2017年10月24日
2017-08-31    

杂志大片拍指定“全套造型”,会毁了时尚媒体吗?

曾几何时,造型师或者说从前的造型编辑都是幕后的无名英雄,他们从最新的时装系列中挑出最好的衣服,驱使摄影师和模特们跑到遥远他乡,好来创造你在光鲜亮丽的时装杂志上看到的图像。

但今时今日,时装造型师比以往都要“显眼”,造型师这份职业也在了解产业内部运作的年轻一代中受到追捧。但随着纸质版杂志的报亭销量持续下滑——截至2016年底,美国发行量公信会(Audit Bureau of Circulations)报告显示:消费类杂志市场同比下降5.6%,以主要广告商计降至8%;与此同时,出版方对广告商的依赖程度不断增加,其专业性质正在改变——这种改变在时装品牌对造型师工作的限制上得到了最明显体现:只能拍指定系列的指定“全套造型”(Total Look)。

“过去的几年里这种情况真的越来越普遍,”一位要求匿名接受采访的知名造型师说道,并表示自己事业最初是通过协助行业顶级人物,在时装特辑拍摄方面已有6年经验:“有时装屋更换新创意总监的、品牌风格正在重新发展或得到完全改变时,这一点就特别明显。这对我们的工作真的有很大影响。要么只能让我们在这个系列里找出一个勉强能和拍摄主题搭得上边的造型(给广告客户配啥的时候尤其如此),要么甚至连摄影师工作也进行限制,让他们只能拍一部分,拍成肖像或是细节照片。”

能最大程度左右时装特辑拍摄造型的品牌,无疑是那些广告预算最为可观的;而到了打造新的品牌美学的时候,这种力量的价值所在得到了最好的证明。

在所有对时装杂志造型发出最严格控令的时装屋(包括Saint Laurent、Céline、Christian Dior、Balenciaga、Louis Vuitton)Calvin Klein现在成为最最苛刻的那个。Raf Simons成为该纽约品牌最新任命的首席创意官后,品牌更热衷于通过向编辑发送最严苛戒令来巩固这位比利时设计师的品牌新愿景。

规则是什么?Simons首次执掌的高级成衣系列(即2017秋冬系列)中的任何单品出现时都必须按照发布会上出现的全套造型露出,同时不能与任何其它品牌(没有品牌归属的服装或二手衣也不行),甚至也不能与同一系列其它造型中的单品拿来搭配出现。配饰不能与任何其它服装同时出现,比如品牌会提供一条裸色尼龙紧身衣来搭配一双靴子。可以这么说,这些衣服基本上不能做任何造型,只能让模特按照发布会和品牌广告里那么穿。

“‘全套造型’能够传递出更强的信息,”某资深时装公关也匿名表示,“有了新的创意总监,改变美学风格也意味着你可以重新定义外观,归结起来也就是一个很清晰的愿景,以及针对这个愿景进行更纯粹的沟通。”站在公关人员的角度,另一个优势就是“物流效益”,每次寄出进行拍摄的样衣更好管理。“从一场拍摄到另一场,这些造型是固定打包的,”这位公关人士解释道,“如果你把每个造型都拆开,就变得很分散了。可能同一个造型送出去拍摄,会出现在世界各地的5个不同的拍摄现场。”

但这种时装摄影“新常态”让很多造型师十分沮丧。双年时装造型杂志《Rika》时装总监Alexandra Carl表示,“如果你用全套造型,那么你就不是在做造型——是给人穿衣服。”她同样也为《W》、意大利版《Vogue》做造型,“受到这么严格的控制,真的消灭了创意,杀死了灵感。我又或者是摄影师还如何能在时装大片上打下自己的烙印?”Carl还表示,在独立杂志《Rika》时广告商的压力就不如主流出版物工作时那么强。“你要是看了鸣谢部分(credits)就会很惊讶了,”她说,“Balenciaga系列本来就很美了,所以要体现出单品原本的美感也不会很难。更难的是要把商业化的产品混搭起来还要很酷。”

另一方面,有人认为经验丰富的造型师有能力也应该在受到限制的情况下工作,同样产出给人灵感满满的图像,无所谓来自所有重要广告客户品牌的压力。“你做编辑的时候,会得到一张广告客户列表,接下里这将会持续很长时间——我在《Harper’s Bazaar》才刚刚起步的时候就拿到了那张表,”造型师Melanie Ward今年早些时候就曾告诉BoF:“我就得向人们解释说,‘我们这次拍摄就是为了这双鞋,就是这双鞋给我们这次拍摄买单。所以我们要做的就是用这双鞋子拍出一张美丽的照片,想想我们故事的主人公,想象她穿着这双鞋,想象她不得不拥有这双鞋’。你要面对挑战啊,不能什么都很消极。就把这当做一次积极的挑战吧!”

如此这般对传统杂志的严格控制,正好与社交媒体崛起、私人造型穿搭博主与意见领袖创造更引人共鸣时尚影像同时出现,博主和意见领袖们将高街品牌与高端时装混搭,能从多品牌网站联盟营销合作伙伴关系中获利颇多利。2010年创办个人穿搭博客Camille Over the Rainbow的博主Camille Charrière表示:“最早是因为‘真正的人们’想看看时装在现实中究竟要怎么穿。”

如今她的Instagram账号关注者已经超过50万:“如果杂志拒绝将高端与低端服装搭配在一起,或者规定至少全部搭配服饰都来自高端品牌,那么我觉得人们对这种内容的购买兴趣逐渐降低的原因就不难理解了,因为这与我们目前消费时尚的方式有点脱节了,”她补充说,造型师应该在创意上有自主权,而当时装大片已经和“营销工具”没什么两样的时候,就变成了“‘千禧一代’根本没兴趣看的东西”。

那么时尚博主和意见领袖会不会面对同样的品牌压力要穿着‘全套造型’出镜?“从来都是如此,”Charrière表示,“我会直接拒绝这样的工作,因为这对任何人都没好处。这不是我的观众想看的,如果我同意了,对品牌来说实际也算不上任何服务。最重要的是坚持发出自己的声音。品牌只要学着相信我们、放手来我们来做就好。”

对新一代创意人士来说,单一全套造型拍摄现象还会产生财务上的消极影响。“如果你是年轻创意人才,那么很多时候你给杂志拍摄大片,预算是很少的,甚至根本没有,”伦敦摄影师Daisy Walker说:“所以你基本就是免费做拍摄,算是给自己打广告了,但是广告客户会将自己的要求转告给杂志,杂志再转告给创意团队,”她表示,这样操作的最终结果就是影像最终和最早的提案完全不同,而创意人才最终能进自己的作品集的东西也无法真正展现他们的才华。

“讽刺的是,你请造型师来给广告或是软文拍摄做造型是要给钱的,这些拍摄自然是会给定的全套造型了;但是给普通的杂志时装大片进行拍摄,和这些商业拍摄做出来的东西没什么太大差别——差就差在不给钱,”Walker说。

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