2017年10月21日
2017-09-28    

Prada需要的不仅仅是“微调”

近年来,Prada的销售与盈利能力遭受到了打击。而太长时间以来,Prada的手袋产品不断错失入门级价位市场,全力猛攻高端价位。但Prada毕竟不是Chanel。相对较低的价位早就写进了Prada品牌DNA,且十分关键——如果该公司还希望看到有机增长重回正轨的话。

Prada鞋履产品出现的市场脱节也很明显。鞋履曾是该公司少数表现积极的品类之一,如今由于管理层低估了运动鞋的崛起,品牌鞋履业务出现了倒退。考虑到运动鞋趋势可谓再明显不过,这着实令人惊讶。

还有另一点也出现了匹配:整体来看,品牌的新款式销量不错、作为Prada全部产品组合的一部分已出现显著增长,但常青款产品的同店销售却在急剧下降。高级成衣的强大定位以及新款皮具获得的强烈消费者反应,支撑了Miuccia Prada及其创意团队站在游戏顶端的观念。但常青款产品销售下滑也表明,发挥关键战略功能的营销陈列并没得到认真重视。

没有了强大的商品营销能力,创意努力的风险正在被分摊、能量被稀释、资源被浪费。事实上,Prada似乎最缺的是强大的商人,手把手带着品牌创意总监及其部门,而不是要重新换一批人手领导设计。

当然了,就算你把产品做对了,最终你还是要卖掉产品的。Prada在这一点上也误读了市场。Prada的零售网络无疑质量顶尖,但有机增速没有加快,就像是要强行穿一套尺寸过大、价格过高的西服。还有数字化的问题。早在2014年,我曾问Prada首席执行官Patrizio Bertelli为何对电子商务持怀疑态度。他的回答是:“我也不是怀疑,只是还有更重要的事情去做,比如开设新门店。”

他当然也不是唯一低估数码商机的人,但Bertelli此后就开始了180度大转弯。如今,数字业务已成Prada优先事项,尽管野心并不太剧烈。总经理兼数字总监Chiara Tosato表示,她的计划目标是在2018财年前实现电子商务仅占总销售额5%(直接与批发业务),明显低于将近两倍于这个比例的市场平均水平。但数字化只是Prada需要更清晰战略思考的最新例证。

但还是有好消息的。Prada在2017年上半年财报证实了品牌正在针对价位组合进行改善,折价活动正在下调,这无疑是积极的,将在中期时间内强化品牌价值。

毫无疑问,Prada依旧是全球最著名的软奢侈品牌之一,但品牌真正的承诺尚未实现,并鉴于该时装屋近年出现错误的严重性,很明显了:这家公司需要的不仅仅是微调。

Luca Solca系巴黎银行证券部(Exane BNP)奢侈品部门负责人。

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