2017年11月19日
2017-07-31    

业绩不佳,Marc Jacobs会黯然离开自己的同名品牌吗?

2017年5月下旬,Marc Jacobs首席执行官Sebastian Suhl将退出公司得消息对业内人士来说并不奇怪。毕竟,在1月份时,这个纽约品牌的长期支持者、主要持有人、同时也是奢侈品集团路易酩轩(LVMH)的首席执行官Bernard Arnault,他在电话会议中与投资者讨论收益问题时,表示“相比美国总统,我更关心Marc Jacobs”。

目前,知情人士——包括现任和前任员工——均表示,Jacobs可能会退居二线,或者完全离开公司。这或将有两种情况:在Jacobs的领导下,公司再聘请一位创意总监负责管理设计团队,使前者能够放下一些日常运营事务;也可以让Jacobs完全离开公司。无论哪种方式,消息人士都表示Jacobs对Suhl重组品牌的战略感到不满。

Marc Jacobs和LVMH的发言人没有回应关于此新闻的询问。但是,几名前任和现任员工坚持认为,Jacobs在公司的未来不甚清晰,其他公司——包括那些参与目前业务整顿的合作方——都表示,无论心情沮丧与否,Jacobs再一次积极投身到工作中 ,甚至已经“做好万全准备”,全身心地投入到将于9月份在纽约时装周上展出的2018年春季系列。Jacobs也是公司的重要股东,这意味着他对未来的影响可不仅仅只是一个名字而已。

当然,一个新高管可能有助于改变业务进程。几个月来,Suhl的离职被认为是迫在眉睫,尽管许多人认为他将被转移到LVMH集团内另一个岗位上,因为这家企业在洗牌顶级高管时常常这样做。

然而,在品牌整合实验了三年最终误入歧途后,Suhl彻底离开LVMH,取而代之的是现任47年历史的法国时装屋Kenzo首席执行官Eric Marechalle,这是个曾经一度依赖于香水销售的公司——在联合创意总监Carol Lim(亦为Opening Ceremony创始人)和Humberto Leon青春精神的推动下,Kenzo成为现代摩登的品牌。

在Marc Jacobs,Marechalle也面临着类似挑战,尽管他还必须考虑到这是一个同名品牌,这给本已经很复杂的情况火上添油。

消息人士说,Marechelle的到来鼓励了Jacobs。但是,虽然Suhl是替罪羊,但不要忘了Marc Jacobs于2014年7月离开Givenchy加入公司时,已经面临着困难——改革势在必行。在聘请了颇受爱戴的英国设计师Luella Bartley和Katie Hillier(配饰大师同时也是Marc Jacobs的长期顾问),提升了品牌形象及旗下副线Marc by Marc Jacobs的产品构成,当时这些仍然被认为是脱离其母公司LVMH,筹备上市,使其向Michael Kors看齐的举措。

在LVMH 2014年4月的年度会议上,Arnault表示,Marc Jacobs的业务每年在零售收入方面创造了10亿美元。 (收入的详细构成并未公布,外界认为大部分是来自通过与Coty合作的香水销售,以及副线Marc by Marc Jacobs)。

然而,在越来越饱和的市场中,竞争对手正张牙舞爪地挑战,继续增长几近不可能。

2015年,公司再次改变战略,宣布Marc by Marc Jacobs将被统一起来,整合在同一个品牌下。这意味着Hillier和Bartley将离任,Hillier继续担任配饰顾问,就像她一直做的那样。

Jacobs再次拿回了公司整体品牌愿景的控制权。不过也是在这个时候,设计师的长期业务合作伙伴Robert Duffy从日常运营中退出,新老员工都认为那是品牌的重要转折点。

这背后的想法是,卸下了Louis Vuitton女装艺术总监一角后,Jacobs将重新将自己的创造力放在致力于使Marc Jacobs成为美国时尚的领军品牌,这次,没有Duffy参与进来。

然而,根据前任和现任员工,一系列失误导致情况比想象的更困难。今天,分析师估计,企业重组意味着它目前的估值是巅峰时期的一半。

那是因为主副线的整合,使得许多优秀的合作伙伴大大减少了购买量,尽管整顿过后的成衣线有着更广的产品和价格。表面上的理由是消费者容易混淆,但是,在衣架上挂着的样子是否吸引人也是一个问题。

同时,公司现金流的重地——与Coty的香水合作变得停滞不前。在2017财年的第二季度和第三季度,Coty表示,Marc Jacobs香水业务正在下滑,尽管它仍然是重中之重。 “Marc Jacobs是我们的关键品牌,Marc Jacobs Daisy在全球范围内能够排在前十,”Coty的发言人告诉BoF。 “我们与Marc Jacobs品牌,在美国和全球市场,都保持着牢固的合作关系和雄心勃勃的计划。”

Coty引用了最近围绕Marc Jacobs Daisy进行的“全方位”线上宣传活动,宣布了颇具影响力的模特Kaia Gerber作为香水产品新面孔。 Coty在2017财年第三季度盈利电话中表示,这项活动——包括与KOL的合作、社会新闻报道和商业活动——获得了超过6亿的全球媒体曝光,“这些都转化为Daisy我们几个美国的重点零售合作伙伴处录得销售双位数增长。”

同时,Marc Jacobs开始关闭其自己的几家直营店,尽管这些关闭归因于业务重组。

“我认为Marc Jacobs正在大力改善产品。” LVMH首席财务官Jean-Jacques Guiony在2017年4月的营收电话会议中表示,“与此同时,我们必须降低成本。别无他法。”他继续说到,“解决业务上的困难需要时间,尽管一系列事件表明这是一个相当复杂的品牌,但我们对Marc Jacobs的未来坚信不疑。”

周三,在LVMH的半年营收电话会议中,Guiony表示,直营店同比增长明显。“整体业务下滑,但我们开业的商店显著上涨。”他说, “这情况非常有限,批发经销还在下降,我们依赖百货公司来恢复业务,情况还是相当困难,但是我们看到零售业务第一次有了改善的迹象,显然非常令人鼓舞。”

品牌还在“亏损”,Guiony补充到,“但方向清晰了,我们并不担心。”

无论如何,Marc Jacobs的美妆部门和结构性变化都削弱了公司内部的士气,但在纽约时尚界内,许多高管、编辑和买手都是品牌和Jacobs本人的粉丝,他曾经代表着极致酷炫和潮流的方向。

从他的第一次香水产品宣传——由Juergen Teller拍摄,Sofia Coppola主演——他的尖头平底鞋,强大实用功能的Stella手提包,Jacobs参与定义了2000年代初期的美学,十年后,他为Perry Ellis制作的极有争议的“grunge”系列,将他钉在了全球时尚的版图。

然而,距离Jacobs推出一款爆款包、鞋或是香水,已经过去很久了。消息人士透露说,过去两年中他平时出现在办公室的频率不定。有时候连着几个星期他每天都在,其他时候则不见人。有人认为这是设计过程的自然节奏,其他人却觉得不止于此。

虽然Jacobs的秀——尤其是受制于预算、集中在基本款的2017年秋冬系列的努力——继续获得忠实评论家的积极评价,但创意团队缺乏领导者。这就是为什么据说Suhls试图雇用Jacobs的一个副手;一个可以起到管理作用的人,使整个团队不必依赖于他是否出现在办公室依然能够运行。欧洲分部的裁员暗示,品牌业务将进一步集中在纽约总部,尽管美国方面也有进行高层交易的提议。(到目前为止,设计团队在纽约就位,不会有更多重要任命。)

此外,LVMH在巴黎总部的员工推测,Jacobs可以可能离开公司,尽管纽约的员工认为这种情况绝对是令人惊讶和不安的。

当然,希望这一段时间的波折会随着Marechalle的到来而过去。但会不会太弱了,太迟了呢?BoF曾报道,可能的情况包括寻求出售,尽管现在最有可能的战略是,Marechalle将与Coty合作,重振香水业务,建立美妆板块的新局面——这可以是LVMH所持丝芙兰(Sephora)旗下品牌孵化器Kendo的一部分——并开发对的产品。

唯一能确定的是整个时尚界正在为Marc Jacobs奔走,为了这个品牌,更为了这位设计师。

 
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