2017年11月20日
2017-07-14    

集合店玩跨界 江南布衣+将引入咖啡吧

集合店作为一种新潮,在国内正越来越受到各品牌的青睐。

有别于买手制的多品牌集合店,目前国内品牌沿用较广泛的一种,是将旗下各个子品牌放入同一家门店内销售的大型集成店。鞋企有星期六的SATURDAY MODE、百丽的MAP、达芙妮的Walk&meet和千百度集合店等;而在服饰方面,江南布衣、美特斯邦威、太平鸟和雅戈尔等也纷纷开始试水。

作为国内设计师品牌领域较早试水集合店的江南布衣,首家面积近500平的位于杭州的“江南布衣+”店内集合了旗下高端女装LESS、男装速写、女装JNBY、悖论集和去年底新推出的JNBY HOME等五大品牌。其中,JNBY HOME在杭州是首次入驻JNBY集合店。

据江南布衣最新公布的2017上半财年报告显示,其会员所贡献的销售额占其整体销售的63.6%。而截止2016年底,江南布衣的会员数已经达160万,其中微信用户占到68.75%,为110万。2016年度,购买总额超5000元的会员达到11.3万,同比增长25.56%,其消费金额也达到了人民币13.3亿元。

而此次借势布局集合店,在各子品牌的排布上,也看得出其良苦用心。在集合店中,可以看到最显眼的门头处陈列的是在集团销售贡献较少的less,而相对成熟的JNBY则放在了门店的最深处。“很多顾客进店是因为JNBY,相比之前的单店模式,这确实带动了less的业绩增长。”江南布衣城西集合店店长方永永表示。

“另一方面,开设集合店也是基于市场的变化,需要对门店进行升级再造。”毕竟,服装正在经历低迷期,前期的关店潮,也促使了一波企业进行了门店的调整升级。关闭一些业绩不佳的门店,或则对原有的门店进行改装合并升级,也并不失为一种调整战略。

相比原先的单品牌独立门店,集合店在内容上有效提升了货品的丰富度,延长了顾客停留时间。据悉,一家集合店的平均客流通常为附近店铺的2倍,顾客选择的空间大了,停留的时间自然就长。加之采用集合店模式能够使店内每平方米的租金压力、人员成本减少,估计比单品牌店下降15%。

而基于门店内容的不断丰富,也为场景搭建提供了便利。这也是该店首次引进JNBY HOME的原因之一,加上悖论集和一些绿植陪衬,为其打造满足顾客不同生活阶段需求的生活方式生态圈奠定了基础。据方永永介绍,接下来将在杭州开出的第二家文二西路集合店还会在原有的基础上融入咖啡吧。

但凡事都有双面性,落在集合店上也是一样。虽然产品内容丰富了,但由于每个品牌都有其各自的定位和受众,如果就简单的把他们集成起来,可能最终会因客群或品牌的冲突,而适得其反。

这就要考验集合店的定位、商品组合能力和运营能力了。“我们相较于其他旗下子品牌调性跨度较大的品牌,做集合店还是有优势的,毕竟我们旗下品牌的风格设计比较统一,这就会大大降低我们客群冲突的风险。”在被问及江南布衣集合店会不会在门店定位上有所冲突,而导致客群流逝时,方永永谈到,“甚至,我们还发现,喜欢买JNBY的女士,其丈夫一般也是我们男装速写的顾客,而他们的孩子,则会购买我们的童装系列。这样一来,不但没有客群冲突,反而节省了他们在购物上花费的时间成本。”

就整体营业情况来说,方永永也表示其集合店总体销售比之前单品牌独立店的销售总额要好。

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