2017年10月24日
2017-08-01    

Isabel Marant女装重夺法国“酷女孩”时装宝座

 Isabel Marant的办公室,坐落于巴黎皇宫花园(Palais Royal)以东、证券交易所(Bourse de Paris)以南的一块安静的楔形地带,在她看来整个办公室里最能代表她个人风格的,不是工业风格天窗,也不是那些柏柏尔风格的地毯,而是一组TK沙发。这组管状的,黑色的、代表着终极舒适体验的沙发很容易就让人陷了进去。但她设计的Hellea拖鞋就不同了,而且这些拖鞋通常会在夏季比较温暖的月份里就在店内售罄。

  的确,多年以来,Isabel Marant的魅力很大程度就在于她的产品没那么容易买得到,特别是出了法国的地方。该公司刚刚开始允许零售合作伙伴在TK销售其家居产品。但今年早些时候,巴黎私募基金Montefiore对其进行了新注资,购入该公司51%股权,并提出加快增长的新计划。所以,在今年6月21日,设计师Isabel Marant在推出其同名品牌23年后,终于开始与YNAP集团(Yoox Net-A-Porter Group)合作在线贩售自家产品,同时还推出了自营的官方全球电商网站。

  Montefiore注资收购以来的第一大举措即推出这个电商网站,其次是增设新实体门店。该品牌目前经营着10家实体精品门店——其中最新的一间近期在美国迈阿密开张——并计划在未来5年内增加15家。尽管目前尚未公布何处将是下一家新店,但该品牌正紧盯欧洲与中国市场,而在中国,目前Isabel Marant通过特许经营方式在上海开出1家门店。(目前直接零售仅占该品牌的15%,而未来目标是将其提高至30%)。

  不难看出Marant以及品牌联合创始人Nathalie Chemouny、Sophie Duruflé(后者同时是品牌现任联席首席执行官)的悉心计划,在寻得Montefiore作为合作伙伴之前一年,三人就已经计划要扩张业务了。如今,Duruflé与另一位联席首席执行官Anouck Duranteau-Loeper正在努力,争取在未来5年内实现年销售额2.5亿欧元的目标。

  “Sophie和Isabel做了决定 要接受这笔投资,但其实不一定非要这样做的,”Duranteau-Loeper说,她在加入该公司之前效力于Paco Rabanne,并曾在Céline领导皮具业务、在路威酩轩集团(LVMH)担任战略制定组工作。“公司长期以来都是盈利的。她们花了很多时间,去选择她们想要的东西。接受投资,不是因为付不起账单急需支持的那种紧急情况。”

  Duranteau-Loeper和Duruflé在18个月前第一次见面,远在Montefiore交易完成之前。他们之间的关系很特别,依赖彼此各自的专长:Duruflé深谙品牌的工作原理,Duranteau-Loeper又很清楚时尚界如何运作。

  “我喜欢这个品牌,因为我认为它很有巴黎女人的风情,也很时髦,这点是非常特别的——从巴黎女装牌能够做到很时髦、美国品牌更加商品化这层意义上讲,但同时更真实,与普通女孩的日常生活更为相关,”Duranteau-Loeper谈起公司对她的吸引力,“她的设计理念是生活中的女性做设计,不是什么幻想之类的东西。我是个脚踏实地的人,这对我来说是有意义的。我们花费大量时间,是为了多数人,而不是为了时尚拥趸做设计。”

  Duruflé补充说:“创办这家公司,很随性、很自然而然……我们一点经商经验都没有。 “我们需要更有战略,在今日工作中更积极主动,而Anouck在这一点上提供了很多帮助。”

  在时尚市场上,Isabel Marant占有一个很独特的地位。“市场上有大型的奢侈品集团,有小而酷的设计师品牌,还有大型的商品销售公司,”Duranteau-Loeper指出:“我们则是不同的:比多数小型设计师品牌更大。我们面对的挑战就是要找到自己发展业务的方式。”

  鉴于该公司2016年销售额出现1.5亿欧元涨幅,这个目标似乎并非不可能。公司的规模也反映了Marant作为“法国酷女孩”规则制定者的潜力和影响力。她用男装风格的超大尺寸鱼骨纹羊毛西装外套、嬉皮风格绣花丹宁与舒适的楔形跟球鞋,成为了2000年代和2010年初期间的巴黎女人风格代表,当时Duruflé首次开始扩大品牌在海外的足迹。

  Marant又给灰色针织面料做了升级,这种帮助定义了Gabrielle “Coco”Chanel整个职业生涯的不起眼的材质,从原来数百万女性压箱底的单品设计,改造成她们放在衣橱里最方便位置的常青款,无论她们买的是Isabel Marant的版本还是高街仿款。

  2013年11月,Marant与瑞典快时尚零售商H&M推出联乘合作系列,后者在其盈利报告中称其发挥了超额销售的作用,在该系列新品上市当月帮助销售额超出预期(同店销售额同比增长21%,远高于预期的14%)。

  如今该品牌75%的销售来自服装与两个系列,主线系列在价格上处于设计师品类低端,副线Isabel Marant Étoile风格相对随意且价格适中,二者贡献的销售额大致相当(当然了,Étoile每季卖出的零售用单位更多)。

  但尽管Isabel Marant在头20年的业务发展实现了30%的平均增长,Duranteau-Loeper和Duruflé也承认品牌在过去一年中增长放缓。尽管品牌高管表示业绩数字又开始增加了,但维持这股势头也可能有挑战。

  还有一个重要因素,那就是Isabel Marant轻松但略带凌乱、带有巴黎女人“谜之魅力”并常向山区摇滚乐、波西米亚审美致敬的经典造型如今并不乏同伴。竞争对手不仅来自快时尚玩家,还来自价格较低的当代价位系列,有时与其在百货公司或多品牌精品店的同一货架出售。事实上,从Madewell这类专业零售商品牌,到Sézane、Rouje等巴黎品牌,再到洛杉矶的Dôen、纽约的Ulla Johnson,Marant已不复当年的绝对主导地位。

  还有部分零售商对品牌以及业务有着极高忠诚度,在营销方式上十分谨慎。“我也不会选择在店里买入太多品牌,就算有些品牌的产品更便宜,正因为我觉得,这些品牌其实就是Isabel Marant的低配版本,”零售商Jennifer Mankins表示,她所有的Bird多品牌精品店横跨美国东西海岸,自2006年来始终贩售Isabel Marant的产品,“同时,我认为对她的品牌来说,继续发展是很重要的,但不能以核心客户以及她们想要的方式失去联系作为代价。

  “一种应对方法是,因为有人在模仿你,所以你就停止不做你现在做的事了,转向做其它事来证明你是以时尚为驱动的。但那时你就会看到人们侵占你的领地。我们经历过这样的事了,”Duranteau-Loeper承认道。

  有一段时间内,Marant开始以其主线系列进一步深入高端时装领域,在此过程中疏远了一些客户。Mankins也是其中一员,她在2017年在店内停止购入该品牌主线系列,但同时她全部5家实体商店依旧存有Isabel Marant Étoile,而这个副线系列依旧是店内销量最好的10大品牌——有时甚至排名前5。

  “对我们来说,主线系列的销售并不如Étoile那么强,我觉得这两个系列真正的分化点,是主线更侧重秀场款式与编辑风格。那么主线系列的价位与设计就不那么容易驾驭,我们会觉得在这些库存上的投资变得过多,而这些存货买得也没有预计中的好,”她说,“尽管如此,主线系列总会有些令我感到惊叹的面料和款式,我们还会继续进行每季评估再决定。”

  为了赢回Bird这样的客户,这对品牌背后的商业二人组表示Marant重新分配了关注的重点。Duranteau-Loeper表示:“在过去两季,我们回到了正轨。”Duruflé补充说,“更多的创意。老客户会回来找我们的。”

  Duranteau-Loeper和Duruflé目前同样对新类别进行深入研究,第一个就是手袋,在本季开始进入商店货架。该品牌此前推出的鞋履已经获得了巨大成功,最著名的莫过于Dicker及踝靴、Hellea凉拖以及现在被全世界抄袭弄得遍地都是的Beckett高帮楔形运动鞋。尽管Beckette依旧是核心系列一部分,但分销仅限于特定零售商和市场。

  “当时对我们来说,这很令我们惊讶,但同时也是一个很大的进步,因为这对我们公司在生产和物流方面的组织带来了挺大的挑战,”Duruflé说:“我也很小心,因为很多客户想要这款鞋。我们并不想变成球鞋品牌。但这变成了一个选择。”

  “我们的业务不是以单品驱动的;我们向不同风格的女孩销售了大量产品,”Duranteau-Loeper补充说,“这就是为什么我们的品牌还有很大的潜力。”

  当然了,做手袋也要冒着同样的风险:优秀的大热单品能够拉动增长,但也可能让品牌变得“无处不在”。“手袋的使用寿命不同于服装,”Duranteau-Loeper表示,她倾向将全部品类按照60%服装、40%配饰进行分配:“要创造一只手袋并保证其能与不同系列契合,这需要时间。当你有了很强的设计师基础,你觉得你每一季都能发出一种不同的讯息。但当你开始做包袋,这种创造就需要着眼于长期。”

  尽管目前仍在寻求合作伙伴,香氛产品也是该品牌另一感兴趣的领域。“这是一项长期的许诺,你需要在战略上保持一致:要打开5000扇门,还是1500扇门?这会需要不同的做法,和不同的产品,”Duranteau-Loeper说,“我们很乐意去做,但要找到正确的方式做好配合。”

  确切地说,发挥这些传统杠杆优势将能有助Isabel Marant做成更大的业务。但为了恢复其影响力,Duranteau-Loeper和Duruflé还需要继续深入了解Isabel Marant对消费者的意义。一个为了服务女性、由女性经营的公司,力量不会消失。

  “这是一个女孩子组成的帮派,”Duranteau-Loeper说,“我很相信Isabel、Sophine和Nathalie已经创造了很现代的时装。她们所做的一切都与可获得性与实用性检查有关。人们不想要营销垃圾邮件,他们想要的是能使自己每天都感觉良好的产品。长时期的诚心诚意,是很重要的。”

 
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