2017年10月23日
2017-07-18    

不再只以一面示人 男裤专家九牧王开始不断“变脸”

 九牧王“变脸”了。

  它不再只是以“男裤专家”这样一张早已为大家所熟悉的“脸谱”示人,而是展现出越来越多样的新“脸谱”,带给大家新鲜感。

  6月9日,九牧王股份有限公司(以下简称“九牧王”)在28年后首次聘请知名影视演员陆毅担当品牌形象代言人,让仍处于调整中的男装市场着实热闹了一把。

  一贯以低调、稳健著称的男装企业九牧王,正在一次次刷新着大家对它的认知,而这种改变其实在近几年就已经开始了:加码时尚年轻品牌FUN,制定“平台化、多品牌、全渠道”新战略,拟参与设立“杭州慕华股权投资基金”涉足文化教育产业……

  对于“变脸”背后的深层动因,九牧王股份有限公司董事长林聪颖指出:“国内服装零售市场目前已进入一个‘消费主权’时代,消费者有充分的话语权。未来,消费者对服装的性价比、时尚度、精致度、个性化都会有更高的要求。服装品牌发展的机遇,在于要能充分把握消费者的这种消费升级需求,如果抓住了这部分客户的需求,就能抓住未来服装行业的发展机遇。

  林聪颖进一步表示:”品牌经营的核心,还是要回到消费者。品牌能不能很精准地去定位自身的消费者,能不能真正地把目标消费群服务好,让他们成为品牌长期的忠实客户,非常关键。在此基础上,适当地推进多元化投资,可以为企业寻找到新的赢利点,提高整体抗风险能力和实力。”

  在国内男装市场正经历“冰火两重天”、零售业生态格局正发生前所未有的深刻改变的大背景下,位于“领军梯队”的九牧王的种种求变思路,给国内一批传统男装企业如何赢得持续竞争力作出了生动注脚。

  确立从“男裤专家”到“新绅仕”定位

  6月9日,九牧王宣布与陆毅正式签约,创牌28年来首次聘请影视明星作为品牌形象代言人,诠释品牌“中国新绅仕”的新定位,助力品牌差异化。

  消息一出,引起业内一片热议。

  享有“男裤专家”美誉的九牧王,在男裤市场的竞争力已经人所共知,旗下主导产品九牧王男裤已连续17年荣获全国同类产品市场综合占有率第一。但目前的九牧王,显然想要的更多。

  “品牌代言人+央视广告投放”在上世纪90年代末之后的10多年间几乎是一条“标配”道路。那段时期是国内多数服装品牌的起步和成长阶段,出于提高品牌知名度、招收代理和加盟商等多种需求,服装企业聘请代言人成风。

  费翔、周华健、梁朝伟、朴树……那个阶段,深受大众喜欢的很多影视明星和歌手都被意气风发的服装品牌“瞄上”去作代言人。但那时,九牧王没这么做。

  如今的国内男装市场,经历了2012年以前10多年的快速扩张,以及近5年的整合、洗牌后,一批已经出局,一批正在挣扎,还有一批优势突出的领军企业向好发展,市场正在迎来“冰火两重天”的分化态势。

  深耕了28年的九牧王已是领军者之一,可此时,却首次聘请品牌代言人,意欲何为?

  对此,林聪颖指出,自创立以来,“男裤专家”一直是九牧王最大的代言人。28年来,九牧王一直专心于“精工品质”的提升,始终如一地紧抓质量与服务这两个消费者最关注的焦点。目前,在整体经济增速放缓,服装行业邀请明星代言营销势头趋弱的情况下,九牧王反其道而行之,做出差异化竞争,是综合了诸多考量,也是基于企业对未来5年发展战略的思考。

  这是九牧王为重塑品牌战略所做的一次突破,事关九牧王的新形象和新定位。2016年,九牧王首次将“绅仕”的品牌基调重新定义为“新绅仕”。

  林聪颖指出,“新”是这个时代主流消费群体的态度。“新绅仕”定位下,保留了传统绅士的优良品质,如谦和、礼貌、追求品质,但却融入了更新的概念,包括品位、担当、成就、修养、乐趣。用精致彰显出品位,把际遇内化为修养,肩负事业与家庭的平衡,却不失乐活风范,这就是九牧王提倡的“新绅仕宣言”。这一品牌战略的制定,是基于九牧王对当代精英男士着装文化和精神诉求的市场洞察。

  在这一背景下,九牧王的品牌升级战略需要以“新绅仕形象”去全面激活。而聘请陆毅作品牌形象代言人,便是希望陆毅能作为“新绅仕”形象代言人去引领当代精英男士享受积极、时尚的生活方式。

  据介绍,今年下半年,九牧王将推出大型新绅仕主题展、新绅仕主题活动等品牌营销内容,还将与陆毅合作推出明星联名款。在继续发力产品的同时,九牧王还将深化与影视剧的结合,通过搭载影视资源,植入品牌相关产品。

  林聪颖表示,从男装行业竞争格局的角度看,一个品牌要想基业长青,一方面要始终坚持对产品的精进和匠心的执著,另一方面要始终坚持为顾客创造价值。消费者的个性化需求当前越来越明显,服装行业的生产也从标准化转向个性化,九牧王正在积极做调整,将进一步优化产品的时尚度、版型,满足消费者个性化的需求。

  聚焦“平台化、多品牌、全渠道”新战略

 

 

  事实上,九牧王自2016年起便给公司制定了新的发展战略——“平台化、多品牌、全渠道”。

  这一战略包括:主品牌“九牧王”代表的“精工质量平台”,高端裤品牌Vigano也已经启动,J1代表的“时尚品质平台”和FUN代表的“潮流时尚平台”。每一个品牌都专注于自身的细分市场,都有自身的风格,这些品牌构成丰富了企业的产品维度,提升了品牌深度,让更广泛的顾客体验到精英时尚生活的舒适和幸福。

  对于多品牌的实现路径,林聪颖表示,公司将通过自主经营、投资培育和收购兼并等多种方式打造3大服装平台,分别是精工质量市场、时尚品质市场和潮流时尚市场。而并购标的须与公司原有的资源实现优势互补。

  事实上,这几年销售业绩向好、快速发展的“FUN”品牌,正是九牧王前几年通过收购获得。

  财报数据显示,2016 年“FUN”品牌实现营收 7443.33 万元,同比增长 153.14%。“FUN”通过与全球知名潮流品牌合作推出联名商品,商品设计更趋成熟,越来越受潮流人士欢迎,目前在华东及周边市场销售良好。

  在渠道方面,2016年以来,九牧王通过关闭低效店铺、整合资源,使店铺效率有所提高。截至2016年年底,其店铺总数为2779家,其中直营店数量为889家(关闭82家,新开94家),加盟店数量为1890家(减少248家,新增223家)。期内,其直营店的毛利率为64.97%,实现营收8.12亿元,加盟店的毛利率为52.90%,实现营收11.53亿元。

  接下来,九牧王将致力于通过零售转型强化终端服务,强化4P整合,推进在品牌、产品、渠道、销售等方面的持续升级,将快速抢占二三类百货店的大边厅,抢占三四线城市的大专卖店,进驻购物中心店,围绕着大店和会员营销进行会员微商城运营,实现“虚实渠道”的融合。

  同时,公司将强化不同业态的门店,把线上、线下的极致零售服务标准流程执行到位,建立片区经营管理单位,培养小微一线创客,并针对不同类型加盟商,进行差异化帮扶,推动加盟类直营业务模式,实现合作共赢。

  据介绍,目前九牧王的全国重点大店渠道优化项目已取得了很好的效果,品牌在银泰集团、武商集团这些国内优质零售店中的店铺面积都大幅增加,重装后的单店销售也大幅增长,有些店铺的销售业绩增幅超过了80%,这对于品牌在区域市场的影响力提升效果非常明显。

  对此林聪颖表示:“渠道整合能力将决定企业生死。我始终认为,丛林还是那片丛林,线上线下的融合是大势所趋,找到切合实际的打法才是生存的关键。单纯的电商或单纯的实体店,或者线上、线下割裂运营都将困难重重。所以,我们在渠道整合中并不会放弃百货渠道。一方面,实体渠道消费目前已经有回暖态势,另一方面,各地百货零售商对区域市场消费者知根知底。在此基础上进行商场店铺提升改造后,优质百货渠道店铺仍将占有一席之地。而对线下店铺管理的经验和心得,也正是我们运营多品牌的优势之一。”

  涉足多元产业开辟新利润空间

  在服装业内人士看来,林聪颖带领的九牧王一直奉行着稳扎稳打的“稳健”风格。从二级市场上,九牧王的股票也给投资者留下了稳健的印象。

  一名购买九牧王股票的投资者向记者表示,在多家男装上市品牌中,九牧王的年营收规模不是最大的,年净利润也不是最多的,但是,其净利润率却一直排在前列,其股价不是最高的,但是历年来的股票收益却比较稳健。

  不过,一直以稳健著称的九牧王目前也高调地频频出手布局多元化。

  依据7月10日最新公告,九牧王宣布,旗下全资子公司西藏工布江达县九盛投资有限责任公司作为有限合伙人,与中广文影股权投资基金管理(上海)有限公司签署协议,九盛投资拟投资 1000万元于中广影视产业无锡创业投资企业(有限合伙),认购深圳华强方特文化科技集团股份有限公司非公开发行股份的投资项目。

  成立于2014年3月的中广文影是推进广电传媒业转型升级的核心资本平台,管理了中文影视文化创业投资基金。该基金以中广国际与全国 16 家广播电视台为发起人,在全国范围内开展各项优质文化产业类投资。中广文影的投资范围包括文化领域的产品创新、影视产业链的升级完善、文化版权和文化衍生品市场的发展、三网融合下的广电数据平台和云计算平台的建设等。

  而早在今年4月,九牧王就已经宣布进军多元化投资。当时,九牧王宣布,旗下九盛投资与上海慕华金誉股权投资管理合伙企业(以下简称“上海慕华金誉”)达成合作协议,拟参与设立“杭州慕华股权投资基金合伙企业”,投资文化教育及衍生行业、新兴产业。该基金的规模预计为10亿元,其中,九盛投资作为该基金的有限合伙人,拟认缴金额为1亿元。

  上海慕华金誉则是慕华教育参与设立的基金管理合伙企业。慕华教育公司成立于2013年12月,是清华控股有限公司出资设立的全资子公司。

  慕华教育及旗下企业的主要业务为在线教育平台开发及运营、在线课程制作与运营、数字校园软件系统的开发与推广、在线教育相关媒体的运营以及在线教育相关企业的投资与并购。

  对于这两次多元化投资,九牧王表示,投资是实现公司在文化产业领域的投资布局策略,有利于推进公司“打造精英生活时尚产业集团”的发展战略。公司将依托相关资源,为被投资企业和项目提供全方位的服务,帮助被投资企业和项目发展,同时也将获取相关投资收益。公司立志于做业务升级,在服装零售行业大变革的背景下,将借助产业基金接触新兴行业标的。

  对此,华金证券分析研究员王冯指出,九牧王已经确立了“产融结合”的总体发展战略。一方面,公司拟通过服装产业基金投资服装品牌、互联网时尚生活相关项目,以及产业链上下游产业,在获得投资收益的同时,还能与上下游合作,以巩固现有服装业务。另一方面,公司通过参与设立杭州慕华基金,寻找在第二产业领域的机会。

  无论是在男装领域的奋力求变,精耕细作,还是在多元化领域开始布局,都表明了九牧王积极谋变的决心。

  不过,在男装品牌非相关性多元化投资领域,雅戈尔、七匹狼等企业都已经做了好多年,其间有甜蜜也有一定的烦恼。九牧王在该领域的表现将会怎样,还有待进一步观察。

 
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