2017年09月21日
2017-08-31    

Raf Simons上任已经一年 CK怎么样了?

Dior前创意总监Raf Simons职业动向曾经炒得沸沸扬扬,转眼间,其已入职美国时装品牌Calvin Klein满一年,是时候初步检验这位明星设计师上任后的表现了。

 

根据最新披露的Calvin Klein母公司PVH集团财报,在截至7月31日的第二季度内,PVH集团销售额同比上涨6%至20.7亿美元,净利润则同比大涨31.8%至1.19亿美元,去年同期为9100万美元,与第一季度净利润暴跌70%相比,业绩明显复苏。 

 

作为集团核心品牌,Calvin Klein销售额同比上涨8%至7.86亿美元,占总销售额的37.9%,品牌在国际市场中的销售额同比大涨20%至3.94亿美元,特别是欧洲和中国地区的业绩均录得显著增长,但受去年11月Calvin Klein退出墨西哥市场影响,品牌在北美地区的销售额同比录得1%的跌幅。 

 

 

值得关注的是,在Raf Simons的带领下,Calvin Klein迎来了创立以来最大规模及最高频率的革新,Raf Simons有意将品牌改造得更加艺术化和高端化

 

今年1月,Raf Simons在官网上发布了上任后的首个针对明星定制的系列,将其命名为Calvin Klein by Appointment。该系列引起社交网络轰动,原因是官网上的广告大片将系列中的精致礼服与Calvin Klein内裤拼在一起,让这个处在过渡期的品牌内部的矛盾感更加明显,而这样的矛盾感究竟是Raf Simons有意为之,人们不得而知。

 

Calvin Klein By Appointment系列广告片

 

 

随后,Calvin Klein推出了2017春夏广告,这个系列虽然不是由他设计,但是广告大片完全体现了Raf Simons式审美风格。他让模特站在艺术品前面,试图让品牌向艺术化靠拢。

 

 

上图为品牌的旧logo   下图为全新logo


 

在这部广告片中,Raf Simons正式将Calvin Klein的品牌logo从首字母大写改为全部大写,对字体和间距也进行了调整,新版logo显得更加简洁有力,与Raf Simons前卫当代的审美意识相符。有业界人士表示,新logo感觉上更有奢侈品牌的气势, 或将暗示原本定位于中高端市场的Calvin Klein要变得更具“奢侈”感。

 

2月,业界终于迎来了Raf Simons在纽约时装周的第一个时装周成衣系列。此后Raf Simons的改革一直没有停歇。

 

7月24日,Raf Simons负责的首个成衣系列全新广告大片发布,同时品牌宣布成衣系列更名为品牌纽约总部的地址CALVIN KLEIN 205W39NYC。这个新名字的接受度似乎并不高。有分析指出,Raf Simons为品牌定下的新名字过长,特别是对于美国外市场的消费者而言较为难记,而广告片中的新人模特也不够有特色,在当下这个明星即流量,流量即销量的年代,这支广告的传播效果或不如品牌预期的理想。 

 

不过,这个名字更符合Raf Simons的Calvin Klein的新定位。很明显,他对品牌的新定位在于“去大众化”,地标代码的模糊性和象征性正体现了他的个人风格,该风格在其主打青年文化的同名个人品牌中体现得更加鲜明。

 

 

此外,Calvin Klein位于美国麦迪逊大道654号的旗舰店经过翻新后已于8月开始重新营业,店内主体色调为黄色,相较之前简单的白光更具视觉冲击力,整体设计是Raf Simons与艺术家Sterling Ruby合作的结果。店内目前主要陈列的为全新成衣系列205W39NYC的产品,同时还包括家居用品和 Rose Cabat等品牌的咖啡杯和玻璃容器等。 

 

一年以来,Raf Simons对Calvin Klein的改造布局几乎是全方位的。与通常意义上的创意总监不同,Raf Simons拥有决策的绝对自由,决策的范围也非常广,他是品牌首个负责包括男女士内衣到香水到牛仔、配饰和男女时装系列所有品类的设计师,还涉足Calvin Klein所有的市场广告和其他创意工作。促成此次Raf Simons加盟Calvin Klein的决策者Emanuel Chirico强调,品牌只需要一位创意总监,同时掌管男女装两大部门,有利于Calvin Klein更直接实施管理战略。 

 

Raf Simons于2015年底辞去Dior创意总监职位,在其任期内,Raf Simons带领Dior成功转型 ,业绩增速远超其他竞争奢侈品牌。在其加入Calvin Klein的消息被证实后,有分析师指出欧洲的时装品牌不断在更换创意总监,但没有一个品牌作出革新,而这个时候Calvin Klein作出新举动,将支线合并交由一位创意总监负责,具有非常重大的改革意义并很有可能获得成功。

 

据业内人士调查显示,大部分人对Raf Simons呈支持态度,相信他有能力重塑Calvin Klein的辉煌。鉴于他对简约主义的偏好和其对艺术文化的呈现,业界认为Raf Simons将以全新的视角对待品牌业务。咨询公司创始人Susan Sokol也认为Raf Simons的加入能够振兴Calvin Klein,或有助于PVH集团实现100亿美元的目标。

 

Raf Simons的首个秋冬系列已经上架,但集团尚未透露具体的销售状况,不过现在看来,Calvin Klein在一系列改革措施后录得增长,已经释放出了较为积极的信号。

 

但是有分析认为,Calvin Klein的转型之路仍然任重而道远,持续强劲增长绝不是简单更改logo、系列名称和视觉形象就能实现的。相较之下,Raf simons对Calvin Klein设计方面反而没有做出太大的突破。此外,Raf Simons是否能够推动Calvin Klein在传统内衣、牛仔和香氛业务的增长,仍然有待观察。

 

图为PVH集团第二季度主要业绩数据

 

 

图为PVH集团第二季度各品牌部门主要业绩数据

 

不过从集团宏观战略层面,PVH集团其他品牌较为良好的表现为Calvin Klein转型提供了一定支持和空间。

 

PVH旗下另一核心品牌Tommy Hilfiger第二季度销售额则同比增长4%至8.92亿美元,占总销售额的43%。在欧洲和亚洲市场业绩显著增长的提振下,品牌在国际地区销售额同比上涨9%至4.92亿美元,但在北美地区的销售额仍受美国和加拿大地区女装批发业务的变动影响而同比减少2%至4亿美元。 

 

鉴于Tommy Hilfiger在中国的业绩近年来呈加速增长,PVH集团于2016年4月回购了中国Tommy Hilfiger合资公司55%的股权,计划进一步掌控品牌在中国区的业务。在超模Gigi Hadid的加持下,Tommy Hilfiger成功吸引了千禧一代消费者的高度关注,因此品牌已决定和Gigi Hadid续约两个季度,期望进一步加强其在年轻消费者中的影响力。 

 

其它品牌所在的Heritage品牌部门销售额则受新品出货时间调整影响,同比是上涨13%至3.92亿美元,占总销售额的19.1%,同店销售额录得1%的增长。 

 

2017财年上半年,PVH集团销售额同比上涨5%至41亿美元,其中Calvin Klein销售额同比增长6%,Tommy Hilfiger则录得5%的增幅。 为进一步优化供应链,提高运营效率,PVH集团于今年3月与香港利丰集团签订了新的供应链协议。根据协议,利丰将向PVH提供额外的增值服务,还规定双方之间停止现有的非独 家采购代理协议。利丰表示,新的供应链关系将是互惠互利,并会专注应用最新的技术和专业知识,以进入PVH的供应链。 

 

5月22日,PVH集团为进一步扩大其在美国地区的市场份额,与加拿大服饰制造商G-III集团达成协议收购了DKNY男装品牌在美国与加拿大地区的特许经销权,产品范围涵盖男装运动服、衬衫和牛 仔裤等,首批货物将于2018春季在百货公司出售。 

 

Emanuel Chirico表示,第二季度业绩反映了集团重组措施有效和运营效率的提高,集团看好Calvin Klein和Tommy Hilfiger两大品牌市场潜力,未来将继续进行全球化扩张和数字化转型,并计划追加1000万美元的营销费用,以更好地把握市场机遇。早前集团与内衣电商平台True&Co.的交易是该计划的一部分。Emanuel Chirico还透露,集团预计五年内, Calvin Klein与Tommy Hilfiger在中国地区的销售额将实现翻倍。 

 

而对于集团之前定下的100亿美元目标,Emanuel Chirico没有透露具体的时间表,但表示在未来的12至18个月内,集团将根据实际情况来收购一个新的品牌,进一步丰富其品牌组合。不过在时尚零售行业低迷的大环境下,有业界人士表示这一目标可能有点悬。数据显示,PVH集团2016财年全球销售收入为82亿美元。

 

Calvin Klein是否能够成为集团更大的驱动力,目前不得而知。毕竟,相较于Gucci的Alessandro Michele,Raf Simons的改革措施似乎仍然不够颠覆创新。更重要的是,除了内衣,Calvin Klein还需要更多标志性产品。(文/周惠宁 Drizzie)

 
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