到来自京东及英国时装协会的共同资金赞助,还将有机会通过京东的电商平台拓展中国市场。

2017年年初,京东推出的“京尊达”高端专属配送服务——由佩戴白手套的专业奢侈品配送员送货的服务——就很可能会被用于这些设计师品牌。另外,京东平台也将为这些设计师提供知识产权保护,以及除在线销售外的营销、售后等领域的支持,使他们在华业务的发展能得到全方位的助力。

对于英国时装协会而言,与京东的合作无疑是为它自己及其成员打开了一扇门。在英国时尚零售业持续低迷的大背景下,英国的设计师品牌们急需一个像中国这样仍然充满机会的新市场。而有了京东,它们将能以更低的成本,并更快捷地探索在这个市场生存和发展的可能性。

费了这样大的力气,京东就是为了赚个吆喝吗?

而对于京东而言,这一连串的进军主流时装界的行为,无疑都是为了进一步推动它的国际化时尚大计。

“我们最大的目标就是让京东的时尚事业走向全球。”京东商城时尚事业部总裁丁霞在酒会上的发言亦证实了这一点。与英国时装协会的合作显然能进一步提升京东在时尚行业的国际影响力和竞争力。

目前,已与京东达成合作的英国品牌及机构有Vogue杂志英国版、英国百货公司Harrods、时尚品牌Burberry、Paul Smith以及Topshop等。

看起来,京东发展时尚产业的步伐已经越来越深入和广泛。两年过去,京东渐渐摸清了行业门道,开始取得一些突破性的进展。2015年9月,京东首次去往米兰时装周,它在那里推出了设计师扶植计划;2016年2月的纽约时装周上,京东又联合了设计师张弛、李坤等国内设计师走秀,并跟上时装业界模式转型的大潮,实行了“即秀即买”的销售模式;同年9月,又携Kelly、NE·TIGER、By Creations·柏品、X·Lando、恒美瑞珠宝六大品牌赶赴伦敦时装周,举办名为“京·制”的服装发布秀。

如果说这些只是京东作为时尚零售行业新人的试水之举,还不免有些仓促,甚至让部分传统时装业内人士难以认真对待,但从今年开始,它就是要动真格的了。

而为了更进一步应对客户需求的变化,2017年3月,京东商城也在原服饰家居事业部的基础上进行了拆分,成立了时尚事业部。无疑,组织上的细化也更利于将来的精细化运作。

在京东与时尚行业密切的合作中,当属2017年6月的一项投资行为最引人注目。京东以3.97亿美元的金额入股全球两大奢侈品电商之一的Farfetch,被视为一次里程碑式的进步。此举大大提高了京东作为平台电商在全球的知名度,也为其进一步向平台内引入国际大品牌打下了基础。经过两年多的耕耘,目前京东时尚事业部已经有诸多国际国内知名品牌入驻,如Armani、TAG Heuer泰格豪雅、ZENITH真力时、施华洛世奇、RIMOWA等。

这个从活动端到零售端的参与过程,也让京东进入了奢侈品市场竞争的格局中。今年6月,真力时就在开张线上旗舰店时同时出现在了京东和天猫上,天猫目前也已经推出了奢侈品频道,并在一开始品牌邀请制,而刘强东也在财报会议上表示京东将成立专门的奢侈品平台。

这都跟近来奢侈品牌对电商的态度发生了逆转有关,一些品牌开始将线上渠道发展成了全新的增长点,中国的电商有了和奢侈品业联姻的基础。

根据数字营销机构L2最新发布的“Luxury China”(“奢侈品中国市场”报告)显示,尽管中国奢侈品销售额仍主要来自线下,但线上市场稳步增长。9%的时装营收和5%的腕表营收来自互联网,相比2010年各自上升了1%。截至今日,仅9%的在华奢侈品牌未开通线上销售,这一数字在去年高达57%。

中国奢侈品消费者已经非常习惯电商,而奢侈名牌要把生意渗透到二三线城市,也需要电商的推动。奢侈品触电电商大多由美妆和腕表等SKU较少的标品开始,丁霞曾对界面表示,它们是双方互相切入是谁的理想商品种类。从标品入手,待等到奢侈品牌倡导线上生意的甜头,或许态度就不会再犹豫不定。

和竞争对手不同的是,京东不想只做一个卖名牌衣服鞋包的电商

京东在时尚业上的目标是在向时尚的全价值链进军,在9月20日于北京举办的“越时尚悦京东”盛典上,京东也而明确表示,京东有意要和阿里、唯品会等竞争企业差异化,它希望不仅整合平台能力,也能走到前端,除了扶植、整合设计资源,还要通过自有的物流体系,快速匹配出符合全球时尚行业要求的售后服务。

而提到同样此次奔赴纽约时装周的天猫,鉴于和京东的打法及维度不同,前者更多是以销售平台合作商的形式入驻,而京东则正在通过布局设计、生产、营销、销售、物流等环节,彻底打通整条时尚产业链。

在这条“人无我有、人有我优”的赛道上,京东除了基础建设的优势外,还找来了强势的合作者。接下来,京东和腾讯联合推出的CP(Content +Product)计划将逐步完善,基于腾讯包括QQ企鹅形象和QQfamily、怪奇鹅等衍生社交IP,及其泛娱乐生态中的游戏、小说、动漫等诸多IP内容,进行下游衍生品拓展。

借助这些IP化形象,年轻人成为了京东时尚定位的重要目标之一,如今,卡西欧、Y-3、G-Star等潮流化品牌成联合京东成立了京东潮流联盟,以赶上当下的嘻哈浪潮。

这种自我完善和接力合作者的开拓能力已经帮京东打开了时尚的局面。曾几何时,这个由电子产品进入时尚领域的举动还不被业界看好,但在它坚持该战略的背后,其实已经有数据和用户行为的转型作为支撑。

京东所经历的用户性别结构调整是经过了长期发展而来的,这和过去它走出3C领域、转型商超百货业态的决策有关。渐渐地,服饰和设计也成为了京东发展成全品类线上零售渠道的最后一站。按照京东集团董事局主席兼CEO刘强东的说法,京东要做的是具有京东特色的时尚生态圈。

位于上海的奢侈品咨询公司Fortune Character Institute的Tina Zhou曾对《纽约时报》表示,从前中国消费者爱买品牌Logo、标识明显的产品,以此作为身份地位的象征,但是最新成长起来的这部分消费群体,却对于“地位象征”这件事抱有很谨慎的态度,而过于明显直接地宣告地位和身份,在他们看来很不入流。

这亦可以被看做是京东希望在时尚领域全面布局的初衷,从奢侈品、到高品质和个性化的品牌,价位不再是绝对衡量因素,而是满足不同文化背景的客群的多层面需求。

不过,无论是奢侈品领域,还是当代设计师品牌,时尚行业的种种壁垒仍旧会摆在京东眼前,可能消费者对这个几乎在中国家喻户晓的电商平台的转变也同样在观望之中,但京东已经走向了战场,并且这一次,它很清楚地知道自己应该如何应战。

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