2017年10月24日
2017-08-31    

做香水,设计师品牌为什么要向小众市场取经?

为了做自己品牌的首款香水,他要对几百种原料进行盲样测试。吴季刚(Jason Wu)不断地回到茉莉花。“气味,能勾起你最内在的反应,”这位设计师说:“我在台湾长大,那些茉莉花长啊长,我和表哥一起摘茉莉花。这是很美好的回忆——所以这就描述了我走到今天的这段旅程。”

 

从头香到底香组合,到香水瓶设计和包装,并非每一位设计师都会亲自监督自己标志性香氛的研发。但在这个面临挑战的香氛市场,小而向上生长的“小众”类别成为亮点,吴季刚或许也会拥抱这股“手工”趋势。了解该时装品牌的消息人士表示,此款香水的项目销售额在第一年或达1000万美元(Jason Wu在2014年将多数股权售予投资公司Interluxe)。

 

Jason Wu 首款香氛产品 | 图片来源:对方提供

 

鉴于香氛市场目前正处艰难境地,这个预测还是可靠的。与零售行业中多数领域类似,大众市场也在停滞不前。市场研究公司NPD集团数据显示,明星设计的香氛产品长期出现下滑,2016年在英国下降了22%达5060万美元,2011年至2014年在美国百货公司下降66%达5060万美元。

如今,就连设计师品牌香氛这种传统百货畅销品都在苦苦挣扎。全球第三大化妆品制造商、Burberry美容产品代理权所有者科蒂集团(Coty Inc.)在截至2017年6月30日的财年中,销售额下降3%,主要原因在于Marc Jacobs、Calvin Klein香氛产品出现下滑,但有机销售在第四财季增长了5%。NPD集团表示,去年美国大众市场香氛销售量有所下滑,而传统高端大牌香氛则出现了1%增长。与美国其它地区的美容行业相比,传统高端美妆品牌上升了12%。截至2017年6月底,在法国、意大利、西班牙、英国的整体香氛市场仅增长1%,为69亿美元。

NPD集团数据显示,消费者偏好已经转向小众品牌——小众品牌在过去3年内已在市场创造近25亿美元的价值。这些手工调制香氛通常更多主打浓缩与天然成分,通常在小型或独立精品店进行销售,相对而言不太可能在营销上进行大量投入或是得到明星背书。

“最大的赢家要数那些能提供良好体验的小众品牌,以及在高端市场上推出强劲新品的品牌,”NPD集团美容产业专家Mathilde Lion说:“小众品牌的发展动态还是很好,增长也达到两位数。此外推出高端系列的经典品牌在高端香水领域全都表现得很好。肯定还是有部分消费者愿意掏钱买售价高于200欧元的香水的。”

小众品牌香氛往往更多关注香气本身、天然成分以及更高浓度使其留香更加持续。这些品牌往往还提供一整个系列的香氛,并在服务而非营销上投入更多。明星渠道已经过时了,产品质量才是最重要。

D.S.&Durga就是一个好例子:这家总部位于纽约布鲁克林区的香氛品牌过去3年内实现100%同比增长。“最开始,我们就在布鲁克林为朋友们创造香味,”该公司所有者、调香师David Moltz与Kavi Moltz对BoF表示,“我们的计划始终是把香水推向艺术的极致,教育人们香氛领域正在发生什么变化。我们想体现的是香水的力量。我们认为香水与其它任何艺术无异,能够传达信息,并能让人沉浸在可以探索的新世界。”该品牌目前正扩大其产品线,并在全球范围内更多的精品店与高端百货(包括巴尼斯纽约)贩售。一瓶1.7盎司的Radio Bombay香水售价为175美元。

吴季刚表示自己十分欣赏Frederic Malle、Byredo等小众香氛品牌。“有趣的是,这就是最后的接触点,又绝对是最最重要的一点,”他说,“我不想在品质上妥协。在香氛市场,人们的UI手工调制香氛有着发自内心的欣赏。Jason Wu的香水是手工调制香氛与设计师品牌香氛的合体。”3盎司容量香水售价145美元——价格也看得出来。

为实现这一目标,吴季刚选择与香氛产品设计、制造与分销商Parlux Ltd.合作。“他们更有一种独立的精神,”吴季刚接着说,“不用一层层地通过企业决策。就只有我、调香师和我选择合作的人——他们与我的关系都很紧密。在这样的项目,我就不会受到公司繁文缛节的约束。”

Parlux还为Kenneth Cole、蕾哈娜(Rihanna)以及巴黎希尔顿(Paris Hilton)等客户生产香水。熟悉该公司的消息人士透露,由于其在墨西哥、拉丁美洲、亚洲大受欢迎,巴黎希尔顿香氛依旧能每年创造约5000万美元年销售额——Parlux应当专注高端与手工调制方向。

这是一种艺术形式,带有很强的自豪感,这和推出新汽水肯定不一样。

“零售业现在真的很难做,因为所有的东西都很平庸。零售最重要的是品质,要引起人们对原料的尊重,这是一种艺术形式,带有很强的自豪感,这和推出新汽水肯定不一样,”Parlux总裁Don Loftus说,他曾效力宝洁(Procter & Gamble)高端品牌部门,以及欧莱雅集团(L’Oréal)与雅诗兰黛集团(Estée Lauder),“以前从来没打算买售价250美元香氛的客户,现在开始来买了。因为这些香水太特别,他们正在对这个行业以往的魔力进行重塑。”

传统时装屋将香氛划分为渴望拥有该时装屋设计师时装的客户的“入门级产品”,同时香氛也被视为进一步传达信息与建立身份地位标识的手段。会有人说Victor & Rolf的Flower Bomb(“鲜花炸弹”)香水要比品牌本身更出名。回顾历史,香水业务也是很有利可图。“很多时装屋都得靠香水来付账单,”Loftus说:“有多少女性能真正买得起时装?支撑这些时装公司存活的都是香水业务以及其它特许经营。”

尽管Jason Wu选择了相对较小的制造商Parlux,欧莱雅、科蒂与雅诗兰黛等大型玩家也在不断开发小众手调香氛不同程度的成功机遇。

小众即新常态

过去几年内,雅诗兰黛已经抢先收购了Le Labo、Parfums Frédéric Malle以及法国香氛品牌Kilian。所有前述品牌都在独立精品店销售,并选择与高档百货合作,营销投入少,提供高品质原来与高端价位。Le Labo大受欢迎的Santal 33以售价180美元(50ml),Kilian的Good Girl Gone Bad香氛则售275美元。

“小众不一定是新出现的,但小众品牌增长轨迹和市场份额增长途径越来越得到看重,”雅诗兰黛执行集团总裁John Dempsey表示:“就产品区分度上,许多零售商已在更广泛的市场抢占先机。其中一部分得益于社交媒体将声音放大,以及品牌历史、真实性与故事讲述中的独特差异的……做得很好的品牌,创始人、零售概念或是服务的动态是有自己特点的。货架上总是不会缺地方给你的产品,人们知道自己要什么,他们就自己去找到它。但是‘发掘’和‘启发’这整个世界的可能性,这种想法就在这样的动态中得到放大。”

雅诗兰黛上周三公布的季度报告录得近3年内最强劲季度销售增长。香氛尽管依旧只占其业务一小部分,但在该财年录得最快增长,达10%。得益于奢侈香氛品牌Jo Malone London、Tom Ford、Le Labo的“大两位数增长”的推动,远远超过了护肤和化妆。Dempsey表示20年前被认为是小众品牌的Jo Malone,是“我们观察到最大、增长最快、最为成功的”品牌。

Dempsey表示,手工调制小众香氛也给设计师品牌香氛以及特许经营业务带来启发。“市场上有很多成功的产品,比如Aerin或Tory Burch,都是基于一系列香水而非某个奇迹般大热的设计师观点。小众就是‘新常态’。很多所谓的‘小众’概念已经高度商业化。”

Dempsey还将Lanvin、娇兰(Guerlain)、Dior、Chanel以及“伊丽莎白·雅顿(Elizabeth Arden)的黄金时代”拿来作为例子,证明许多知名品牌曾经都被视为“小众”:“真正伟大的产品,就与行业本身一样古老,很多不同的品牌都是这样。除了悠久的经典传统品牌在做这个表现惊人的市场,现在这里还有高增长、高利润的地带。

 

瞄准“千禧一代”

 

成功的设计师品牌香氛发布案例,包括Derek Lam的10 Crosby香水,这是去年该设计师经由副线品牌发布的、针对25至35岁女性消费者的香氛系列。就其发布策略来看,该系列提供的10种不同香水也能闻到一丝“小众”气味。共有10位独立电影制作人创作了10多个特别的时刻与10中香味名称,包括设定为发生在纽约下城街头的Drunk on Youth(“醉酒青春”)与Silent Street(“沉默街道”)。没有任何一款香水的名字提及香味。

产品的分销收得很紧。这款香水在丝芙兰(Sephora)进行专卖,如今也能在诺斯通(Nordstrom)购得,并附赠售价38美元的香氛棒。业内人士表示销售额已超1000万美元。

“香水对品牌来说是很好的入门点,也是能够吸引人注意的方式,不仅能吸引现在的消费者,还能将新消费者吸引过来,”Derek Lam首席执行官Jan-Hendrik Schlottmann说:“这10款种香水的系列已经成功带入了一批与时尚客户完全不同的客户群体。”

 

 
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