2017年09月21日
2017-06-22    

美特斯邦威混乱转型圈粉失败 净利润跌幅近50%

在美特斯邦威(以下简称“美邦服饰”)2017年第一季度的财报中,公司一季度实现营业收入16.74亿元,同比下降12.89%;净利润2893.5万元,较上年同期下降43.68%。同时美邦服饰预计今年上半年净利润或将亏损,亏损扩大至0-6000万元。

而就在不久之前,美邦发布的2016年财报显示其扭亏为盈。对这次盈利起关键作用的是去年第四季度美邦服饰对子公司——上海美特斯邦威企业发展有限公司的出售。这次资产处置,为美邦服饰带来5亿多的收益。  

然而,资产出售并没有给美邦服饰带来真正的春天。2017年第一季度的财报再次呈现下降趋势。

曾经的美邦服饰抓住过机遇,取得不错的成绩,但如今陷入亏损的泥沼不能自拔。它到底做错了什么?

ME混乱的转型

“在我还是学生的时候,我的衣服都是美邦的。”这是听到的最多的一句话。18~24岁的年轻群体,是美邦服饰的主要目标群体。但目前这一状态正在逐渐改变。

美邦服饰正在失去他们的目标客户。

“同样价位的,我更愿意去选择H,还是国际品牌”一线城市的学生给出了这样的答案。

“美邦服饰不是要定位成中国的ZARA么,定位比较宽泛。”一位曾经的美邦谜告诉记者。

既要留住85后,又要吸引90后,是美邦服饰目前的营销策略。所以“多品牌”战略成为他们的方向。

2008年美邦服饰推出了定位高端品牌的ME,并且聘请好莱坞红星、美剧《越狱》男主角温特沃什·米勒做为形象代言人。美邦希望通过这种产品上攻,来抓住已经培养13年的存量客户,以适应其年龄的增长以及步入职场之后消费习惯的改变。此后几年中,ME开出了面积上千平方米的独立旗舰店。

ME并没有给当时的美邦服饰带来预期的效果。按照美邦服饰的计划,2009年ME直营店要开出上百家,而实际上只开出70家。据2009年第三季度财报显示,美邦净利润为6837.2万元,同比减少57.5%;营业总收入同比增长7.88%,都显著低于市场预期。

资料显示,美邦服饰曾经将ME的市场表现归结为操作经验不足导致开店进程延误,平均单店延误时间达77天左右,不但销售收入未及时实现,而且费用率攀升,并造成了上亿元损失。

然而,作为曾经的服装零售的巨头,美邦服饰有着在全国开设3000家店铺的经验,同时作为本土企业,美邦服饰对中国市场更为了解。在2008年的巅峰时代,其一线城市100%、二线城市66%、三线城市33%的网点覆盖率,让许多品牌可望而不可及。

这样的成绩,美邦这个“经验不足”实在让人摸不着头脑。再适逢一些国际快时尚品牌像zara、hm等进入中国,对中国本土服装品牌的步步紧逼,ME逐步偏离了它原有的定位。

据美邦的内部人士透露,ME最初是想做成以低廉价格打入高端市场的高端品牌,但最后还是屈服于市场需求,做成快时尚。“都是被逼的”

现实是残酷的,与国际快时尚交锋时,ME明显处于了劣势地位。

一位业内人士曾告诉记者的一句话,消费者是没有品牌忠诚度。已经培养形成客户,当自己告别学生身份,手中有了一定的积蓄时,他们更多去选择了国际品牌。

美邦希望借ME来转型的目的最终没有实现。这个品牌很快陷入了困境,2012年关闭了位于上海淮海路的2000平方米店面,2014年ME撤离了北京王府井。

冠名奇葩说 圈粉失败

为了抓住90后的心,美邦服饰拼了。

2016年,美邦旗下APP“有范”耗费巨资冠名《奇葩说》第三季。这让美邦成为《奇葩说》冠名三连冠。美邦服饰希望通过《奇葩说》圈粉90后,甚至00后这一群体。

此举一方面被认为是美邦服饰互联网战略的集中体现,另一方面也被认为是对美邦总裁周成建的“镜像式”营销理念的实践。

在美邦服饰看来,《奇葩说》的收看群体与自己的群高度重合。从这个意义上来讲,《奇葩说》的点击量越高,美邦服饰的品牌与理念就能够被更多的人接受和了解,从而被更多的目标群体所选择。

美邦服饰CMO周龙曾经在接受媒体采访时表示,《奇葩说》节目风格让他印象深刻,节目散发出的年轻气息尤其吸引人,美邦服饰的冠名能很好的让品牌内容成功融入节目,让消费者感受和了解到美邦服饰的清晰定位。

从点击量来看,《奇葩说》似乎能够满足美邦服饰的冠名目的。但两季《奇葩说》过10亿的点击量却并没有给“有范”APP带来预想的推广结果。这一次,美邦没能引领潮流。

事实证明,品牌的认知度是要排在产品价位、流行度、舒适度以及消费者自身的品味契合之后的。更多的消费者在吐槽产品是否物有所值。

从冠名《奇葩说》可以看出,美邦服饰还停留在“代言人”成就销量,品牌知名度就是认知度的观念中,对于产品的时尚感和潮流感并没有相应的把握。

这一点,从《奇葩说》中可以体现,美邦为了配合《奇葩说》,专门定制了“奇葩服”,清一色黑底白字的T恤,这对于消费观念已经转变,对时尚认知度有了新的理解的90后伸直95后来讲,已经没有了吸引力。

分析人士认为,自身转型缓慢不抓消费者痛点,新推的品牌影响力提升太慢成为美邦的瓶颈。

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