2017年10月21日
2017-09-29    

请网红来走秀让Dolce&Gabbana掉价了吗?

9月24日,迪丽热巴出现在了Dolce & Gabbana的2018春夏秀场T台上——这位有着3228万微博粉丝的90后女明星这次是来走秀的,不是来看秀的,和她并排出场的是男模金大川。关于迪丽热巴走得到底好不好,微博上意见分化,一些时尚评论人说她眼神空洞,但粉丝则毫不意外非常买账,夸她“气场全开”。

争议、批评和来自粉丝的呼声填满了Dolce & Gabbana过去的一年,但数据比口舌之战更具说服力。

Dolce & Gabbana集团在截至2017年3月31日的财年里,公司合并销售额同比上涨9.6%至12.96亿欧元,去年同期为11.79亿欧元。相比于前几年的业绩,最新财报数据中最令人惊讶的是其净利润暴涨346%至8000万欧元,较同期翻了近四倍。

期内,Dolce & Gabbana的零售销售额同比上涨7.1%至7.96亿欧元,批发销售额则同比增长8.7%至4.38亿欧元,第三方许可经销渠道销售额则同比减少9.2%至6120万欧元。 

Dolce & Gabbana由设计师Domenico Dolce和Stefano Gabbana创立于1980年,并于1985年发布了首个女装系列。品牌诞生地是意大利南部的一个岛屿——西西里岛,你可能通过电影《西西里的美丽传说》或者《教父》中了解过这片土地,热情奔放是这里的代名词,这使得Dolce&Gabbana的品牌风格一直是时尚圈浓墨重彩的那一笔。

即使在简约冷淡风盛行的那几年,Dolce & Gabbana仍旧坚持繁复的花卉图案和亮眼的颜色,即使是最简单的白色T恤也可以被设计得雍容华贵。

Dolce & Gabbana 2017春夏系列

Dolce & Gabbana 2017春夏系列

初涉市场之时,两位设计师的设计反响平平,真正让他们声名鹊起的是以1940年代意大利电影为灵感的第四个系列,此后,Dolce & Gabbana开始了全球性的扩张,在被麦当娜启用为演唱会服装设计师后,这个意大利时装屋更是一跃成为国际一线奢侈品牌。

然而2010年之后,曾被称为意大利奢侈品牌中最赚钱的Dolce & Gabbana开始走下坡路。2012年,Dolce & Gabbana为了简化产品线关闭了盈利空间最大的副线品牌D&G,导致增长放缓,这一举措至今饱受争议。

去年也有业内消息称,Dolce & Gabbana或将大规模裁员1000人,不仅局限于服装工厂,米兰总部也会进行部分裁员。该消息指出,由于固定成本大幅飙升,Dolce & Gabbana正在精简结构,以便把公司从家族企业转型为一家上市公司——全年,Gucci前CEO Patrizio di Marco的加入,也将加快其上市进程。

Domenico Dolece和Stefano Gabbana两位设计师个性强烈,在品牌业绩受挫之时,他们采取了传统奢侈品牌业内较为极端的经营策略,也因一次又一次的负面新闻,置品牌于舆论中心。

今年4月,Dolce & Gabbana拍摄了一组名为“DG爱中国”的广告片,发布后,在中国社交媒体引发了激烈争议。广告片中身着华服的年轻人与镜头捕捉到的狼狈路人形成鲜明反差,网民因此开始抨击品牌在恶意丑化中国人形象,并怀疑品牌是否在宣扬“年轻、财富和外表是优越感来源”这样的立场。

Dolce & Gabbana在其官方新浪微博账号上发出的标签为“#DG爱中国#”系列宣传硬照

Dolce & Gabbana在其官方新浪微博账号上发出的标签为“#DG爱中国#”系列宣传硬照

Dolce & Gabbana在其官方新浪微博账号上发出的标签为“#DG爱中国#”系列宣传硬照

真正让整个时装界开始质疑Dolce & Gabbana的根源,是其近两年启动的网红策略——邀请全球各国明星和网红代替超模为品牌走秀,并在去年2017年秋冬男装系列开始彻底弃用专业模特,将全球各地拥有庞大粉丝和可观流量的网络红人或名流后代招致糜下。

今年6月份发布的Dolce & Gabbana 2018春夏男装系列发布秀场,就因为请来中国青少年偶像、TF Boys成员王俊凯为开场走秀再次引起了国内的广泛关注,拥有超过2000万粉丝的王俊凯秀后还接管了品牌的官方微博,发出的4条微博共获得超过5万转发,而之后品牌转发的一条王俊凯本人微博则获得252万次的转发。在此之前,Dolce & Gabbana还曾邀请过中国时装博主gogoboi、Fil小白、陈学冬和盛一伦前往米兰走秀。

王俊凯为Dolce & Gabbana 2018春夏男装系列走秀

品牌这些举动的目的明显,希望借助明星及网红的流量带动全球各地的产品销量。目标在千禧一代并非什么错误,毕竟这是越来越多的奢侈品牌为了避免被市场抛弃而都在做的一件事,但Dolc & Gabbana孤注一掷地押宝网红的举措被业内人士认为过于极端,有分析指出:“这是对时装周专业性的一种亵渎,在盲目追求品牌在社交网络中曝光率的同时失去了一个奢侈品牌应有的底线。”

然而Stefano Gabbana对此不以为然,曾经直接回击道:“现在的媒体和评论人已不懂千禧一代,落伍了。”

但追逐流量并非问题的核心,近年来,该品牌在产品上较为保守,虽然最新一季2018春夏系列在印花中加入了扑克牌和东方元素,但整体形象保持着极度的稳定性,与往季相比没有太多新意。

国内时装评论人唐霜就认为,“这里庆祝的不是青春,而是特权、财富和阶层。”她同时认为,品牌挑选的明星不能代表千禧一代,每个年代都有各个层面的偶像。过度的千禧一代策略是Dolce & Gabbana危险价值观的一部分。

“鸡蛋不能放在同一个篮子里。”是生意人的普遍认知,看到千禧一代的钱好赚的同时,这个群体高度的不确定性和善变特征都应该让品牌感到警惕。有分析指出,对于奢侈品牌而言,年轻化始终是一个抽象的概念,面对充满变数的千禧一代,如何迎合、以何种程度迎合年轻消费者的喜好才应当是品牌需要把控的重点,而非看到市场就一哄而上。

高收益永远和高风险并存,Dolce & Gabbana激增的利润也意味着其后的成长空间被高度压缩,而想要维持住这样的利润增长,恐怕如今已被过度压榨的网红们不一定是最好的出路。

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