2017年10月18日
2017-08-15    

时装零售电商该如何破解最困难的物流问题?

 在网站上输入信用卡信息并提交订单时,这位富裕的年轻印度消费者已经做好了心里准备。他所面临的未来,将是一场对耐心的艰难考验,重点是沮丧与偶尔的愤怒。

  今年23岁的Muthu Venkatesh表示,“实际送达时间很少符合预计送达时间,真的很烦人。”但Muthu Venkatesh并不是他的真名,这位年轻人在印度南部泰米尔纳德邦的家族是当地显赫名门,显赫到他坚持不在采访中透露真名。他表示,他最喜欢的海外奢华电商包裹有时需要3周才能送达他在金奈的家。这座泰米尔纳德邦首府拥有700万人口,全印23.6万位百万富翁中,至少有6000位在该城居住。

  对大部分出手阔绰、与Venkatesh有类似体会的印度消费者,以及类似Matchesfashion.com等服务他们的电商来说,部分问题来自物流领域称之为“最后一公里”的交付。如今,“最后一公里”依旧是购物旅程中最艰巨与最昂贵的路段,占据总交付成本近50%。对零售商而言,“最后一公里”的效率将直接节省成本并能为消费者带来更愉快的交易体验。

  2017年,全球包裹物流呈现出了前所未有的活力。据2016年麦肯锡咨询(McKinsey&Company)有关“最后一公里”交付的研究,印度等新兴市场的全球包裹运输市场增长率与前年相比增长近300%,主要得益于电子商务激增——将物流快递的重点从B2B转移到B2C。

  然而,与多数基础设施一样,印度在物流上遇到的问题也来自多个方面。除去该国糟糕的道路网络与拥挤的街道,还有其它因素导致了送货延误。“在包裹上,我的收货地址要在英语与泰米尔语之间做到准确音译,是很难的,”Venkatesh说,“因为用的是国家官方语言印地语,不是我们本区域语言泰米尔语,这通常会给只懂泰米尔语的快递员带来困扰。”

  还有,正如Venkatesh所说,这项服务本身挺无趣,有时候还很不专业。“如果从国外买东西,就会经过海关。有时你的包裹到了海关,甚至没人通知你。快递员经常用非正式的电话号码打给你,可能一次送货会换5个不同的号码,我很难回头与他们取得联系。”

  Venkatesh居住的街道还是明确命名与标示的,但不是所有的印度富裕阶层时装消费者居住地都是如此。即使在这个“当日送达”的世界,联合国数据显示还有近40亿人口的居住地没有街道名称或编码。比如,阿拉伯联合酋长国不使用邮政编码。这种物流缺陷更加剧了中东与北非地区的包裹交付问题,有人声称即使在中东最富裕、最都市化的地区,高达40%的包裹因“查无此地”退回给发件方。

  与此同时,即使在加纳(Ghana)这样相对繁荣的非洲国家,政府官员直到最近才开始标明街道标志。西方普遍的误解是,街道标示不明的问题通常只出现在处于不利地位的赤贫人群——自然也不会是奢华消费市场的成员。这种认识盲区导致了对所涉利益风险的无法识别。

  “我们意识到,交付是我们电商运营的关键战略支柱之一,”在全球176个国家送货的伦敦电商Matchesfashion.com物流总监Becky Lombardo表示:“海关规定因国家甚至地区而异,但我们的国际运营商合作伙伴DHL始终努力并有效地与当地海关部门合作减少障碍,他们在这些市场有着多年服务经验,熟练地应对物流挑战,他们广布全球各地的运营也帮助积累了本地物流知识。”

  时至今日,已有数个市场玩家在“最后一英里”空间中稳稳立足,望能消除Venkatesh这样的消费者们时不时面临的困扰。总部位于芝加哥的Bringg联合创始人兼首席执行官Raanan Cohen表示:“如果零售商能用对的工具创造好的物流基础设施,就能大有机会触及新的目的地。这些机遇太好了,不能错过。”Bringg是联邦快递(Fedex)、DHL等企业在50多个国家使用的物流管理平台,帮助零售商优先优化送货路线。

  “跨区域零售业务还会继续存在,时装的全球吸引力正在给零售商打来压力,要其物流基础设施实现现代化、随时满足客户的需求和期望。”Cohen表示:“街道标示不清、邮政名字与编码缺失等问题,能够通过实时地理定位等工具轻松解决。”

  阿联酋物流服务Fetchr的快递员|图片来源:Fetchr

  迪拜基于App实时定位进行送货的物流公司Fetchr等初创公司,与Cohen的建议如出一辙。尽管无法联系到Fetchr首席执行官Idriss Al-Rifai进行评论,但该公司允许电商通过GPS坐标传送客户手机所在位置,从而在无需邮政编码或地址的情况下进行送货。目前该公司在4个中东国家运营(沙特阿拉伯、阿联酋、埃及、巴林),覆盖30多个城市。

  但其它公司则采用更激进的方法——希望彻底取代这个他们认为过时的邮政系统。“我们面临的最大挑战就包括,人们认为全世界的地址有得到了很清楚的标示。追根究底,我们正在做的是要努力改变人们的行为,”What3words首席营销官Giles Rhys Jones说表示。这家总部位于伦敦的物流技术初创公司希望重新描绘全球地图。

  比如在尼日利亚这样的市场。该国拥有1.91亿居民,是全球第7大人口大国,人口增长率高达2.6%;而该国近半数人口居住在城市,已经成为了电商发展的温床。据尼日利亚前通信技术部长Ombola Johnson估计,如今该国电商市场价值约100亿美元,每天有近200个跨境电商包裹进行运送(2014年以来增长70%)。

  但据尼日利亚交通部统计,尽管该国拥有Jumia-Africa这样的电商平台——非洲的第一个互联网“独角兽”企业,该国79%的家庭和企业仍然不能获得送货上门的交付。雪上加霜的是,许多人会在邮局租赁邮箱,但尤其是时尚电子零售商等供应商都不为他们提供服务。

  尽管有这样的条件限制,本土奢侈品零售商也在慢慢崛起,迎合尼日利亚与非洲大陆其它地区的富裕消费者。在西非经营实体店的Polo Luxury是该地区卡地亚(Cartier)、Gucci、劳力士(Rolex)等品牌的唯一授权零售商,最近开始通过自创电子商务平台Polo Avenue进行分销。但也正如该公司执行董事Jennifer Obayuwana强调的,基础设施的局限依旧是她创业面料的一大障碍。

  为努力缓解这个问题造成的影响,本月What3words与尼日利亚国家邮政(Nigerian Post)合作推行了“三字地址”,扩大送货上门快递交付。在What3words的app与在线地图里,全世界被划分为边长3米的正方块——每个方块都有独特标示方法,由三个字组成。所以快递员得以根据这个三字定位包裹目的地,而不是可能存在也可能不存在的街道标志和号码。最终,What3words希望在未来两年将送货上门服务推广至该国70%人口,在2020年之前将达90%。

  已有部分西方奢侈品玩家意识到在其传统国内市场之外,“最后一公里”交货质量的重要性。今年早些时候,京东(JD.com)与奢侈品精品店平台Farfetch达成合作,向这家总部位于伦敦的公司注资3.97亿美元,使Farfetch获得京东在中国无与伦比的高效物流网络渠道。

  据京东品牌营销副总裁Alvina Patel介绍,京东的物流实力从根本上超过所有国际快递合作伙伴,不仅就速度与经验而言——比如在特定城市提供送货时间自选、当日送达甚至“白手套”服务。“提高新兴市场的物流能力是一项关键挑战,也是一个巨大的机会。这就是为什么京东这样的公司要建立其它任何地方都难以媲美的、自己的物流网络,你在印度等国家也能看到类似投资,”Patel说。

  “在许多新兴市场,零售分销和足迹是受到限制的,所以电子商务可以在省却投资大型门店网络的情况下,使这些市场的全部消费者获得其所需产品和服务。尽管物流问题不小,也需要投资,但这比开设门店效率更高,”她补充道。

  但也正如麦肯锡报告提到的那样,未来10年内的“最后一公里”重担可能会落在无人机与自动驾驶车辆控制人手中。到了那一天,Jones打算将这些创新手段融入他们的“三字定位”生态系统之中。目前,what3words正与美国企业Hylio等公司合作,后者打造交付无人机与相关指导软件。

  尽管多年来亚马逊(Amazon)始终致力于研发自有程序,但京东已在交付中采用了无人机,以便更好地居住在中国农村的网购者服务。但就长远来看,这些自动驾驶工具发挥的作用还有待观察。Cohen表示:“无人机将在未来‘最后一公里’运营中扮演重要角色,就像机器人、自动驾驶汽车和卡车一样——但这些交通工具并非终极万能。”

  “有了这么多不同渠道,企业面临的主要挑战是‘最后一公里’的矩阵越来越复杂。要成功,零售商必须策略性地协调物流矩阵,”他补充说,表示基于客户定位的全部运送渠道需要有一定的服务水平、价格等进行优化。

 
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