2017年10月23日
2017-08-03    

沉睡的“狮子”们醒了 欧洲奢侈品牌又开始受追捧了

 在拥有世界上租金最贵的零售空间的伦敦邦德街上,只有一间店需要控制进店的人流,这家此刻风光无限的品牌就是意大利时尚巨头 Gucci。

  在一个风雨交加的英式仲夏上午,魁梧的保安沿着商店一侧镀金的落地窗摆上了天鹅绒连接的隔离栏杆。商店里面,十几个一身黑衣的助理在艳丽的洋红色地毯上跑来跑去,为商店一楼的 20 多个顾客服务。基本上由游客组成的队伍整齐地排在了店外,队伍中的很多人透过商店玻璃窗的一角饥渴地凝望着店内。

  Gucci 顾客群体里这种盲目的热爱,使其今年前六个月实现了高达 43.4% 的销售增长。这个数字连同姐妹品牌 YSL 28.5% 的增长,给品牌母公司开云集团(Kering)带来了创纪录的收入和利润增长。

  开云集团的财报是在世界上最大(按收入计)奢侈品集团 LVMH 公布信息后 24 小时发布的。LVMH 声称,欧洲和亚洲的强劲表现支撑了第二季度 12% 的销售增长。今年上半年的利润也是 2011 年以来增长最快的。

  另外一名对手、意大利高档外套品牌 Moncler 说,在 2017 年上半年实现了超预期增长后,预计今年将会继续保持增长。

  这只是奢侈品行业趋势的一部分。实际上,欧洲奢侈巨头们并不是安静地复原,而是大张旗鼓地回来了。

  弗吉尼亚州的一家 Louis Vuitton 专卖店。LVMH 宣布,欧洲和亚洲的强劲增长让其第二季度的销售额上升了12%。图片版权:Justin T. Gellerson/《纽约时报》

  他们的成功在邦德街上非常明显:来自中国的游客刘文迪(音)和姐姐一起排到了 Gucci 店外的队伍里。手里攥着 iPhone、戴着 Gucci 大号墨镜的姐妹打算进到店里后入手运动鞋、乐福鞋,可能的话还会买手袋。

  “我完全被 Gucci 迷住了。”刘文迪说道。

  姐妹俩表达了对被称为 Gucci 文艺复兴功臣、留着大胡子、魅力四射的创意总监亚利桑德罗·米歇尔(Alessandro Michele)的崇敬之情。

  仅仅两年,在 Gucci 首席执行官马尔科·比扎里(Marco Bizzarri)的帮助下,米歇尔一马当先、带着这个当时困难重重的品牌完成了华丽转型,利用多彩繁复的美学、精致的皮革制品和精明的社交媒体策略重建了品牌。

  周末从西班牙来旅游的朱丽埃塔·维佳(Julieta Vega)说:“我喜欢 Gucci 的衣服和广告,但包包才是我来这里的真正原因。”已经有三个 Gucci 手袋的她补充说,自己每次出国都会去当地的 Gucci 商店看看。“你永远不知道那里会有什么在别地买不到的东西。”

  刘文迪和维佳这样的顾客支撑了 Gucci 和它母公司的复苏。

  同时拥有 Balenciaga、 Alexander McQueen 等品牌的开云集团说,2017 年上半年的同类销售同比去年增长了 26.5%,达到了 73 亿欧元,同时营业利润增长了 57.1%,达到 13 亿欧元。两个数据都超出了分析师的预期。

  今年上半年,Gucci 实现了 43.4% 的销售增长。图片版权:Velerio Mezzanotti/《纽约时报》

  这些结果为欧洲奢侈品公司描绘了一个比去年乐观得多的景象。

  根据贝恩咨询公司的数据,去年个人奢侈品的全球市场没有增长,规模停在了 2490 亿欧元,是金融危机以来的第一次。奢侈品产业受到了中国经济增长放缓的打击,汇率变化也影响了结果,另外消费者的情绪也受到了暴力和恐怖袭击的影响。

  但现在情况正在好转,欧洲品牌们今年的表现受到了中国消费者在国内和海外消费复苏的支撑、欧洲旅游业恢复的影响,奢侈品牌针对特定群体、尤其是千禧一代的口味进行自我定位和回应也收到了成效。

  比如,Louis Vuitton 上个月和街头潮牌 Supreme 合作推出了大受欢迎的联名系列,用 25 岁以下消费者们喜欢的限时快闪店形式在全球售卖限量的合作款。拥有强大且多样电子平台的 Gucci 是最先使用 Snapchat 直播时装秀的品牌之一,公司说,自己的顾客有将近一半是千禧一代。

  法国巴黎银行证券业务部(Exane BNP Paribas )奢饰品研究的主任卢卡·索尔卡(Luca Solca)说,“市场面临着一个 ‘新规则’,很多奢侈品消费者已经拥有了足够多的品牌核心产品、主打产品,尤其是越来越频繁地购买奢侈品的中国消费者们。因此他们只有当品牌推出了一些特别新颖、让人激动的产品时才会再次解囊。目前处在行业尖端的,正是那些意识到了这个情况的品牌。”

  欧洲奢侈巨头的成功和大西洋另一侧的对手们形成了鲜明对比。

  由于没能在决定现代奢侈品牌成败的关键——普遍性和独特性上保持足够的平衡,Ralf Lauren,Michael Kors 和 Coach 等品牌正受到过度曝光的影响,品牌在消费者眼中不断贬值。

  过度扩张的专卖店、频繁的打折销售以及对工厂店销售的过度依赖严重影响了这些品牌的表现。更坏的是,北美购物中心和百货商店的人流已经下滑很久了,而以亚马逊为首的线上竞争对手正在赶超。

  和通过避免打折来维持定价权和市场地位的 LVMH 和开云集团不同,以美国为中心的轻奢品牌追求的是高速增长,但这样的增长已经崩溃了。

  一些品牌目前正较劲抢购新晋品牌来维持增长,增加经营的多样性。五月的时候, Coach 花24 亿美元收购了手袋品牌 Kate Spade,Michael Kors 把目光投向了顶级品牌,投向了欧洲。本周,它完成了自己的第一笔大宗收购,花费 12 亿美元将伦敦的奢侈鞋履品牌 Jimmy Choo收入囊中。

  随着消费者们向产业的两极——Zara 和 H&M 一类的快时尚巨头以及顶级品牌 Gucci 和 Fendi——汇聚,那些占据了“中部市场”的品牌正在苦苦挣扎。

  尽管有着亮眼业绩,但欧洲的巨头们也表示了担忧。

  LVMH 的主席兼首席执行官贝尔纳·阿尔诺(Bernard Arnault)警告说,目前的业绩亮眼,是因为对比了一年前的表现,当时受到法国恐怖袭击的影响,来巴黎旅游的游客数量减少,给销售造成了打击。

  同时开云集团警告说,强势的欧元可能伤害销售、影响旅游业,导致未来更平缓的增长。

  然而,Gucci 的销售占了开云集团销售额的约一半。这一周,邦德街上的 Gucci 专卖店里,消费者们的胃口没有放缓的迹象。尽管上午门口的队伍很短,但等到午饭的时候,队伍就蜿蜒到了整个街区。

 
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