2017年12月14日
2017-07-31    

除了全面年轻化 传统国内女装升级还有哪条路可以走?

国内中高端女装品牌正面临着年轻化的挑战。随着全球时尚品牌为了避免被未来消费主力千禧一代边缘化而纷纷实行年轻化举措,市场对国内女装品牌也提出了年轻化的新挑战。不跟上这个趋势,它们将很快在与国际品牌的激烈竞争中失势。虽然越来越多的品牌开始将年轻化作为下一阶段的转型策略,但大部分品牌仍然处在探索阶段。

有一点是十分清晰的,那就是在市场形势和未来趋势面前,国内女装品牌如果不能尽快升级,就一定会错过重新取得市场优势地位的关键机遇。但是国内女装品牌面临着更加复杂的处境,尤其是随着改革开放成长起来的大型女装集团而言,品牌几十年发展留存下来的历史与新潮流往往难以取舍平衡,更缺乏可供借鉴的先例。

 

本土品牌整体升级

在此情形下,国内几大服饰集团采取了不同的升级方式。太平鸟集团采取的战略是较为激进的年轻化,看准了今后即将成长起来的95后消费群体,在设计和产品造势方面都进行升级。

无论是启用新一代年轻模特和幕后团队,还是以娱乐化的方式进行发布,太平鸟的年轻化意图非常明显。在2017秋冬发布上太平鸟采取在社交媒体微信高清Live直播进行即看即买的形式,为年轻消费者带去更多新鲜感。从渠道到产品,再到呈现方式,太平鸟从各个层面上开始进行年轻化 。 不过这样的一盘转型“大棋”也面临相当大的风险,由于策略着眼长远,激烈的转型期带来老顾客流失的风险,同时也面临转型过程中二三线城市经销商的阻力。

同时,伴随着近代中国国内服饰发展起来的EP雅莹,近30年女装品牌的丰富积累被视为珍贵的资产,而品牌打造的具有东方风情的优雅成熟女人形象已经非常深入人心。如果将30年的传统优势丢失,反而丢失了品牌的核心灵魂,在未来市场的竞争中放弃自身优势。但同时品牌经过长期的发展也会积累很多固有的理念和形象,品牌需要通过不断的年轻化来优化既定的元素。

因此在时下的品牌年轻化升级热潮中,全盘放弃多年来苦心经营的消费者基础无异于自废武功。对于基础扎实的国内服饰集团,更加折中稳妥的转型方式更加符合EP雅莹的需求。

因此在年轻化和多年积累的品牌传统的抉择中,EP雅莹选择了更为全新的品牌战略,EP主攻年轻都市女性,雅莹YAYING则致力于填补中国本土奢侈品牌的空缺,以 高级定制为主。前者定位为“世界的EP”,后者则定位为“中国的雅莹”,各自走年轻化和东方美学这两条路线。那么全新的战略具体是如何操作的呢?

 

EP雅莹的全新品牌战略

首先,主攻年轻化的EP将年轻化的重点放在视觉呈现、情感渗透与产品上。针对更加偏爱视觉冲击力的年轻一代,EP首先调整的是品牌的广告大片。热爱全球旅行的新一代年轻消费者对品牌的追求已经不仅是衣服本身,生活方式与穿着场景也变成了重要的考量因素。

品牌更具前瞻性的一点是,提前预测到消费者对情感年轻化的需求。品牌从情感出发,以“娱乐至上”的前瞻策略,打造全新的生活方式与生活理念。值得关注的是,品牌标语“平衡•爱•幸福”也恰好代表了一种理想生活方式,这种具有前瞻性的生活方式倡导,突破了以往专注于服饰本身的局限,并且迎合了当前社交媒体上年轻人的心态,触碰到消费者痛点。消费者对于品牌的需求不仅仅是商品的需求,还有情感共鸣的需求,这才是年轻化转型的关键。

与此同时,雅莹YAYING则强调对东方美学、工匠主义和高品质生活的中高端定位,该定位也突出体现在广告大片与产品的创造中。2017秋冬和春夏系列广告启用更具中国传统气质的杜鹃。而产品,灵活运用了绵延千年的中华绚烂文化,并藉由现代的摩登视角,在面料、剪裁、工艺上,以匠心来深刻解读东方美学与文化。

通过以上的对比,可见EP和雅莹YAYING的差异化定位,前者符合未来年轻人的生活方式需求,后者则迎合成功女性、对中国传统和生活品质有较高追求的品牌老客户的需求。

双战略的优势也清晰地体现出来,困扰着国内女装品牌的问题通常是传统和新潮融合难度较高,新旧交替时期品牌很容易变得“四不像”,因而面临老顾客流失,又无法吸引年轻顾客的挑战。而双战略则能够允许传统和年轻两条线的充分体现各自的特色,在竞争激烈的中高端女装市场上凭借各品牌的独特性而占据优势地位,二者发挥的协同效应也有助于不断强化品牌的整体形象。

 

中高端女装的未来机会

随着中国消费者正在变得越来越理性精明,新一代消费者也开始将本土品牌纳入选择范围,本土品牌的未来机会将非常可观。据尼尔森和贝因咨询发布的最新报告,外国品牌在世界上最大的消费市场中国开始占据不利地位。尼尔森表示,生产消费品的国内公司正在缓慢但稳步地侵蚀外国竞争对手的市场份额,外国品牌去年的市场份额为30.2%,而2006年为33.5%。

中国消费者不但要求低价格,而且要求高质量,消费升级趋势越来越明显。中国稳定的经济,强劲的工资增长和电子商务的便利性将促使消费成为经济扩张的主要动力。波士顿咨询上周发布的一份报告指出,数字化程度较高的中国中上阶层正在推动消费热潮,到2021年将贡献1.8万亿美元的新型消费。

中国企业在中国市场越来越突出,因为他们更了解消费者,并且凭借高渗透率的渠道网络更熟悉二三线城市消费者的需求与习惯,从而比跨国企业更快做出决策,并更好地适应快速增长的中国服饰消费市场。

值得关注的是,本土女装也正在通过业务重组和业务拓展寻求新的增长机会。

归根结底,品牌实现稳步升级的关键在于对于细分市场不同消费者需求的精耕细作。对于拥有几十年历史的服饰企业而言,满足不同群体消费需求的双品牌甚至多品牌战略显然更符合EP雅莹的发展定位。而目前中国市场中尚未出现成熟的本土奢侈品牌,最重要的原因是品牌的建立需要时间,因此多年的积累是中国本土女装历史发展的珍贵财富。

何时坚持传统,何时体现年轻,主动权掌握在品牌自己的手上,更可以在未来更加激烈的本土女装市场竞争中灵活应变。

 

 

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