2017年11月21日
2017-05-11    

上下CEO蒋琼耳:我们不能成为这个时代的恐龙

爱马仕集团旗下主打中国审美和工匠艺术的奢侈品牌上下将于5月9日在天猫上线。

 

位于上海淮海中路与嵩山路交界的上下旗舰店已经成为该地段的地标性建筑。相较于两侧的香港广场、K11商业地产,以及对面的维多利亚的秘密旗舰店,上下这栋红砖低层建筑显得更加特别,一方面体现了雄厚的资金实力,另一方面又在品牌调性上与其他商业实体区别开来。

 

爱马仕在这间上海淮海中路旗舰店投资了大约200万欧元。目前,上下在上海、北京、香港、台北、巴黎开设了5家门店。

 

上下由设计师蒋琼耳于2009年创立,目前她担任上下首席执行官和品牌艺术总监。出生于艺术世家的蒋琼耳早年留学法国,多次与爱马仕进行合作,因此与这个法国奢侈品集团建立了联系。在她创立高端生活方式品牌上下之后,爱马仕集团押注热衷奢侈品的中国消费者对价值4600美元的竹皮手袋和价值10万美元的明朝风格家具的需求会越来越大,因此对品牌进行注资,令上下成为爱马仕的兄弟品牌。

 

随着中国经济的持续发展,中国人的消费实力的增强,消费升级时代正式到来,人们开始对高品质的产品和服务产生消费需求。同时,由于全球化以及互联网的广泛影响,不仅世界开始对中国文化产生浓厚兴趣,中国人也在寻求自身的文化身份认同。上下品牌正是在多重需求重合的时机下应运而生。

 

上下赶上了上一个高端品牌商业模式的末班车,”拥有艺术与设计背景的蒋琼耳将品牌定位为源自中国文化的高端生活方式品牌。数据显示,2015年上半年的营业额相比上一年提升77%。

 

尽管2016年上下仍然未实现盈利,上下又提出最新举措,那就是进军电商。

 

近年来,奢侈品牌进军电商已经成为普遍趋势。有报告预测,线上奢侈品销售市场份额将在2020年翻倍至12%,并在2025年翻三倍到18%,使得电商成为继中国和美国之后全球第三大奢侈品市场。

 

而在中国,受惠于智能手机的普及率的持续快速增长,中国的网上和移动奢侈品消费已呈爆炸增长之势。天猫和微信正在成为最受奢侈品牌欢迎的电商平台。

 

2015年11月,卡地亚Cartier和梵克雅宝Van Cleef&Arpels低调入驻天猫。伯爵Piaget和万宝龙Montblanc也在中国线上商店进行试水。2017年2月,瑞士奢侈腕表泰格豪雅TAG HEUER入驻天猫。至于Chanel、Dior等品牌也陆续以不同的方式试水中国电商, La Mer等高端美妆品牌入驻天猫也已经屡见不鲜。

 

在此次时尚头条网专访中,蒋琼耳对商业回报持乐观态度,“它就像一个孩子一样,我们要关注它一点一点的量变,我们产品的丰富,工艺和设计的不断创新,沟通渠道的不断拓展,从上到下更广阔的沟通领域。我们从产品,设计,文化,渠道,沟通上都做到位了,商业上的回报我相信是迟早的事。”

 

在追求效率和利益的奢侈品行业,蒋琼耳保持着一贯不急躁的态度。原本定于3月上线的天猫旗舰店推迟到5月。她表示,“一切事情都急不来,对待作品是这样,在天猫的安排和制作上也是这样。我们不惜等待几个月,甚至几年的时间去让手工艺人将一项工艺研发和运用到一样作品当中。同样,线上要上什么,主页要怎么设计,作品要怎么拍,这都是我们经过一步步实践,尽力去做到极致,尽全力去做到能够很好地体现出上下的生活美学。”

 

但最大的争议是,相较于服装配饰,定价动辄上万甚至数十万的家具饰品能在电商上卖得动吗?一贯保持神秘形象的上下进军电商是不是自降身价?电商主要的年轻消费群体会对生活方式奢侈品牌产生兴趣吗?

 

对此,蒋琼耳认为电商是时代的必然趋势,受益于高端品牌商业模式的上下,需要继续迎合时代的步伐,不能在下一个时代来临时被淘汰。相对于在岸上观望,不如自己跳进水里游泳。她用自己的亲身经验反问,“我们这代人,有谁不在网上购物?”

 

“上下品牌作为这个时代的产物,赶上了上一个高端品牌商业模式的末班车,但是我们不能成为这个时代的恐龙。电商已经成为现代人们的一种日常生活方式,不管是购物习惯,或是支付习惯,对于上下而言,这不仅仅是一种试水,而是一种必然。与其和大趋势避而不视,不如张开双手拥抱它。”

 

蒋琼耳认为,电商并不意味着年轻化,不同年龄段的消费群体能够在上下找到合适的产品。例如,25岁到35岁的消费者,主要会购买上下的配饰、首饰、皮具、鞋子、服装、围巾产品;35岁到45岁被家居和品牌文化吸引;而45到70岁的消费者则更倾向于购买家具。“我们不给客人分类,而是按照分享型来分。只要愿意跟我们分享上下所传达的情感和美的,都是我们的客人。”

 

当奢侈品牌都在研究年轻一代越来越难以捉摸的品味时,上下的做法不是一味迎合年轻市场的需求,而选择去创造欲望与需求。蒋琼耳认为,创立品牌有两种方法。一种是做很多市场的调研,根据年龄段、喜好创立品牌,这种方法可以满足市场客人的需求,也是很多化妆品的路线,它们根据流行趋势去做品牌。但上下选择第二条路,即预见和创造市场和客人的愿望,用品牌所倡导的东方雅致生活方式创造价值观和作品,与顾客一同分享。

 

她认为,尽管线上与线下的消费群体可能会不同,但渠道的拓宽一定会带来更多认同品牌理念的消费者,“我们在线上和线下提供两个不同的渠道,就像我建造一栋房子,开了两个门,一个电商的门,一个线下的门,两个门的设计都可以不一样,进来的顾客也不一样,但是进来的就是一家人,就是与我们分享“爱”和“美”的一家人。”

 

随着奢侈品电商常态化,越来越多人开始意识到,实体店铺与电商存在互利关系,对线上与线下进行简单割裂的区分是无意义的。蒋琼耳也表示,当前品牌必须去寻找和创造属于这个时代的新型商业模式,即将线下的零售模式和线上电商模式交叉和组合,进行“上下”编织。就像织毛衣,要把毛衣织的越好,编织的就要越彻底,品牌在下一个时代发展的越好,至少需要两股线,还有需要三股线的,但是千万不能把它织成两件毛衣。

 

不过,上下的确会在线上和线下门店进行一些商品结构的调整,以适应不同消费环境。蒋琼耳表示,线下门店以高端线为主,线上则会放大平易近人的入门款的比例,“我们也许会在线上和线下产品的比例分配有所调整。比如我们有限量版、博物馆收藏的极致版,有高端版,还有一些比较容易上手的小物,不会因为价格而让顾客止步。”

 

生活方式奢侈品牌上下的电商之路究竟表现如何,能否帮助品牌实现盈利,仍然需要时间的检验。但是在当前奢侈品牌电商化的宏观趋势下,众多奢侈品牌都正在迈出艰难一步。毕竟,伴随着中国新消费、新零售时代的快速到来,每一个奢侈品牌都不希望成为即将消失于这一时代的“恐龙”。

 

 

Q:早前你表示上下品牌预计在2016前无法盈利,你曾透露2015年上半年的营业额相比上一年提升77%,可以跟我们分享下最新的财务和增长数据吗?

 

蒋琼耳:上下的诞生,更像一个我们共同的梦想,或是愿景,用当代设计将文化,手工艺与当代的人们进行当代的生活相连。从上下诞生至今,它一直维持着一种健康的、自然的成长速度。它就像一个孩子一样,我们要关注它一点一点的量变,我们产品的丰富,工艺和设计的不断创新,沟通渠道的不断拓展,从上到下更广阔的沟通领域。我们从产品,设计,文化,渠道,沟通上都做到位了,我相信商业上的回报是迟早的事。就像有一天你的孩子就会走路了,他就会跑会跳了,上下会一直给我们带来惊喜。

 

Q:早前你接受媒体采访时指出上下未来几年会遇到更多竞争对手,中国市场品牌迭代速度太快,你将如何保持上下的优势?提前布局电商是策略之一吗?

 

蒋琼耳:上下品牌创立于2009年,品牌的定位和价值观是致力于推广中国传统的手工艺和生活美学,通过当代的设计和时尚元素,让这些美好事物不要停留在过去,可以重新回到我们的日常生活中,被今天的生活所用。

 

其实进驻天猫是品牌的必然趋势。不仅仅是天猫,整个电商领域其实都是今天这个时代的产物,是人们日常生活中不可缺少的一部分。网上购物具有非常强的时效性和地域上的宽广性,这是线下门店做不到的。上下品牌作为这个时代的产物,赶上了上一个高端品牌商业模式的末班车,但是我们不能成为这个时代的恐龙。

 

进入电商平台也是上下的消费者和市场对我们的要求,他们希望能够更方便地了解和接触到上下,因为不是每个人都长期居住在上海、北京、巴黎这些城市的。他们不一定非要坐飞机、坐火车才能拥有一件上下的作品,对于新顾客,他们也可以通过电商对上下有初步的了解。这种需求是很积极的,说明客人们喜欢上下,希望接近上下。我们需要做的,是在新的商业模式中不断地探索、进步和完善自己,但是必须要先自己跳进水里去“游泳”,不然在岸上做两年准备运动迟迟不付诸实践是没有用的。

 

上下非常幸运地诞生于这样一个时代。越来越多的人开始觉得使用和拥有上下有一种自豪感。中国经济发展这么快,光有一个身份证已经不够了,它只能证明你是中国人,但是中国人的文化ID,就要从你穿什么和生活方式中体现出来。现在经济发展到一定的水平,很多中国人开始对文化身份证有了追求。

 

很多客人跟我分享上下三合一的存在:首先,上下有卓越的品质;其次,上下有创造力,这是今天中国非常重要的东西是创意;最后是文化传承,每一件器物,不管是一副扑克牌还是一根小小的幸运红手绳,还是一套竹丝扣瓷茶具,都有文化的故事在里面,文化的故事可以来自于寓意,可以来自于工艺,可以来自于设计,这就是我们的优势。

 

Q:进军电商会担心影响品牌的高端和稀缺感形象吗?也有声音认为,电商对于奢侈品来讲更像是一种营销传播的手段,怎么看这种观点?

 

蒋琼耳:我们从来不把上下定义为奢侈品,而是当代的高尚生活品牌。对于上下来说,面对变幻莫测的市场,最重要的是要保证品牌有好的作品,世界上最珍贵的两样东西是“时间和情感”,跟价格无关。上下的作品有“如其在上”的,也就是极致的精品,也有“如其在下”的,也就是一些容易上手入门的作品。文化的分享是不分贫富的,比如你完全可以几百元就拥有一件上下的经典作品扑克牌。所以我觉得我们上下在线上和线下都是在通过我们所创造的器物,做关于时间和情感的分享。

 

上下通过电商平台,不但让更多人能了解品牌,也能让更多的客人开始接触上下的产品,并且拥有它。上下是中国及世界的,这本来就是上下的初衷,我们源自中国,放眼世界,不能因为我们只是覆盖了五个城市,就觉得自己叫“源自中国,放眼世界”。我们应该开放地去看待这个问题,千万不能把线上和线下单独谈,上下就应该去做线上和线下,我们在线上和线下提供两个不同的渠道,就像我建造一栋房子,开了两个门,一个电商的门,一个线下的门,两个门的设计都可以不一样,进来的顾客也不一样,但是进来的就是一家人,就是与我们分享“爱”和“美”的一家人。

 

Q:电商的受众更加年轻化,而上下的更多商品并不针对年轻人的市场,你如何去权衡量入驻天猫后的产品布局?上下如何挑战吸引年轻人的市场?

 

蒋琼耳:其实创立品牌有两种方法。一种是做很多市场的调研,根据年龄段、喜好去创立品牌,这种方法可以满足市场客人的需求。很多化妆品都是走这条路的,根据流行趋势去做品牌。但这不是上下的方法。

 

上下选择第二条路,就是预见和创造市场和客人的愿望。我们所倡导的东方雅致生活,是很多人没有接触过,也想不到的。我们需要去创造价值观、创造作品,放在顾客面前,跟他们一起分享。

 

比如与客人分享几种喝茶的方法,用什么样的工具。 上下的客人从20几岁到80几岁都有,我们不给客人分类,而是按照分享型来分。只要愿意跟我们分享上下所传达的情感和美的,都是我们的客人。所以我们才去开很多扇门,有家居,有家具,有服装,有配饰。不同的人选择的入口可能不同。比如说25岁到35岁的客人,很容易被上下的配饰、首饰、皮具、鞋子、服装、围巾吸引进来。35岁到45岁的人开始喜爱家居,喜欢上下倡导的文化;而45到70岁客人比较偏向家具这扇门,所以我们不会只开一扇门。

 

我们也许会在线上和线下产品的比例分配有所调整。比如我们有限量版、博物馆收藏的极致版,有高端版,还有一些比较容易上手的小物,不会因为价格而让顾客止步。线下门店也许以高端线为主,线上则会放大平易近人的入门款的比例。

 

我们希望把更多的年轻客人先邀请到上下线上的生活方式空间里玩一玩,同时线下也会有很多体验活动,比如五月份我们会开一个名为“绽放”的主题体验茶空间,可以邀请朋友来聚一聚。客人既可以享用电商平台给你带来的效率,不用跑到这五个城市就可以了解和拥有上下;同时在合适的机会,可以在线下进行实地的体验,这种线上和线下的互动是非常有必要的。

 

Q:上下入驻天猫,有分析认为是爱马仕集团对国内电商的试水,能跟我们分享下爱马仕集团对这次上下入驻天猫的看法和态度吗?

 

蒋琼耳:上下不会代表爱马仕集团的看法和态度。其实就像我之前说的,不仅仅是天猫,整个电商领域其实都是今天这个时代的产物,是人们日常生活中不可缺少的一部分。网上购物具有非常强的时效性,和地域上的宽广性,这是线下门店做不到的。

 

电商已经成为现代人们的一种日常生活方式,不管是购物习惯,或是支付习惯,对于上下而言,这不仅仅是一种试水,而是一种必然。与其和大趋势避而不视,不如张开双手拥抱它。

 

Q:早前上下宣布3月入驻天猫,现在推迟了一个多月,这背后发生了什么?跟天猫是独家排他性的合作吗?

 

蒋琼耳:上下推崇时间和情感,我们相信,时间是做好一切事情的根源,时间达到了,情感就会油然而生。一切事情都急不来,对待作品是这样,在天猫的安排和制作上也是这样。我们不惜等待几个月,甚至几年的时间去让手工艺人将一项工艺研发和运用到一样作品当中。

 

同样线上要上什么,主页要怎么设计,作品要怎么拍,这都是我们经过一步步实践,尽力去做到极致,尽全力去做到能够很好地体现出上下的生活美学。所以一切等待都是值得的,希望大家期待我们的线上门店。

 

Q:你如何看待目前国内奢侈品市场的变化?您觉得电商会是奢侈品牌的最大市场潜力吗?

 

蒋琼耳:今天这代人,有谁不在网上购物?我平时也在线上买东西,我也是这个时代的产物,我就是所谓的电商使用者。

 

我们非常清楚电商的特色是什么:第一,网上的信息是海量的,想了解的事情查一查都有;第二,地域的广阔性,在线下开店是不可能达到这种宽度的。 比如说,有的客人已经很了解上下的围巾,现在不一定要去线下门店,用电商就能很有效率地完成。

 

线下的体验、互动给客人带来情感的互动,而线上却能将情感赋予时效性、便捷性。其实它们并不矛盾,没有必要去纠结线上线下,对于一个奢侈品,这些都不矛盾,我们生活中可以同时拥有,我们需要做的,是在“上下”之间找到自己的一个平衡点。我觉得过去的150年到200年中,第一个高端品牌商业模式已经进入尾声,现在大家都在探索一个新的商业模式。

 

我们必须去寻找和创造属于我们这个时代的一种新的商业的模式——将线下的零售模式和线上电商模式交叉和组合,进行“上下”编织,就像织毛衣,拿最简单的平针举例,要把毛衣织的越好,编织的就要越彻底,品牌在下一个时代发展的越好,至少需要两股线,还有需要三股线的,但是千万不能把它织成两件毛衣。

 

Q:你早前表示一个成熟的品牌必须具有一定的规模和体量,可以覆盖一、二线城市,这意味着上下会有更多的开店计划吗,上下作为中国的奢侈品牌在海外市场的业绩如何?

 

蒋琼耳:目前上下的空间已经覆盖北京,上海,香港,台北和巴黎,未来在更多城市也有计划,不过我们并不着急,会一步一步稳扎稳打的来。要拉着手工艺老师的手,与手工业产业共同进步。

 

目前在巴黎市场收获了比较正面的反馈,欧洲的客人对于上下的作品反响很积极,尤其是去年我们推出的一些创意礼品,收获了很好的反馈。上下在巴黎的空间已经在某种程度上成为欧洲客人了解中国当代设计的一个小小窗口。同时,我们的一些限量级当代设计作品也被欧洲的博物馆收藏,这也是让我感觉非常自豪的事。(

 
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