2017年11月20日
2017-07-11    

现在,中国年轻人最爱买什么奢侈品牌?

奢侈品行业充满变数,喜新厌旧的千禧一代一直在期待下一个能引起他们兴趣的奢侈品牌。

Dior,Prada,Gucci如何成功吸引了年轻人?

据i2i集团发布的微信调查数据,中国年轻人出国最爱购买的品牌前四名依次为Dior,Prada,Gucci和Coach。他们同时也喜欢Hermès,Chanel,Burberry,Boss和Tiffany。而前几年名列前茅的Louis Vuitton今年滑落至第十名。i2i首席执行官Alexander Glos表示,这表明中国千禧一代“渴望与父辈喜好不同的奢侈品牌”。

这些18至39岁的中国单身购物者也是中国出境旅游购物贡献最多市场增量的人群,他们占中国出境购物者总数的50%。谈及全球中国旅游购物的两大趋势,Alexander  Glos说:“其一是千禧一代或者称之为中国‘单身人士’的兴起,他们选择享受生活,延迟步入婚姻。其二是他们更愿意开拓新品牌,而不愿意一直追随一个品牌。

入围该名单的还有Saint Laurent,Cartier,Omega,Leica,德国行李箱品牌Rimowa和德国高端厨具品牌WMF。

该调查数据来源于由i2i旗下的9个微信旅行杂志平台,各平台覆盖人群总数超过120万旅行者,采用问卷调查的方法采集了11,500名中国旅游购物者的样本数据。鉴于该机构垂直受众广泛以及样本量较大,数据可信度较高。

中国消费者对Dior、Prada和Gucci的追捧实属意料之中,三个奢侈品牌对千禧一代的争夺也已经反映在业绩数据上。

自Christian Dior去年7月宣布Maria Grazia Chiuri担任品牌新任创意总监已近1年时间,Maria Grazia Chiuri至今发布了两个成衣系列、一个高定系列和一个早秋系列,为Dior带来以女性主义为核心的的年轻化风格,成功拉拢了千禧一代消费者。 尽管Maria Grazia Chiuri在Dior的表现被时装评论人诟病。但是最新数据表明,Maria Grazia Chiuri为Dior带来的年轻化举措已经初步获得成功。

Prada也凭借产品年轻化和数字化战略进行大幅转型,被认为是下一个最具复苏潜力的意大利奢侈品牌。Prada重新将消费者找回来,靠的是重振手袋业务和全新数字化战略,二者无疑是当前年轻消费者最感兴趣的部分。Prada集团首席执行官Patrizio Bertelli表示,Prada目前已成立一个全新团队,致力于发展数字化战略。集团2017年还将重点发展去年底提出的“Prada365”数字营销战略,改变其传统的广告战略,构建“一段连续的视觉数据流”,即一个包含从纸媒到互联网以及社交媒体的全维度平台。

而集团全球首个电商平台最快预计在年底面向中国、韩国、澳大利亚、新西兰和俄罗斯等国家的消费者开放,其他国家与地区则将于2018年正式推出。

Gucci近两年一跃成为千禧一代消费者最拥簇的奢侈品牌早已不是新闻。得益于成功吸引了千禧一代消费者,去年第四季度千禧一代在Gucci贡献的销售额比第三季度猛涨70%。在整个2016年财年,千禧一代差不多买了Gucci一半的产品。今年第一季度Gucci的增长速度首次超过集团旗下的另一奢侈品牌Saint Laurent, 在该季度收入录得猛涨51%至13.54亿欧元,同比增长48.3%,是20年来最强劲的增长,为开云集团贡献了三分之一以上收入。足以可见千禧一代消费者强劲的购买力。

不过正如Gucci首席执行官Marco Bizzarri所说,时尚行业无时无刻都充满了变数,传统和规则随时都会被推翻,消费者才是真正的主导者,换句话说即是Gucci将时刻警惕消费者审美疲劳的危险。毕竟前些年一直受消费者追捧的Louis Vuitton今年却仅名列第十位,落差感难免有些大。

 

LVMH等正试图改变

现在,各奢侈品牌正通过品牌数字化,产品多样性和充满创意的故事性营销等各种不同方式来吸引着新生代的消费者,但也显得越来越焦虑和急躁。

LVMH集团旗下最重要的奢侈品牌LV也正积极地寻求新的出路,变得年轻起来。 在去年9月的时装发布会上,LV品牌创意总监Nicolas Ghesquière为年轻化和科技融合做出进一步的尝试,首次推出手机壳挑战“It Bag”市场,正获得越来越多千禧一代的青睐。 而LV最新与Supreme的合作也迎合了千禧一代的口味,也正在激活年轻人的市场。

有分析表示,LV也开始想明白,为什么一个街头品牌可以每周发售新品都大排长龙,而自已则是打折时候才能出现排队的场面。

不过,针对千禧一代消费者的营销也不一定就能得到回报。早前瑞士联合银行对来自中美两地的2109名千禧一代消费者的调查显示,千禧一代同样关注产品的奢华性,但奢侈品牌争夺年轻人的竞争就是产品之间的竞争。 Bernard Arnault对其集团旗下品牌发出了警告,只有品牌为自己的产品品质与形象负责,才能确保业绩长期稳定地增长。

奢侈品牌为了避免被边缘化纷纷开始抢占千禧一代市场,而中国的千禧一代毋庸置疑是其中最重要的细分群体。

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