2017年11月21日
2017-04-28    

市值超18亿美金的UGG母公司要出售!

据媒体报道,私募投资管理公司RedMountainCapitalPartnersLLC持有Deckers3.3%的流通股权。作为投资者的RedMountain指出,在过去五年里,Deckers的股价表现始终不如预期,股东收益长期低于市场平均水准。RedMountain的管理合伙人WillemMesdag还提到:“因为管理层在投资规划上多次做出错误决定,才会导致Deckers的股票表现长期低迷。”

根据公开资料,在截止2016年12月31日第三财季中,Deckers的表现很糟糕:集团净利润暴跌73.9%至4102.7万美元,而上年同期为1.569亿美元。

业内人士认为,DeckersOutdoorCorp寻求出售或与“暖冬+羊皮成本突升,UGG产品单一问题凸显有着莫大的关联。天风证券分析师吴骁宇介绍,2012年,DeckersOutdoorCorp股价的上涨态势戛然而止,转而下跌,当年跌幅达到44.60%。与此同时,大盘指数上涨了15.55%,WWW股价上涨了26.08%,StevenMadden股价上涨了28.40%,分析来看,DeckersOutdoorCorp的股价在该阶段下跌主要来自四个方面:

 1、产品单一,对季节依赖性过

尽管DeckersOutdoorCorp一直在推行多元化战略,但与同行业其他两家公司相比,公司单一品牌UGG销售收入贡献率仍然很高,达到83.44%。而UGG品牌自身的产品多样化战略推行的成效也并不显著,秋冬两季收入占比仍远远高于春秋两季,这导致公司整体销售对季节的依赖性很强,反观SteveMadden和WWW,两家公司的全年的销售收入占比都比较平衡。2012年的暖冬气候给了DECK公司沉重一击,公司在该年的销售收入增长率只有2.7%,远低于2011年的37.59%,而UGG品牌总收入同比下降1.52%,其中上半年收入同比增加3.61%,下半年收入下降2.92%,而同行业的SteveMadden尽管秋冬季节的销售也受到气候影响,下半年的销售收入增长率只有13.27%,远低于2011年的72%,但全年的销售收入同比增加了26.69%。(由于WWW公司在该年10月进行了收购,冬季销量大增,不具有普遍性,故不做比较)。

财报显示,DeckersOutdoorCorp的存货收入比在2012年达到高峰,超过20%。存货主要是产成品,产品积压导致存货增速远大于销售收入的增速。

2、羊皮价格大涨,DECK公司的生产成本提升

一方面,2012年羊皮价格较2011年上涨了40%,极大提高了以羊皮为主要原材料的UGG品牌的生产成本,进而降低了整个公司的毛利率。DECK公司2012年毛利率为44.69%,同比下降4.61%;净利率为9.12%,同比下降5.54%。该年的EPS也同比下降了31.95%。另一方面,公司前几年的原材料采购模式是将采购权下放给生产商,由生产商自己选择原材料供应商。然而这些生产商是独立于DECK公司的且与公司也没有签订长期的供应合同,DECK公司对生产商和原材料供应商并没有控制能力,而DECK公司直到2011年才确定了几家固定的羊皮供货商,这样的供应模式使得公司对羊皮价格上涨束手无策。反观WWW,公司的皮革类制品主要采用猪皮,该公司在国内有一个超过40年的可靠的供应商,WWW公司依靠着和该供应商的长期合同,不仅保证了猪皮品质的可靠性,也让公司可以以更低的价格拿到原材料。

3、流行趋势转变

潮流界永远在千变万化,尽管UGG一直在不断推出新产品,但在2011年许多女性就开始抛弃羊皮外观的鞋子,转而青睐马靴、摩托靴和格斗式样的皮靴。2012年的纽约秋冬时装周的鞋子流行风又转向了经典复古和男性化,皮质尖角的皮靴成为时尚主角。

4、海外市场拓展愿望落空

欧洲经济危机加剧使得全球人们购买力下降,2012年DECK公司的海外市场销售同比增幅只有2.14%,同去年的82.45%形成鲜明对比,公司希望通过欧洲市场拉升业绩的愿望落空。

5、2013-2014年:UGG品牌发力推动DeckersOutdoorCorp公司业绩回暖,且DECKERSOUTDOOR公司股票在2013-2014年期间呈现上涨态势,上涨幅度高达152%%,公司股票走势先升后降和大盘走势基本一致,但是上涨幅度要远高于大盘,同时期内,整个大盘上涨了57.47%,而同行业的WWW股价上涨61.14%,SteveMadden股价上涨33.46%。可以看出,在该段时间内,整个鞋类企业的发展并不景气,一家对照公司的涨幅不及大盘,一家对照公司涨势仅略高于大盘。DeckersOutdoorCorp公司的销售业绩在2013年和2014年回暖,销售收入增速提升,公司的净利润增长也由负转正。公司的毛利率和每股收益均有不同程度的提升,且居于行业领先地位,DeckersOutdoorCorp公司销售业绩向好主要基于UGG销售增长、生产成本下降以及直销渠道发力。

在吴骁宇看来,DeckersOutdoorCorp公司在这两年中对UGG品牌的依赖度仍非常高,UGG的销售收入占DeckersOutdoorCorp公司总收入的比例在2013年和2014年分别高达82.18%和81.29%,而羊皮是UGG品牌的生产的主要原料,所以2013年和2014年羊皮价格的走低大大降低了公司的生产成本。同年,DeckersOutdoorCorp公司为了降低对羊皮原料的依赖性,开始在生产鞋垫的衬里时使用UGGPURE羊毛代替羊皮,除此之外,DeckersOutdoorCorp公司也开始通过和固定的原料供应商签订供应合同和存出保证金等手段减小生产成本的波动性。

吴骁宇谈到,2015年DeckersOutdoorCorp公司销售收入同比增速只有3.2%,毛利率同比下降3.17个百分点,净利率同比下降2.38个百分点,每股收益同比下降20.60%;与此相对应,公司股价在该阶段大幅下跌47.54%,而同时期大盘上涨了5.39%。公司在该阶段业绩走差主要来自以下三个方面:

 

1、美元汇率走强

美元汇率从2013年起一直呈现上升态势,并从2015年开始迅速上升,这对DeckersOutdoorCorp公司的国际业务盈利构成了较大威胁。

随着DeckersOutdoorCorp公司的国际化战略的推进,海外国家的营收在公司总收入中的比例逐渐增大,2015年该比例已经达到35%,而DeckersOutdoorCorp公司在国外的运营费用都是用当地货币支付的,海外经销商收取的也是当地货币,另外公司的很多的子公司也都保存了一部分当地国家的货币作为运营储备资金。美元走强使得公司海外盈利受挫。

2、UGG增长乏力,替代品占据市场空间

UGG作为DECK公司最重要的品牌,历来是推动公司业绩增长的重要因素,但2015年UGG的销量增速只有2.09%,远低于前两年的9.75%和14.96%,UGG在传统的销售旺季秋季和冬季的销量同比增速只有0.96%和0.98%。

尽管鞋子流行风尚每年在变,但拥有无可匹敌的舒适和保暖性能的UGG也一直是人们冬天的必备单品,但就在2015年,猎鸭靴的风行打破了UGG在雪地靴领域中无可撼动的地位。

DuckBoots——猎鸭靴,最早源自于美国东岸新英格兰地区,麻州与缅因州一带,是猎人们踩在泥泞的泥水里捕猎野鸭的必备鞋款,DuckBoots的潮流大约从两年前的冬天开始萌芽,直到2014年的纽约时装周井喷。由于其本身具备Outdoor风格户外靴,看上去有些男性化,不分男女都适合穿着,猎鸭靴迅速成为冬天里潮人必备的时髦法宝。而曾经拥戴UGG的明星们,已然穿起了更加实用耐穿的“DuckBoots”。

生产猎鸭靴的代表性品牌Sorel在2014年的总收益同比上涨了约30%,达到1.66亿美元。2015年Sorel品牌全球净销售额同比增长26%(固定汇率下34%)至2.09亿美元,远高于UGG品牌的增长。

3、推广费用的增加

2015年DeckersOutdoorCorp公司存货增速远高于收入增速。为了推动销量的提升,加快去库存,公司的推广费用在该年继续提升,同年,公司为了进行零售店和办公场所的优化整合支付了大量的搬迁费,员工安置和遣散费用以及提前结束零售商店租约的赔偿金,这些都大大增加了公司的SG&A,到2016年3月底SG&A占销售收入的比重已经高达36.5%,尽管同比增长只有4.72%,但仍高于收入增速,因此拉低了公司整体利润。

吴骁宇分析,UGG母公司DeckersOutdoorCorp此次宣布寻求出售,对于本土服装企业而言,有着不同寻常的意义:

1、准确的产品定位和出色的营销手段可助力品牌迅速风靡。

作为DECK公司的主打品牌,UGG在一面世就明确了其奢华舒适的产品定位,具体来看,其不论对羊皮品质的精挑和制鞋工艺的细做,还是对营销渠道是以高端百货商场为主体的选择,更不论公司不断通过重金打造的广告和明星效应宣传UGG,都无不在进一步明确着这一定位。除此之外,业界应该看到UGG从一个不被人注意的,本意来自“丑陋的”靴子的缩写的品牌到后来变成时尚潮流的引领者,公司出色的营销手段功不可没,从通过明星街拍“灯塔”效应和饥饿营销来引爆潮流,到通过顶级时尚杂志投放广告和对电视剧和电影的不断赞助来持续引导时尚,再辅之以品牌的专利策略来不断增强品牌的区分度,UGG从2000年开始风靡并保持了多年的高速增长。

2、品牌销售额的可持续增长和盈利需考虑多重因素

UGG的销售神话在2012年戛然而止,虽从2013年起公司业绩重有起色,但UGG的销售增速远不及2011年以前的水准,由此可以看到一个品牌要想维持长久发展需要全方面考虑各种因素。从原料端来看,公司最好有稳定的原料供应商,以免在极端天气或全球市场异动时处于被动状态;从生产端来看,公司产品应尽量做到四季销售均衡,否则会受到天气因素较大制约。以UGG为例,由于UGG品牌大多数销售都在秋冬季,一旦遇到暖冬天气,其销量锐减就不可避免;从需求端来看,时尚潮流一直在变,人们的选择也日趋多样化,公司为了保持品牌吸引力除了在穿着舒适度和科技感方面不断加强外,更应注重的是产品设计的时尚度,同时,公司也可通过品牌形象的外拓来实现品类拓展。从企业角度来看,当单一品牌受原材料或者制作工艺的限制满足不了时尚度的要求时,公司应通过新设品牌或者并购已有品牌的多元化战略来达到可持续发展的目的。

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