2017年07月22日
2017-05-18    

亚太地区电商表现强劲 还是决定要重点卖王牌洞洞鞋。

 Crocs 洞洞鞋因为单一的品牌形象一直被时尚界嫌弃,多数人也一直把它视为一款功能鞋,但它在 10 年前也曾拥有辉煌时光。Crocs 在 2006 年上市,估值高达 60 亿美元,创下当时美国最大鞋类 IPO,一年后席卷各大商场货架,年销量一度达到 8.47 亿美元。

  不过之后的发展就显得有些后劲不足。洞洞鞋的短暂潮流风刮过后,公司连年亏损,现在 Crocs 的市值只有 4.6 亿美元。

  最近 Crocs 公布今年第一季度财报,销售额为 2.68 亿美元,虽然同比下跌 4.4%,不过好于分析师预期,49.9% 的毛利率也比去年同期的 46.3% 要高。

  电商渠道表现突出,营收同比增长 2.7%,如今能为总营收贡献 12.6%,而这也主要得益于该渠道在亚太地区 21.7% 的高增幅。

  现任CEO Gregg Ribatt在声明中表示,2017 年春夏新款表现不错,所以推动了毛利率增长。另外在今年 6 月 1 日公司将要迎来新任 CEO Andrew Rees,他目前在公司内担任董事长职位。伴随高层内部变动,公司的经营策略也在不停发生着变化。

  Crocs 为了减少成本在大规模精简门店。在今年 3 月Crocs 表示到 2018 年底之前要将现有 558 家门店数量削减到 400 家左右。

  另外公司还将和中国以及中东地区的分销商合作,由后者直接负责门店运营。经销商渠道是 Crocs 主要的销售渠道(占有 52.7%),但今年首季亚太地区在该渠道的销量减幅最大。

  之前中国市场上出现的大量山寨洞洞鞋,抢走了 Crocs 不少市场份额同时也让市场迅速饱和。当时 Crocs 的应对策略是扩展鞋类产品线,还将洞洞鞋作为诱饵,放在货架内侧,吸引消费者进店先接触 Crocs 其他产品,包括高跟鞋、运动鞋、冬靴等。

  而在对品牌进行二次延伸之前,Crocs 还先后收购了洞洞鞋上透气洞的装饰品生产商 Jibbitz、SamanthaBryan,但此举就显得非常“鸡肋”。加上受到金融危机的影响,2008 年公司损失 1.85 亿美元,一年后裁了近 1/3 的员工。

  在 2014 年之后公司就在有意将洞洞鞋作为未来发展的重点,这似乎和现在舒适凉鞋、懒人鞋的流行风尚有点关系。中国报告大厅数据也显示,保守预计到 2016 年中国休闲鞋行业市场规模将达到 1251 亿元,年均增长率为 7.29%。

  而现在亚太地区无疑是公司的发展重点。

  今年 4 月公司推出 #ComeAsYouAre营销活动,除了邀请欧美明星 Drew Barrymore 、John Cena,针对亚洲市场,还找来了韩国明星林允儿和韩国人气组合 Super Junior M成员 Henry Lau。值得注意的是,利用名人来重新塑造产品形象是 Crocs 之前没有做过的事情。

  Crocs 还联手 Smiley 笑脸品牌做了合作款洞洞鞋,今年 4 月上架。现在 Smiley 在全球有超过 260 家被授权商,根据 Toluna 最近的一项调研显示,Smiley 商标作为正面积极的象征,在全球的识别度高达 97%。

  CEO Gregg Ribatt 说,公司会减少电视和纸质媒体投入,着重利用电子广告和社交媒体这种更容易接触到年轻人的方式进行宣传。去年 Crocs 花了 900万美元在媒体宣传上,总体广告费花了 5600 万美元。预计今年第二季度公司的销售额在 3.05 亿美元到 3.15 美元之间。

 
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