2017年10月18日
2017-07-10    

淘宝想当脑洞青年,造物节是一个巨型功放

 

  先养一个超级IP

  今年才两岁的淘宝造物节已经感受到了不少压力,因为去年一出生,就被冠上了阿里巴巴第二个“超级IP”的名号。第一个是天猫“双11”,你们知道的,它360度无死角地证明了阿里的造节能力。

  其实造物节做的不错了,今年才第二届,前后5天预计参观人数接近10万人,并且普遍感受是“一票难求”。可以大概对比一下的是,50岁的CES国际消费电子展今年迎来了17.5万人观展。

  在设计、布景、搭建方面,今年的造物节也收到了不少好评。整个造物节主题叫做“奇市江湖”,主打没有好奇心和脑洞就不能活的年轻人。会场被划分为“东西市南北街”,分别代表潮人玩家、脑洞神店、治愈美好、独立设计四个不同板块,覆盖了108家创意店铺。

  这些店铺里,当然有让人感到惊喜的部分,在“神奇的淘宝”基础上,还能让人觉得“原来你是这样的淘宝”。不过,也有很多看上去很“正常”的商家,当然这件事见仁见智。即便是这样的商家,快闪店的设计和整个街区氛围的营造,也能为它们加一点分。用阿里巴巴CMO董本洪的话来说,这种味道叫做“数码古早味”。

  如果把它仅仅当做一个展会来看,已经可以交口称赞了,不过它是阿里的“超级IP”,群众们的心理期待门槛一下子就提高了。比如,董本洪透露,团队曾经有过很多开脑洞的设想,比如淘宝一扫,每一个人在会场都有自己的独特路线指引,类似于“千人千面”,但是最终发现在线下场景是实现不了的。

  “我们其实不是一个擅长办展会的公司,我们本质上还是互联网动物,一年到线下就来一次,不过这也是想象空间,淘宝的特点就是可以演化出很多东西”,阿里巴巴CEO张勇说,既然做了,就要坚持,名字就不能变,IP是要坚持才能培育出来的,“‘双11’第二年的时候,很多人还不知道这是个什么东西。‘双11’晚会,我们一开始也没想到会做这个。”

  所以,未来的造物节会是什么样子,也许跟现在的形态很不一样。“我们比较苦的就是,这一届还没办完,你们就在问下一届什么计划了。”董本洪开玩笑说。不过相对确定的是,造物节已经在考虑扩大规模和多城市、多主题。事实上,今年同期已经在文创产业发达的台北做了一个规模更小点的分会场。

  “神店”的选拔方式是,首先通过大数据和AI初步筛选出大约一万个商家,再由人工精选出300多家,选择的标准是偏重红人、匠人、达人、创客、买手、独立设计师这几个类别。最后由淘宝小二去一一沟通,看商家是否有一个“好的故事”,以及商家是否有意愿参与。最终在线下会场推出108年家——这个数字也取了个巧,意味着一百单八将,而去年则是“孙悟空72变”意头的72家。

  108个商家只是淘宝上万千商家里头部IP的代表,线下会场可以触及到的人毕竟也有限。所以造物节在手淘上也做了线上会场,将影响力和参与度进行扩展,通过直播也可以让没到场的人直击线下会场。“我们的目标是engage上亿用户”,董本洪说,“投入这么大,如果只有几百万人看到,那就没意思了。”

  张勇也表示,造物节现在唯一的KPI就是影响力,“我们为什么做造物节?淘宝需要一个新的超级IP。我关心的是,我们怎样用人工智能去找到这些‘神店’,哪怕它的销售很少,没被人发现。它们的独特性代表着淘宝的丰富性。”

  能赚钱当然好,但主要还是表一个态

  “不卖货”,“主要目的不是卖货”。阿里巴巴的CEO和CMO分别这么说。

  在造物节上,商家和商品仅作展示,不开展销售。当然,你看上了什么可以立马关注店铺,在网上“剁手”。

  与其把造物节看做一个展会,不如把它看成是淘宝的一场声势浩大的品牌活动,像一个巨型功放,呐喊着淘宝的心声——它已经不再是一个单纯的销售渠道了,它要做创意和创业者的孵化平台。

  1.0版本的淘宝,解决的是最基本的物质消费需求,让消费者更方便、更便宜地买到商品,是去满足他们的需求。而2.0版本的淘宝,想要创造消费者自己都想不到的需求。

  这里面有三个关键元素:乐意寻找个性和新奇的用户、有创造力的商家,以及淘宝平台做精准的匹配,让他们在茫茫淘宝上认识彼此。

  首先,淘宝已经是一个超级消费者入口,造物节也拿出了足够的诚意,不仅把入口从线上延展到了线下,还耗费巨资来推广创意商家。“卖票的钱只是我们投入的零头”,董本洪说,整个造物节筹备团队100多人,花了几个月时间,设计、搭建一手包办。商家需要做的,只是接受邀请,讲个好故事。“未来如果规模扩大了,需要投入更多,也许会考虑向商家收取一些展位费”。

  要知道,流量红利期已过,谁现在想新开个淘宝店,首先自己就把自己劝退了。但造物节传递出的讯息是,有一些商家还是有机会的,只要你脑洞足够大。比如去年出现在造物节的故宫淘宝和吾皇万岁。

  新的机会出现了,就必然会搅动原有的生态,用张勇最喜欢的表达方式是,“人货场的重构”,“技术算法、产品和店的运营,需要三位一体,并且是一个持续的过程”。

  淘宝的无线化是这一切的前提。谁会整天抱着个笔记本刷淘宝呢?

  2016年3月,张勇在年度卖家大会上表示,淘宝团队和手机淘宝团队已经完成了合并,标志着从2014年开始的无线化转型已经完成。从2016年开始的主旋律,是内容化、社区化、智能化。

  淘宝已经为此做了很大的调整,比如对于消费者这一端,发现商品的过程发生了变化,从之前的货架浏览形式(分类导航栏,大多是带有一定消费目的性的),变成了由内容带销售,先种草、再剁手。“PC时代淘宝的两个消费者动线是搜索和分类导航栏,而无线时代,搜索依然有效,但分类导航栏的树状结构已经被滑屏习惯替代”,张勇说。

  对于商家来说,运营店铺的思路要彻底转变,除了卖货,还要把买家变成粉丝,除了贡献GMV,还要贡献DAU。为此,淘宝提供了淘宝头条、社区、有好货等内容运营阵地,为多媒体内容搭建技术基础,从文字、图片,到直播、短视频,还拿出真金白银扶持优秀创作者。

  就像从PC转型无线一样,方向大势所趋,但具体实施起来也是会充满挑战和不确定性的。目前消费者的反馈很多是,内容质量参差不齐,页面元素也太复杂,前往剁手的路径变得曲折了,但是却没有足够好的风景。

  毕竟,国民总时间是固定的,要把其他内容平台的用户时间抢过来,淘宝需要的可能远不止108家神店。

 

  先养一个超级IP

  今年才两岁的淘宝造物节已经感受到了不少压力,因为去年一出生,就被冠上了阿里巴巴第二个“超级IP”的名号。第一个是天猫“双11”,你们知道的,它360度无死角地证明了阿里的造节能力。

  其实造物节做的不错了,今年才第二届,前后5天预计参观人数接近10万人,并且普遍感受是“一票难求”。可以大概对比一下的是,50岁的CES国际消费电子展今年迎来了17.5万人观展。

  在设计、布景、搭建方面,今年的造物节也收到了不少好评。整个造物节主题叫做“奇市江湖”,主打没有好奇心和脑洞就不能活的年轻人。会场被划分为“东西市南北街”,分别代表潮人玩家、脑洞神店、治愈美好、独立设计四个不同板块,覆盖了108家创意店铺。

  这些店铺里,当然有让人感到惊喜的部分,在“神奇的淘宝”基础上,还能让人觉得“原来你是这样的淘宝”。不过,也有很多看上去很“正常”的商家,当然这件事见仁见智。即便是这样的商家,快闪店的设计和整个街区氛围的营造,也能为它们加一点分。用阿里巴巴CMO董本洪的话来说,这种味道叫做“数码古早味”。

  如果把它仅仅当做一个展会来看,已经可以交口称赞了,不过它是阿里的“超级IP”,群众们的心理期待门槛一下子就提高了。比如,董本洪透露,团队曾经有过很多开脑洞的设想,比如淘宝一扫,每一个人在会场都有自己的独特路线指引,类似于“千人千面”,但是最终发现在线下场景是实现不了的。

  “我们其实不是一个擅长办展会的公司,我们本质上还是互联网动物,一年到线下就来一次,不过这也是想象空间,淘宝的特点就是可以演化出很多东西”,阿里巴巴CEO张勇说,既然做了,就要坚持,名字就不能变,IP是要坚持才能培育出来的,“‘双11’第二年的时候,很多人还不知道这是个什么东西。‘双11’晚会,我们一开始也没想到会做这个。”

  所以,未来的造物节会是什么样子,也许跟现在的形态很不一样。“我们比较苦的就是,这一届还没办完,你们就在问下一届什么计划了。”董本洪开玩笑说。不过相对确定的是,造物节已经在考虑扩大规模和多城市、多主题。事实上,今年同期已经在文创产业发达的台北做了一个规模更小点的分会场。

  “神店”的选拔方式是,首先通过大数据和AI初步筛选出大约一万个商家,再由人工精选出300多家,选择的标准是偏重红人、匠人、达人、创客、买手、独立设计师这几个类别。最后由淘宝小二去一一沟通,看商家是否有一个“好的故事”,以及商家是否有意愿参与。最终在线下会场推出108年家——这个数字也取了个巧,意味着一百单八将,而去年则是“孙悟空72变”意头的72家。

  108个商家只是淘宝上万千商家里头部IP的代表,线下会场可以触及到的人毕竟也有限。所以造物节在手淘上也做了线上会场,将影响力和参与度进行扩展,通过直播也可以让没到场的人直击线下会场。“我们的目标是engage上亿用户”,董本洪说,“投入这么大,如果只有几百万人看到,那就没意思了。”

  张勇也表示,造物节现在唯一的KPI就是影响力,“我们为什么做造物节?淘宝需要一个新的超级IP。我关心的是,我们怎样用人工智能去找到这些‘神店’,哪怕它的销售很少,没被人发现。它们的独特性代表着淘宝的丰富性。”

  能赚钱当然好,但主要还是表一个态

  “不卖货”,“主要目的不是卖货”。阿里巴巴的CEO和CMO分别这么说。

  在造物节上,商家和商品仅作展示,不开展销售。当然,你看上了什么可以立马关注店铺,在网上“剁手”。

  与其把造物节看做一个展会,不如把它看成是淘宝的一场声势浩大的品牌活动,像一个巨型功放,呐喊着淘宝的心声——它已经不再是一个单纯的销售渠道了,它要做创意和创业者的孵化平台。

  1.0版本的淘宝,解决的是最基本的物质消费需求,让消费者更方便、更便宜地买到商品,是去满足他们的需求。而2.0版本的淘宝,想要创造消费者自己都想不到的需求。

  这里面有三个关键元素:乐意寻找个性和新奇的用户、有创造力的商家,以及淘宝平台做精准的匹配,让他们在茫茫淘宝上认识彼此。

  首先,淘宝已经是一个超级消费者入口,造物节也拿出了足够的诚意,不仅把入口从线上延展到了线下,还耗费巨资来推广创意商家。“卖票的钱只是我们投入的零头”,董本洪说,整个造物节筹备团队100多人,花了几个月时间,设计、搭建一手包办。商家需要做的,只是接受邀请,讲个好故事。“未来如果规模扩大了,需要投入更多,也许会考虑向商家收取一些展位费”。

  要知道,流量红利期已过,谁现在想新开个淘宝店,首先自己就把自己劝退了。但造物节传递出的讯息是,有一些商家还是有机会的,只要你脑洞足够大。比如去年出现在造物节的故宫淘宝和吾皇万岁。

  新的机会出现了,就必然会搅动原有的生态,用张勇最喜欢的表达方式是,“人货场的重构”,“技术算法、产品和店的运营,需要三位一体,并且是一个持续的过程”。

  淘宝的无线化是这一切的前提。谁会整天抱着个笔记本刷淘宝呢?

  2016年3月,张勇在年度卖家大会上表示,淘宝团队和手机淘宝团队已经完成了合并,标志着从2014年开始的无线化转型已经完成。从2016年开始的主旋律,是内容化、社区化、智能化。

  淘宝已经为此做了很大的调整,比如对于消费者这一端,发现商品的过程发生了变化,从之前的货架浏览形式(分类导航栏,大多是带有一定消费目的性的),变成了由内容带销售,先种草、再剁手。“PC时代淘宝的两个消费者动线是搜索和分类导航栏,而无线时代,搜索依然有效,但分类导航栏的树状结构已经被滑屏习惯替代”,张勇说。

  对于商家来说,运营店铺的思路要彻底转变,除了卖货,还要把买家变成粉丝,除了贡献GMV,还要贡献DAU。为此,淘宝提供了淘宝头条、社区、有好货等内容运营阵地,为多媒体内容搭建技术基础,从文字、图片,到直播、短视频,还拿出真金白银扶持优秀创作者。

  就像从PC转型无线一样,方向大势所趋,但具体实施起来也是会充满挑战和不确定性的。目前消费者的反馈很多是,内容质量参差不齐,页面元素也太复杂,前往剁手的路径变得曲折了,但是却没有足够好的风景。

  毕竟,国民总时间是固定的,要把其他内容平台的用户时间抢过来,淘宝需要的可能远不止108家神店。

 
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