2017年10月21日
2017-09-18    

Michael Kors抢走了“带货女王”

随着中国奢侈品市场对全球奢侈时尚行业的驱动越来越明显,各大奢侈时尚品牌纷纷发力中国市场,而以明星等KOL为主的营销手段则成为了他们打动中国消费者的敲门砖。

 

早前国外报道也指出,在中国,KOL营销正在逐渐取代电视和纸媒广告等传统营销方式。

 

据时尚头条网数据统计,今年初开始到现在,已经有超过16个奢侈时尚品牌邀请中国明星担任它们的形象大使或代言人,例如Burberry的吴亦凡、Dior的Angelababy、Bally的唐嫣等,而最新一个则是轻奢品牌Michael Kors于9月12日宣布杨幂为其史上全球首位代言人,这也是杨幂的第一个轻奢品牌代言。

 

9月13日,杨幂与赵又廷一起出席了Michael Kors 2018年春夏大秀。

 

 

图为Michael Kors 2018春夏大秀现场

 

杨幂在社交媒体微博上拥有7000多万追随者,是中国最能“带货”的明星之一,被业内称为“带货女王”,多次出现在中国版Vogue、ELLE、Harper's Bazaar、Grazia和L'Officiel等主流杂志的封面上。Michael Kors董事长兼首席执行官John D. Idol表示,“杨幂现在是中国最具影响力的潮流引领者之一,年轻人都喜欢她穿 Michael Kors 的服装,很高兴她成为我们的品牌大使”。

 

 

截至目前,杨幂转发Michael Kors宣布其为全球首位品牌代言人的微博转发量已达13万,并获得3万条评论19万个赞,创造了该品牌的微博转发和评论新记录。

 

在全球最大奢侈品VIP服务平台推出的“首个中国明星奢侈品带货指数”榜单中,杨幂以极为出众的数据通过明星奢侈品牌合作力、明星爆款网络销售力、明星爆款网络传播力等三大重要评判标准,夺得总榜第一。

 

事实上,杨幂与Michael Kors已是多年挚友,此次合作将使他们的关系更进一步升华。近日,Michael Kors于DFS全球免税店发布限量版Mercer手袋,特别邀请到杨幂共同拍摄全球形象大片。今年五月,作为品牌邀请的唯一一位中国明星,杨幂身着由设计师Michael Kors先生为她量身定制的Michael Kors Collection礼服,出席纽约大都会博物馆慈善晚宴。

 

2016年,杨幂作为头排嘉宾出席了Michael Kors Collection 2017春季系列时装秀。在此之前,她曾两度受邀亮相Michael Kors全球“Young系列”活动,2015年于北京举办的Young China展览,以及2016年在上海举办的Young Power派对。

 

据数字机构L2表示,女明星杨幂曾在微博和直播网站上向7200万粉丝分享设计师Michael Kors为其举办生日晚会的贴文共产生了逾1200万条评论评论和点赞。尽管明星带货与产品销售情况之间的关系仍然缺乏具体数据支持,但是业界人士向时尚头条网证实,杨幂的确为具体产品的销售带来直接的销量提振。

 

L2分析师Danielle Bailey表示,品牌要在中国市场获得足够高的关注度与曝光率,明星等KOL对中国消费者的影响力不可小觑。早前也有分析指出,中国的关键意见领袖KOL已经领先全球其他国家,率先成为一种真正的媒介载体。

 

随着越来越多的品牌已经意识到本土化明星对品牌形象塑造与可持续发展的重要性,不少原来从来不用代言人的品牌的态度已经开始转变。

 

8月17日,意大利时尚品牌Diesel正式宣布李宇春成为品牌第一任全球形象代言人,此次李宇春与Diesel合作的首个广告形象大片于9月6日在北京隆重开幕,未来Diesel创意总监Nicola Formichetti还将与李宇春展开一系列更加深度的合作。Converse也在上月正式宣布当红90后明星张艺兴作为首个中国艺人成为品牌亚太区代言人。

 

在中国市场,提高品牌曝光和“带货”的天平正在不断向“带货”倾斜。其中一个原因是KOL是奢侈品牌向中国消费者宣传必不可缺的一环。由于奢侈品与社交媒体在中国的成长期相契合,中国消费者对于奢侈品的网络评价非常敏感,年轻一代消费者更倾向于在社交媒体上获取奢侈品相关资讯,因此KOL为奢侈品牌的数字营销提供了重要通道,KOL的商业价值也自然在市场竞价过程中成为重要衡量标准。

 

在商业转换率的考量上,明星KOL就比普通时尚博主更具优势。有国外媒体报道,吴亦凡与Burberry的合作系列以及他的广告形象为Burberry业绩提振了销售。

 

不可否认的是,在各大明星和博主等KOL的支持下,奢侈时尚品牌数字化在中国迎来了最好的时代。有业界人士指出,技术平台的应用潜力不断增长,奢侈时尚品牌与明星等KOL的合作不再是单纯的投入,而是一种投资,他们期望从中获取很多。

 

有分析师认为,在邀请杨幂担任品牌的首位代言人的背后,Michael Kors看中的是包括中国在内庞大的亚洲市场。邀请杨幂合作,不仅能够让品牌形象年轻化,还能推动品牌在中国的业绩增长。

 

据时尚头条网数据显示,在截至7月1日的第一季度内,Michael Kors销售额同比下跌3.6%至9.52亿美元,净利润则同比减少14.7%至1.25亿美元,同店销售额录得5.9%,但均优于分析师预期。截至报告期末,Michael Kors在全球共有979个销售点,其中包括771家零售门店。

 

得益于大中华区销售的强劲表现,亚洲地区成为Michael Kors去年唯一一个录得业绩增长的市场。Micahel Kors在2011年开始进入大中华区市场,期间Michael Kors在大中华区门店数量拓展到了100间,市场销售已达3亿美元。去年6月, Micahel Kors出价5亿美元收回了大中华区的特许经营权,中国地区已成为Michael Kors最重要的潜力市场之一。

 

与此同时,Michael Kors正在加紧布局其在中国市场的数字化矩阵,以面对日趋激烈的市场竞争。

 

据时尚头条网获悉,Michael Kors于8月31日正式开通奢侈品行业首个服务类小程序,进一步推进品牌数字化进程。该小程序主要针对品牌会员,该平台将承载品牌大中华区会员忠诚度计划,为顾客提供更多品牌礼遇、完善的售后服务及专业的在线时尚顾问。

 

在推出小程序的同时,Michael Kors还升级了全渠道售后服务体验,成为中国时尚奢侈品行业唯一实现了中国内地、香港澳门以及台湾在内的大中华区、包括中国官方在线精品店以及线下精品店的线上线下会员数据库以及品牌礼遇信息全面打通的品牌。

 

去年在Michael Kors大中华区五周年庆典上,品牌官方在线购物网站正式上线。品牌亚太区总裁李达康曾对时尚头条网表示,任何奢侈品牌都期望在中国电商的销售额占到整体收入的10%至20%,通过官方在线购物网站平台的建立,Michael Kors的销售渠道网络将更丰富和多元。在不断投资数字化,尤其在电商发展迅速的中国做出诸多新尝试的同时,Michael Kors与阿里巴巴的关系也正在逐渐缓和。

 

据微信公众号每日时尚要闻独家报道,7月Michael Kors正式与马云旗下的支付宝展开合作,将在品牌中国官方在线精品店推出支付宝花呗、花呗分期和花呗预授权的消费方式。

 

消费者不仅可在Michael Kors中国官方在线精品店使用花呗、花呗分期购买心仪产品,还可参加花呗预授权活动,使用一部分花呗额度作为订金,提前预订限量产品。作为此项合作的预热,于8月15日至18日期间,消费者在花呗预售平台中提前预订Michael Kors限量版SELMA城市系列手袋,预售当天仅300秒就即被抢订了150个。

 

对于Michael Kors在中国市场的各种大胆创新与尝试,Daniel Baily在接受美国女装日报采访时表示,由于中国巿场的庞大与客户层的面向,与很多其他地区不一样,使得中国内地都会改变传统,以更快速更有效的方式进行推广。通过邀请代言人和本土化的营销战略,有助品牌在一线城巿之外的地区,得到更高的知名度。

 

此外,在与Coach Inc.竞购Kate Spade&Co.失败后,Michael Kors7月成功以12亿美元收购Jimmy Choo。John D.Idol称在完成对Jimmy Choo的收购交易后,Michael Kors将保持两个品牌独立运营,Pierre Denis将继续担任Jimmy Choo的首席执行官,Sandra Choi则继续担任创意总监。

 

据时尚头条网数据显示,Michael Kors鞋履产品目前的销售额仅占总销售额的11%,分析师称其能够把Jimmy Choo招致麾下,将有利于提高Michael Kors鞋履产品在整体销售额中的占比。

 

至此,轻奢阵营中的Kate Spade、Michael Kors和Coach三大品牌互相对峙的局面已经发生结构性变动,成为Coach集团与Michael Kors集团的二者角逐。John D.Idol早前表示,Michael Kors最终目标是组建一个全球化的时尚奢侈品集团,而中国市场决不容有所闪失。

 
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