2017年10月18日
2017-08-22    

天猫欲助每个品牌商家达到“卖货”以外的价值

对于国际大牌们来说,中国市场在其战略地位上越来越重要。而想要吃下中国电商的蛋糕,B2C电商平台天猫成了国际大牌们进入中国绕不开的线上市场。

  轻奢品牌Michael Kors亚太区总裁李达康就曾表示,“任何奢侈品牌希望中国电商的销售额占到整体的10%至20%,但都绕不开阿里旗下的天猫。”以Burberry、LVHM集团旗下诸多品牌为代表的奢侈品牌,以优衣库、A&F为代表的快时尚品牌、以Y3为代表的潮牌,以及梅西等零售百货品牌,都纷纷在在天猫开设了自己的旗舰店。

  阿里巴巴集团CMO董本洪曾这样形容天猫对于品牌的吸引力,“这个世界上只有两种品牌,一种已经在天猫上,另一种正在来天猫的路上。”

  天猫官方发布的数据称,目前已经拥有超过1.2万国际品牌、18万知名大牌、8.9万旗舰店。截至2017年3月,在福布斯全球最具价值消费者品牌中,近八成品牌已入驻天猫。

  而天猫对大牌的首要吸引力,就是切实增长的业绩。有趣的是,越来越多的品牌开始在财报中将天猫的业绩单列出来,欧舒丹、耐克、海尔、美的、格力、等品牌都曾在财报中提及天猫。欧舒丹在此前发布的2017财年财报中这样写道,“中国内地销售额取得6%的增幅,至1.24亿欧元,主要得益于集团在该地区天猫旗舰店的销售增长。”

  不只是把货从线下搬到线上

  对于很多大牌加入天猫,很多业内人士曾将其描述为“放下身段、拥抱互联网”的故事。最初,大牌们看中的主要还是天猫庞大的用户体量。而如今,天猫已然成为很多品牌商业互联网化的主要阵地,雅诗兰黛算是其中之一,它在天猫上近五年的“心路历程”,可以算是大牌在华进行数字化转型的一个缩影。

  2013年,雅诗兰黛旗下的第一个品牌倩碧入驻天猫,到现在,包括La Mer、Prescriptives、Origins、BobbiBrown、Aramis、MAC其他旗下品牌也已经陆续登陆天猫。

  在2015年之前,雅诗兰黛在做的主要工作就是把产品从线下搬到线上。在当时,连接线上线下的方式就是,在线上搭个场地宣传产品,然后通过天猫扫码邮寄购,而这样一场活动需要很长的准备期,还要投入大量的人力和物力。

  线上在当时扮演的主要角色除了卖货,就是做一些简单的广告投放。“在PC时代,那个时代是PC时代,移动互联网没有今天那么强势,那个时候执行也非常重,我们基本上看着天猫PC端页面问这个地方能给我一个位置吗、那个地方能给我位置吗?”在近日举办的天猫新商业力量盛典上,雅诗兰黛集团电商总经理Gary Chu这样说道。

  在线上,一直以来存在着很大一块非授权市场,包括一些串货现象以及海外代购,而这部分市场倾向于采购明星产品,明星产品往往对应着年纪偏大的人群,与线下用户有很大重合。

  对于品牌来说,如果进入线上后过多的收割非授权市场,一方面,会在这部分市场失去声量;另一方面,获得的用户与线下有很大重叠,无法获得品牌真正想要的年轻用户和新用户。

  为了获得更多年轻用户,与非授权市场形成差异化,品牌就需要找到新的人群,同时创造新的需求。

  雅诗兰黛给出的解决方案是:将明星产品的做小包装、再包装设计的同时引入新品。

  拿雅诗兰黛集团旗下的高端品牌La Mer(海蓝之谜)来说,该品牌的产品在国内和国外的价差很大,这也导致很多消费者都流向了非授权市场。而消费者对于价格差的感受主要是两个方面,“一个是百分比,一个是绝对值。”在Gary Chu看来,比起百分比,消费者对绝对值更为敏感。“如果差30%价格只有20块的价格差,消费者会在意它吗?不会”。

  想要缩小价差绝对值,最好的方式就是上线小尺寸。这样一方面可以让品牌收割部分非授权市场,另一方面又可以降低新用户、年轻用户的尝试门槛。

  但是在不断推出新品的过程中,雅诗兰黛又发现了几个问题:

  线上无法让消费者获得试用,而新品需要更多的前置消费者体验;

  化妆品更多的依靠冲动性消费,单一的视觉呈现不足以让消费者在看到的瞬间实现转换;

  天猫在早期还不具有社交网络和全渠道的整合能力,无法让新品的上线获得足够声量......

  伴随着品牌在数字化转型中不断遇到难题,天猫也在相应的不断进化。

  到现在,天猫扮演的更多是连接品牌商与目标用户的角色,在通过淘系资源帮助品牌找到潜在用户的同时,围绕着品牌的视觉和内容呈现,开发出“数据银行”、“天猫小黑盒”、“粉丝趴”等一系列工具,让品牌可以有更多与用户进行互动的方式。

  同时,天猫还在通过对大数据的应用,逐渐参与到前端的产品研发环节,帮助品牌更好的了解用户需求,从而根据用户行为的变化及时进行产品上的调整。日前,天猫发布了“新品创新计划”,覆盖了新品研发的全链路,从新品孵化到潜客运营再到首发阶段。

  此前雅诗兰黛推出了一款眼部精华,在上市之前,先通过“淘系大数据”得出一个潜客模型,然后向种子用户定向派发了2万份试用品,10天内收回近万份评价——在完成这样一系列调研后,才正式推向市场。

  值得一提的是,在收到试用品的2万人中,有1.4万人到天猫旗舰店回访相关产品,回访率达到70%,成交转化率提升了60%。

  让产品“瞄准率”更高一点

  在视觉和内容呈现之外,品牌最核心的还是产品。

  玛氏箭牌糖果公司副总裁Justin Comes分享了一组数据,2016年创新产品贡献了快销品整体销售额的60%,而这背后25%以上是90后消费者。

  业内目前对于消费市场的两点共识是,新生代消费者正在成为主要购买力量,同时消费客群正在朝着更加细分的方向演化。如何瞄准年轻用户,打造出符合他们需求的创新商品,就成了品牌实现生意增长的首要命题。

  不过,创新的代价往往是很大的。哈佛商学院著名的思想家Clay Christensen在关于商品创新的一项研究中提到,一般新品的上市成功率只有不到5%,而相对应的,企业对于新品的预算投入会占到全年预算的50%以上。也就是说,即便新品成功率很低,新品仍然被企业放在全年重要的战略位置。

  另一方面,随着各个品类下的市场向细分化演进,品牌需要面向不同的细分市场推出新品,这意味着品牌在新品研发上的投入会越来越多。如何压缩这部分成本,就成为品牌更为迫切想要解决的问题。

  在过去,18个月是品牌新品迭代的平均周期,一般品牌需要耗费10个月去做包括调研在内的前期准备工作,剩下的8个月则用于生产制造。

  而上文提到的天猫“新品创新计划”,正在通过对新品调研、潜客运营、新品首发三个环节的效率提升,来帮助品牌缩短研发时间。

  今年9月,一款基于这项新品计划研发的洗发水就即将面世。据天猫超级品牌日负责人秀珣回忆,去年年底的一次与宝洁的合作实践中,天猫大数据发现,香氛洗发水成长率是普通洗发水的两倍,但是市场上普遍缺少40元以上的相应品牌。

  于是针对这块市场空白,后续又进行了市场预测和定价定位,但整个新品研发只用了不到1个月。“洞察市场机会只要7天、甄选产品概念只用10天、预估市场潜力不到8天,在此期间,来自消费者反馈的大数据还在不断修正和完善新品的设计和推广链路。”秀珣介绍道。

  这套调研系统还被应用在了海外新品的引进中。此前,欧莱雅有一款高端产品修丽可,打算引入到国内,这款产品在国外的用户多为成熟女性,但天猫通过淘系的代购、海淘数据发现,其在国内的用户多为年轻群体,90后占到45%。进一步的精准派发小样之后发现,相对抗氧化抗衰老的作用,国内年轻消费者对其抗痘的功能更加推崇,于是欧莱雅就针对用户需求进行了新品引入的配套。

  目前,在阿里电商平台上有5亿多的活跃用户,据阿里巴巴集团副总裁靖捷向钛媒体透露,在这5亿人群中,渗透率最高的品牌也只覆盖了两千万的人群。

  在靖捷看来,对于很多品牌来说,还有很大的渗透空间,而这个数字至少在五千万人。“如何从今天的品牌渗透率走向五千万,哪怕是一千万,对于一个品牌来讲都是一个巨大的增长,这个影响不仅仅是在天猫上的销售,而是在整个中国的销售,甚至影响在整个中国的品牌用户结构。”

  靖捷说,阿里在过去两年多时间里,做的最重要的事情,就是让品牌商把这5亿用户变成可运营的消费人群。基于此,5亿用户本身也构成了阿里跟所有品牌商一起探讨业务增长和业务发展的基础。

  “我们希望品牌能借助天猫平台降低创新不得不付出的风险,加速创新变现的速度,让这些创新产品能够打破原来时间和空间束缚,让5亿购买人群快速的感知到这些商品的价值,成为持续购买者,这才是天猫想要帮助每一个品牌商家达到的价值。”靖捷这样告诉钛媒体。

 
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