2017年11月21日
2017-05-12    

九牧王、七匹狼、海澜之家、美邦四大品牌PK结果如何?

 近年来,男装产业深陷寒冬,曾经风光无限、豪气冲天的品牌男装企业举步维艰,业绩集体下滑。除了经济下行和电子商务的冲击之外,相关企业未能跟上行业变革的步伐也是非常重要的因素。

  曾几何时,一提到男装,人们只会以西装和休闲装为区分。然而,随着80、90两代人的成长,个性化消费时代来临,男性对潮流与个性的追求逐渐向女性靠拢,男装品类布局越来越丰富。总的来讲,可以将男装大致划分为商务正装、商务休闲、时尚休闲(普通时尚和快时尚)、户外运动等类别。就商务正装而言,款式相对单一,雅戈尔、报喜鸟等企业的优势依然较为稳固;户外运动系列较为独特,与其他品类相关性较低,在此不作研究。下文将着重探讨商务休闲和时尚休闲行业及相关上市公司。

  一提到男装品牌(奢侈品牌不在讨论范围内),很多人第一反应不是国内的七匹狼等男装企业,而是H&M、ZARA、UNIQLO等国外快时尚品牌。这些企业,坚定奉行多款、少量、平价的经营策略,占据了国内年轻人快时尚服装的大多数份额,而海澜之家、美邦服饰、九牧王、七匹狼等国内企业在其面前几乎没有还手之力,这也是最近几年多数男装企业上市公司业绩不佳的一个重要原因。

  年轻人在着装上喜欢无拘无束,舒适化和休闲化是不可逆转的潮流,服装已成为个人生活方式、生活品味和生活态度的表达。互联网时代下,各类服装企业如雨后春笋,部分淘品牌崛起,很多代工企业开始尝试打造自有品牌,多样化竞争日益加剧,市场格局面临重新洗牌。资源过剩的时代,品牌塑造的重要性高于以往,尤其是随着收入和教育程度的提高,男性选择服装越来越注重品质和品牌内涵。而且一般来讲,越是高端品牌,忠诚度一般越高;越是快时尚,更新换代越快,品牌忠诚度会越低。

  2017年以来,在传统的品牌男装企业店铺调整临近尾声,店面租金开始滞涨以及电子商务冲击影响趋向减弱的环境下,男装行业开始步入弱复苏通道。由于上市公司较多,本文只对九牧王、七匹狼、海澜之家、美邦服饰四家公司进行比较分析。

 

 

  首先,简要浏览一下四家公司的概况。

  “七匹狼——男人不止一面”。七匹狼的品牌塑造相当成功,一度也被认为是中国的Coach,服装的产销量与李宁、耐克并驾齐驱,然而,近年来经营同样遭遇困境。近来实施“投资+实业”的战略转型方向,转型效果有待观察。

  “九牧王——男裤专家”。主要从事男裤及茄克的设计、生产及销售,公司在核心产品男裤上多年位列市场占有率第一,行业地位优势突出。然而,在男裤之外的其他产品,市场竞争力不强。

  “海澜之家——男人的衣柜”。海澜之家目标人群定位在工作繁忙、喜欢简单便捷的男士群体,服装涵盖成年男性从里到外、春夏秋冬一年四季所有的服装产品,以无干扰、自选式购衣方式,快速树立品牌,占领了男装市场较大的市场份额。

  “美特斯邦威——不走寻常路”。曾经周杰伦的代言,令主打休闲服装的美邦,赢得众多年轻人的追捧,引领了一代穿衣潮流。然而,自 2011年起营收持续下滑,往日光环褪去,在国际快时尚品牌的冲击下,艰难前行。

  下面,从财务角度对上述四家公司进行对比分析。

  从估值情况来看,海澜之家以415亿元的市值力压同类男装品牌,七匹狼市值最小,详见下表。

 

  从扣非净利润增速来看,经过前几年的连续下跌,近期除美邦服饰未有明显好转之外,七匹狼、九牧王和海澜之家的净利润增速开始由负转正。

 

  从营业收入增速来看,自2011年以来行业增速持续下降,直到2013年底,四家公司开始呈现差异,海澜之家异军突起,快速发展,但只维持了一年左右随即掉头向下。从2017年一季度情况来看,美邦的营收还在下滑,海澜之家保持持平,只有七匹狼和九牧王出现转好迹象,营收开始恢复正增长,但是增长幅度也仅是个位数。

 

  从扣非净资产收益率来看,从2014年开始,海澜之家的净资产收益率远远高于另外三家公司(具体原因后续分析中可见端倪),九牧王和七匹狼较为稳定,美邦服饰波动较大。

 

  从销售净利率来看,近年来,九牧王和海澜之家的销售净利率较为稳定且显著高于另外两家公司。

 

  从销售毛利率来看,九牧王远远高于另外三家公司,且较为稳定;除七匹狼今年一季度毛利率下划外,另三家公司毛利率均有所回升。

 

  从权益乘数,也就是财务杠杆来看,海澜之家最高,美邦服饰其次,九牧王和七匹狼较低。这也一定程度上解释了海澜之家较高的净资产收益率。

 

  从总资产周转率来看,美邦服饰和海澜之家的运营效率要高于九牧王和七匹狼,但海澜之家总资产周转率近两年从高位下滑,七匹狼和九牧王在低位保持稳定,美邦服饰企稳开始回升。

 

  总的来讲,四家公司各有优势,也各有劣势,并无一家在各个方面明显优于其他同行。

 
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