2017年11月19日
2017-08-14    

美国想要生存?需采取行动

美国的百货公司要注意了,行业情况已经糟糕到回不去了。

 

两年以来,BoF持续关注和记录着美国传统百货公司面临的挑战。它们依赖批发模式,但如今讲求直面消费者;它们关注客流量,但现在上网点击即可;它们把折扣作为重要手段,消费者却对价钱无比敏感;也许更重要的是,消费者仍然想要买东西,但他们现在更在意购物体验了。

 

从梅西百货(Macy’s)到尼曼·马库斯(Neiman Marcus),都下了功夫想要挽回昔日荣光,所在市场趋于饱和店铺已经被收关,从一线员工到高层都实行裁员,降低了一倍价格,增加了许多体验式的元素——从Spa到餐厅,不一而足。仅仅是今天,梅西百货就削减了1000个职位,关闭了68家门店;Hudson’s Bay发布声明表示削减2000个职位以及内部整顿;尼曼·马库斯正在寻找买家,重组近50亿美元的债务。Hudson’s Bay所持有的萨克斯第五大道百货(Saks Fifth Avenue)在纽约市的旗舰店推出了一整个致力于健身的楼层。Neiman Marcus通过“Netflix for fashion”,以店中店的形式推出了创业项目Rent the Runway。纽约巴尼斯百货(Barneys)的Fred’s餐厅和波道夫·古德曼(Bergdorf Goodman)的BG餐厅风头正劲。

 

但是本周,梅西百货和Kohl’s的股票有所下跌,最近发布的季度报告显示,二者没能像对投资者保证的那样扭转颓势。另外,Ralph Lauren本周的财务报告显示出将有重大战略调整方向,也将会影响众多美国的百货公司。

 

周二,Ralph Lauren宣布将减少在美国百货公司的批发销售,在2018年度财政年末期之前(即3月31日之前)关闭20%至25%的表现不佳的销售点。去年,Michael Kors也宣布了类似的策略,而在2018财年第一季度,其在美国的批发销售净收入为2.27亿美元,比去年同期的2.82亿美元下降了19%,首席执行官John Idol表示,由于价格变得越来越低,消费者反应见好,因此将保持品牌不跟从百货商店的折扣优惠活动这一举措。他说:“只要我们给出正确的产品,消费者的回馈始终是好的。” Coach Inc.去年也宣布,将批发业务减少25%。到2017年1月,这两个崭露头角的奢侈品集团收入呈两位数的增长。

 

其他同类品牌肯定会跟随Coach,Michael Kors和Ralph Lauren的脚步,对于百货公司而言并不是一件好事,因为长期以来这些品牌的知名度吸引了大量的顾客,也贡献了不少销售额。

 

另一个危险的迹象是,这个夏天,梅西百货和布鲁明戴尔(Bloomingdale’s)开始对美容产品进行折扣出售,这个品类长期以来免于遭受服饰珠宝类会遇到的打折活动。评级及分析公司Moody’s在6月时表示,22家美国大型零售商——包括尼曼·马库斯和西尔斯百货(Sears)——正面临破产危机,在此之前,Nasty Gal、Wet Seal、 American Apparel、 The Limited 和 BCBG Max Azria已经走上了这条路。

“大部分零售商的运营状况基本上是健康的,” Moody’s零售分析主管Charlie O‘Shea在投资笔记中谈到。“但是其中一部分的情况正在变坏——尤其是百货公司和特许零售商——考虑到各种不同的劣势,这种情况会持续下去。”

 

美国的百货公司已经错过了扭转形势的时机了吗?

近距离文化的兴起——从电商到共享经济——消费者不会再回到以前的购物模式——这对于各个领域的零售商来说都是打击性的。摩根斯坦利估计,美国的汽车销售到2019年将会下降20%,其中一部分原因即使共享出行服务的冲击,如Uber何Lyft。亚马逊则打击了本土食品药品和连锁便利店。诚然,消费者也许倾向于光顾百货商店当中的顶级餐厅,或是预约一次spa,但是这些低利润的周边服务真的能推动高利润服装配饰的销售吗?百货公司还能做些什么?

 

  1. 做到“只此一家,别无分号”。
    这并不仅仅指的独家款式和颜色,而是品牌的独家发售权,比如DKNY之于梅西百货。同时也包括私人品牌。当然了,这些独家品牌需提供有吸引力的产品。DKNY这个牌子对年轻人到底有没有号召力不甚清晰,但是强有力的产品——比如MatchesFashion的当红品牌Raey——一定有意义。

     

  2. 减少对线下客流量的依赖。
    百货商店要认识到减少对线下客流量的依赖,不管是关闭更多的店铺还是减小门店面积,重点在于将有效地将产品与空间利用起来,做到独一无二。梅西百货关闭了68家分店,为什么不再多点呢?这些空出来的宝贵铺面可以发展成其他非零售类的业务。

     

  3. 打折不是万能的。
    百货商店要接受这个事实,打折不是长久之计。Hudson’s Bay旗下的折扣商品部门HBC Off Price最近一个财政年的首季报告显示,该部门销售额相比于Saks Off 5th和 Gilt Groupe下降了6.8%。

     

  4. 拥抱租赁模式。美国百货公司浅尝过这种模式,但在国际范围内这种模式已经取得了极大的成功。该模式——或者说店中店——使得品牌能更好的控制顾客的购物体验。由品牌自己负责员工招聘和培训,和百货本部在陈列方面协作。位于巴黎的Le Bon Marché就是很好的例子,以及伦敦的Selfridges。值得注意的是,Ralph Lauren日前表示将扩大其“高投资回报率特许权网络”的规模,去年已有26个新增网点。

     

不过,最终这些都不是照搬过来就能用的解决办法。加一个健身中心或者是当红品牌,也不会救公司于水火。要放下的是传统百货的思考逻辑。所有的百货公司现在都需要转型为专卖店,发售真正具有特色的产品。还被股东保留的公司,要懂得通过开发公寓和出售地产来获得价值,然后专注在自己的想法上。只要成功了,消费者自然会回头。

 

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