2017年10月22日
2017-08-08    

Raf Simons在Calvin Klein这一年干的怎么样?

Raf Simons担任Calvin Klein首席创意官已经一年了。去年8月,这位比利时设计师开始担负起这家美国时尚巨头包括男女高级成衣、牛仔服饰、内衣、香氛、家居用品在内的全部创意产品,以及所有营销与传讯事务。自品牌创始设计师Calvin Klein在2003年退休后,从未有谁在此同时掌握如此之大的控制权,Klein退休前一年,该公司被售给服装巨头PVH集团(Phillips-Van Heusen)。

在《名利场》(Vanity Fair)的特稿中,Simons为Calvin Klein创办周年进行庆祝。“我想谈的是Calvin的传统以及营销影响力,我需要在脑中先抽象化,然后再看要怎么处理,”他表示:“如果你问我Calvin做的衣服,我其实关注的不算多。不是不尊重他,这更多是出于自我保护,因为我认为,我对自己要走什么方向是有着很清晰观点的。我觉得自己更重要的是要像他一样有胆量。我认为他是相当有胆量的人。”

接过创意大权后,Simons也展现出了他自己的胆识,通过更加艺术化、高雅的镜头重新塑造Calvin Klein往时常常引起争议、融合了青春、性爱与名流元素的路线,这让有些人好奇他能否将他本人的风格美学与这个有着多层次需求、价值数十亿美元的品牌平衡起来。

在Simons执掌品牌当时,Calvin Klein还远远谈不上破裂。2016年,品牌销售收入达31亿美元,与2015年相比增长7%,息税前利润达4.83亿美元。但尽管牛仔、内衣、太阳镜等核心品类的产品设计仍然很强,品牌创意依旧停滞不前,这就是为什么品牌请来了Simons。但如果新的配方不起效,那么这位设计师的做法无疑会让PVH集团的C等级高管感到紧张,因为可能失去的东西还很多。他这种艺术美学将如何能在美国中西部的购物中心里引发人们共鸣?更别说在孟买、悉尼或是上海的中产阶级聚居郊区的商场了。

Simons还抓紧时间大刀阔斧地改造了Calvin Klein的设计师高级成衣产品,并以公司总部所在街道重新将Calvin Klein Collection命名为Calvin Klein 205W39NY。叫起来是有点拗口,但是衣服很精彩。他的首个设计师成衣系列在今年2月亮相,成为纽约时装周迄今为止最热门的发布会,给评论员留下深刻印象。BoF特邀编辑Tim Blanks写道:“零售商也很激动。”今年秋天,该系列将上架约300个零售商,这与Simons上任前仅有的34家相比大增。尼曼·马库斯(Neiman Marcus)、萨克斯第五大道(Saks Fifth Avenue)等主要百货公司,与Net-a-Porter、MatchesFashion等强大的电商玩家都纷纷下了订单。

如果Simons的首要任务是重新给Calvin Klein带来创意能量,那么从前期来看他开了个好头。

但是设计师时装不会给Calvin Klein的整体业务带来重大贡献;问题还是在于:品牌这股新的创意热量能不能最终转化为更广泛的品牌造势,推动牛仔、内衣与香氛这些为该公司贡献多数收入份额产品的销量。

凭借时装系列By Appointment,Calvin Klein长期以来还是红毯置装的大玩家。而在Simons领导下,该项服务被重新设计并提升到近似定制服的水平,为品牌带来了顶级演员的壮观红毯时刻,在纽约大都会艺术博物馆慈善舞会(Met Gala)身着Calvin Klein亮相的朱利安·摩尔(Julianne Moore),以及亮相戛纳电影节的妮可·基德曼(Nicole Kidman)。但与此同时,在Simons取得控制权后,似乎并没有太多证据表明品牌能掀起足够话题。营销科技公司Tribe Dynamics数据显示,除今年2月发布会展示——单月赢得媒体价值(EMV)高达1660万美元外——Calvin Klein过去一年的EMV只是平平。

2017年第1季度,Calvin Klein创造了7.56亿美元营收,同比增长5%,在交出更为强劲业绩的开云集团(Kering)、路威酩轩集团(LVMH)等竞争者所在的这个市场来说也算是可敬了,如果不能说是表现一般的话。但要在Calvin Klein这样大的集团里,新设计师的影响往往需要多年时间才能感受到,现在来判断Simons任期对利润的全面影响还为时过早。

但有一件事是肯定的:随着Thom Browne、Altuzarra、Proenza Schouler、Rodart这些话题品牌的出走,今年Simons基本就坐拥整个纽约时装周了。

本周新闻回顾

Aldo集团收购Camuto集团
Camuto家族在其同名创始人Vince Camuto在2015年去世后主持经营业务,未来还将继续经营该集团。交易条款未公开。此次收购对Aldo来说亦是其在竞争日益激烈的情况扩大业务的机会。Camuto集团为包括Tory Burch以及Jessica Simpson Collection等品牌制造鞋履。此次收购是重塑时尚产业的多起连续并购活动之一。

开云与阿里巴巴联合打假
法国奢侈品巨头开云集团(Kering)撤除了该中国电商巨头零售商及其附属公司支付宝提前的诉讼。相反的是,二者将重新组建联合工作团队共同打击假冒现象并维护知识产权。此前开云旗下的Gucci、Saint Laurent等品牌曾在2016年提起诉讼,指控阿里巴巴推广假冒商品,后被一美国法官驳回。

Yoox Net-a-Porter集团销售额达10亿欧元
这家奢华电商集团的移动平台贡献其上半年销售额半数还多。第二财季销售额同比上涨20%,与该公司年度增长指导保持一致,并在行业经济增长放缓后反弹的背景下,集团股价回升30%。预测显示截至2020年,奢华电商依旧是高端产品增长最快的渠道。

哈德逊湾集团被促出售萨克斯第五大道
一位Land & Buildings的股东敦促哈德逊湾集团以出售萨克斯第五大道、私有化或专注于地产部门的措施,提升股东价值(Land & Buildings拥有哈德逊湾集团近5%股权)。此举发生在亚马逊(Amazon)推出自营时尚业务之后,并据专家介绍,亚马逊有可能成为一名意外的收购者。该电商巨头在上月收购Whole Foods高端有机超市品牌后,在日用网购市场发挥了出人意料的新作用。

阿迪达斯销售额增长19%
阿迪达斯核心品牌Adidas出现21%增长,从竞争对手耐克(Nike)、Under Armour出抢得市场份额。此份财务数据在近日该品牌与宣布日本手制高端球鞋品牌Hender Scheme进行合作计划后释出。同时竞争对手耐克则面临着新一波“反血汗工厂”抗议浪潮,正在裁员2%的员工。

WME-IMG集团获11亿美元投资
该经纪代理集团将获得来自加拿大退休金计划投资委员会(Canada Pension Plan Investment Board)与新加坡政府投资公司(Government of Singapore Investment Fund)的投资,其价值将达63亿美元。WME-IMG的多数股东银湖资本(Silver Lake Partners)迄今投资累计7.5亿美元。公司方面表示该项投资将进一步用于收购,并有可能用于收购少数股东的股份。

股价下跌,Under Armour准备企业重组
今年1月以来,来自耐克与阿迪达斯的竞争日益激烈,Under Armour年销售额下降,股价下跌8.5%。在努力提高运动鞋产品阵容后,本季度该品牌鞋履营收还录得2%下滑,裁去约2%的人力资源。

淡马锡购得意大利男装运动服饰品牌Stone Island的30%股权
新加坡主权财富基金淡马锡(Temasek)购得股权所用金额没有公开,并将Stone Island品牌的全球扩张。这是淡马锡的最新一笔时尚投资,去年淡马锡为Farfetch的F轮融资提供了1.1亿美元,还在Moncler和Dufry进行投资。据了解,本次投资将有助于其在全球范围内的拓展。

美国版《Vogue》宣布召开面向消费者参与的时尚大会
为纪念125周年纪念日,美国版《Vogue》于周三宣布将于10月12日在纽约Milk Studios举办首届“时装的力量”大会。嘉宾名单包括Dries van Noten、Marc Jacobs、John Galliano和Instagram的Kevin Systrom。此举背景即是该杂志母公司康泰纳仕集团(Condé Nast)面对纸质版广告收入下降转而注重打造“消费者体验”。

Hedi Slimane在洛杉矶,摄于2017年5月 | 图片来源:对方提供

《InStyle》主编Laura Brown将推出其执掌的首个九月刊
该创刊号将包含仅供订阅者的5张新封面,出镜人物分别是Selena Gomez、Stephen Colbert、Carolyn Murphy、Dilone,以及Marc Jacobs、Salt N Pepa与LL Cool J。在报亭渠道推出的杂志采用另一Gomez出镜封面,页数高达450页。Brown在2016年8月,接替Ariel Foxman。她采用的转型策略已帮助该杂志时尚与奢侈品广告支出实现30%同比增长。2017年上半年,订阅量同比增长2.85%,超过150万。

Calvin Klein请来Sterling Ruby改造旗舰店
艺术家Sterling Ruby是Calvin Klein首席创意官Raf Simons的长期合作者,为该品牌位于纽约麦迪逊大道楼高三层的旗舰店空间里,这位艺术家填上了明亮的黄色油漆与脚手架。这项装置正好将与Simons首次执掌该品牌的系列同时进入商店。Simons告诉BoF,他的目标是要创造一个与他的系列有着深度联系的实体体验。

Nicholas Kirkwood将首次设计手袋
此次与宝格丽(Bulgari)合作生产的行李箱包售价将高达1990英镑。这是该英国设计师品牌自2013年被路威酩轩收购后推出的第一个合作设计——而宝格丽亦属路威酩轩旗下,这代表了设计师有机会将配饰扩展至鞋履产品之外。

Dior、Dolce & Gabbana、Louis Vuitton的Instagram Stories互动率最强
该份榜单揭晓了在“阅后即焚”的Instagram Stories功能拥有最高互动率的时装界品牌,排在首位的是模特、女演员Emily Ratajkowski与“网红”意见领袖Chiara Ferragni。该榜单是为了庆祝Stories功能上线一周年而退出。这家隶属Facebook旗下的照片分享app还透露,其25岁以下的用户平均每天在该平台停留32分钟。上线后,Stories的每日观众高达2.5亿,超过其竞争对手Snapchat。

优衣库在机场推出自动贩卖机
经停美国加利福尼亚奥克兰机场的旅客,如今能够以通过名为Uniqlo to Go(“优衣库打包”)的自动贩卖机购得该日本服装巨头的Heattech吸湿发热上装与UltraLight羽绒服。贩卖机存货将根据当地消费者喜好与季节变化。通过包括纽约与洛杉矶等地的美国的九家机场贩售,优衣库希望通过这一概念触及新受众。在2017年录得经营亏损后,优衣库始终努力争取在美国立足。

康泰纳仕集团任命Vogue International首任主编
Justine Bellavita已被该集团任命为新创职务Vogue International主编,她将带领一支位于伦敦的中心编辑团队,该团队将支持《Vogue》在亚洲、欧洲、美国和拉丁美洲等地的团队制作内容。目前身为VanityFair.it网站主编的Bellavita还曾任职为意大利版《Vogue》的网站主编,也曾以作者身份在旧金山、纽约和巴黎等地任职。

 
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