2017年10月23日
2017-07-17    

走下巅峰的中国奢侈品市场,下半年将如何发展?

中国人民是全球领先的奢侈品消费者。在近期,他们不但驱动了70%至80%的奢侈品增长的反弹涨幅,如今也开始主导趋势与品味。事实上,品牌的偏好如今不再只看欧洲了,近期爆发的“街头风格奢侈品”(参见Gucci和Louis Vuitton)以及数年前就爆发的Chanel、Hermès、Bottega Veneta的增长热潮都是明证。

 

今年,随着五年一度召开的中国共产党全国代表大会(即十九大)的临近,全世界都在看中国。理由很充分。中国政府跟党走,而中国政府的一举一动早晚都会反映在中国的消费支出上。

就宏观经济而言,企业家和投资者普遍认为中共还将继续推动消费,作为驱动GDP增长的方式。这自然能给国库贡献更高税收并有助限制资本外流。但这是否能推动欧洲的奢侈消费回流中国?近年一连串的恐怖袭击事件或将对中国前往欧旅游造成伤害,这对欧洲奢侈品牌来说是坏消息。实际上,正如我们近期所看到的那样,驱动中国市场价格持续上涨的价格弹性或将导致消费总量的减缩。

多数观察人士同样期待中国政府继续加大力度冷却房地产市场热潮。而正如我们过去所看到的那样,过度热情的干预反过来会将减少消费者信心,甚至导致房地产市场萎靡。这对奢侈品行业来说亦是好消息。主要城市的家庭债务阻碍了自由开销,所以中国政府必须谨慎处理好这一平衡。

香港的奢侈品市场似乎开始复苏,软硬奢侈品品牌销售额都出现增长。就连腕表销售也恢复了增长。尽管如此,并无人奢望香港能够重拾以往的重要市场地位。多数品牌正等待租约到期来砍削香港当地的零售网络。

就个人消费而言,中国人目前正处于“要么创新要么死”的新时代中心。这不奇怪,因为中国消费者在同等收入水平上的平均开支继续冠绝全球,而人们进行购买的频率越高,就越有可能对市面上销售的品牌与款式感到厌倦,因为更有可能这些他们都已经买过一遍了。中国人需要新产品、新概念来匹配自己的财富地位——这与其它国家的消费者相比,更加明显。

Gucci和Louis Vuitton过去似乎遇到过这个难题,前者在中国取得了巨大成功,在众多市场的增长率都超过50%;后者也已恢复了从前的渴求度,增长率也提振到双位数。然而,那些没有适应这一新现状、仍然依赖内部机制实现增长的奢侈品时装公司则是陷入困境:Tod’s、Salvatore Ferragamo、Burberry、Hugo Boss、Prada都属于这一阵营。

在硬奢侈品领域,珠宝首饰依旧保持强劲,但这种繁荣或是面对不确定性时一时冲动“做保值投资”的证据。相比之下,由于中国反腐打击、价格过分虚高与零售商试图创造更加稀缺市场实现去库存,高端腕表业也在挣扎求生。更重要的是,富裕的消费者已经多支手表,而制表商很晚才意识到这点并采取新行动。将规模降下来,似乎生出了更好的形态:劳力士(Rolex)目前就蓬勃发展,因为消费者认为品牌提供了市场性价比最高的几款产品。

总而言之,中国依旧是需要紧盯的市场。我们已经走过巅峰,得到过奢侈品牌股票曾经享有的大幅上涨时期,但这很难长期维持下去。短期内的今年下半年,基于去年下半年市场表现的艰难基础,投资奢侈品意味着对未来中国奢侈品消费持积极看法——再加上,美国消费者在特朗普总统新税政策下更可能的是打开自己的钱包。

这可是一笔很大的订单那!

Luca Solca系巴黎银行证券部(Exane BNP)奢侈品负责人。

 
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