2017年11月20日
2017-04-27    

上海这座城市,正在争做亚洲时尚的霸主

 

 

 

充满活力、雄心勃勃、也带有一丝混乱,上海时装周正在成为亚洲时尚贸易的全球枢纽。

 

中国上海——他们还初来乍到,低估了这座城市,但这里让他们目瞪口呆。最新一季的上海时装周,来自日本知名百货商店的买手们正在发布会举办地等待入场。场外,黄牛党正在倒卖推销发布会的邀请函,他们被吓到了,样子有点狼狈,但也似乎在思考着些什么。

“这就是力量的体现啊,”其中一位被惊到的零售商和同事低语,“这种力量的体现。以前我从来没意识到,现在明白了。这里就连空气里都漂浮着强有力的味道。”

在中国的商业之都核心区域热闹场面进行现场调查的这位日本买手,拒绝透露姓名,但明显被这座正在雄心勃勃前行追赶其家乡东京的城市迷住了,流露出了些许自保态度。

长期生产制造设计师时装的历史传统、无与伦比的街拍造型、品味成熟的消费者、走在尖端的服装行业……在列举日本诸多优势时,话没说完,她突然停了下来。

“等一下,刚才你说的是东京在扮演国际枢纽的角色吗?比如亚洲时装商业之都什么的?这个嘛,不太好说,”她停了下来,转头向同事希望寻求肯定:“我们不会把这个位子让给上海,对吧?”

虽然东京的时尚景观依旧令人难以想象的活跃、多元化,依然极具影响力,但其时尚行业运营也孤立保守。而另一方面,上海正处于与全球时尚界相处的“蜜月期”。该城时尚产业领导者似乎很乐意在每个环节搞实验,就算出一点差错,也不所畏惧。

“在这里,人们的态度就是‘什么都能尝试去做’,这意味着他们做事能展现出的高效令人惊讶,就算有时候前后会不太一致,甚至很混乱,但还是很高效,”现代传播(Modern Media)集团时尚编辑总监叶晓薇(Shaway Yeh)表示:“不管怎么说,上海的背后是整个中国。就是这么简单。这就是为什么香港和新加坡争不到亚洲时尚之都的原因。”

把守着通往亚洲经济强国以及区域内最大的消费市场之门,如今的上海时装周将世界各地独具一格的小众(niche)与当代(contemporaray)价位品牌吸引到中国。展销空间共计占地2.5万平方米,最热衷参加这些活动的人们,往往还有来自其它亚洲国家。

亚洲时尚的灯塔,中国零售的经纪人

担任组委会副秘书长的吕晓磊,是上海时装周背后的操盘手。几乎所有在上海时装界的业内人士都恭敬地称她为“吕老师”。吕老师措词谨慎,尤其是谈起其它亚洲市场竞争者的时候,更是如此。

 

Minki Cheng 2017秋冬系列

“韩国产经院每次都找我们来开会,也很希望韩国的品牌进入中国,”她提到,殷切希望谈话重点放在与其亚洲同行近来才建立、但仍旧相对脆弱的合作精神之上,“日本时装周的主席三宅正彦(Masahiko Miyake)后天也会来上海和我们签订框架性的战略合作协议。我们之间聊了很久,从对手到伙伴吧。”

直接问及上海时装周在整个亚洲环境地位时,她打了很多太极,最后终于承认:“我们现在有一句口号,就是要努力打造亚洲最大的订货季,”她叹了口气, “算是野心吗?”

毫无疑问,上海时装周还需要不断努力来证明自己。或许不比东京严谨,不比首尔高调,但别搞错了:要论“肆无忌惮”,东京与首尔就相形见绌了。不论其它,仅凭市场力量与规模,中国本身就相当于一个联盟。就连印度也难望其项背,尽管德里与孟买也有大规模的时尚产业。那这里有些设计师初出茅庐却看上去毫无防备的过度自信,就不奇怪了。

去年入围LVMH Prize青年设计大奖半决赛的马来西亚设计师Moto Guo表示:“我认为,上海迟早会成为亚太地区顶尖的时装周。最后甚至连欧洲也不能对其小觑。”

“每个人都在努力打入上海市场。但尽管如此,这回我发现大概有10个马来西亚年轻品牌也来到了上海,我还是蛮惊讶的。”

2017年秋冬季亦是Moto Guo第二次参加Tube Showroom展示。策划精致紧凑的Tube Showroom展厅由徐英佳(Zemira Xu)创办,她自有识人之道,发掘了李筱(Xiao Li)、陈序之(Xu Zhi)等风格更前卫的中国设计师人才。

“这里整个行业都发展得特别快,”Guo继续说,“竞争很激烈,大家都很好胜。而且人们的心态也越来越开放,愿意倾听年轻人的声音,甚至会花钱买我们的作品。对我们这样的年轻品牌来讲,这是很大的优势。”

Reineren(任茜)等主流中国设计师品牌,以及Shushu/Tong(雷留树和蒋雨桐)、Deepmoss(刘小路)、Andrea Jiapei Li(李佳佩)等“海归”年轻设计师,或许是上海时装周时装天桥等舞台的主宰,但在任何一个上海时装周官方展会,你都能听到展位上设计师、销售代理、展厅代表、分销商们用十几种语言在互相交流。

上海时装周的销售层面发展得相当国际化,事实上,在上海时装周官方展会Mode上海服装服饰展以及卫星合作展会Ontimeshow、时堂(Showroom Shanghai)、Dadashow上,海外品牌总数已超过中国品牌。在本季全部1000多个参展品牌中,在前述四大展会首次亮相的国际品牌占据58%。其中近半数来自亚洲其它国家。

来自韩国、台湾、香港、日本的设计师们都飞抵上海;印度尼西亚的明星设计师Tex Saverio等东南亚设计师也在上海的Mode展会搭设展台;以及来自更远地区的意大利、土耳其、英国、法国、澳大利亚、美国、斯堪的纳维亚地区的设计师纷纷空降上海时装周,为这场中国内地最重要的行业盛事贡献业务。

“上海时装周之所以能做得这么好,也和上海的历史有关。1930年代,上海就是‘东方巴黎’,”吕晓磊说,“之所以我们能吸引这么多国内外的设计师,就是因为上海是最时髦的一个城市。最重要的是,我们有非常重要的受众群,上海是最具有包容性的一个城市。我们的时装周之所以不俗,是有道理的。”

从“秀场活动”到“商场落地”

 

从左到右:Anirac、Deepmoss、Siastella,2017秋冬

 

六年前,吕晓磊得到了更多发挥空间,上海时装周开始改弦更张。此后,她将这个仅限于“走秀”的地域性活动,转变为兼具实际商务运作的国际平台。

对于时装周参与者日益国际化,吕老师明显是开心的,但这并不会影响她的首要任务。“我们希望有才华的中国设计师能够得到国际的认可。这对我们来说是最重要的,”她说。

尽管她依旧会邀请外国品牌进入时装周官方发布会日程(本季是Damir Doma和Les Hommes),但吕晓磊似乎对她更委婉的国际战略很有自信,“中国有一句话叫‘筑巢引凤’,”她说道。

“现在,一些国际的展会来和我们谈合作,我们都很欢迎。我们还和巴黎、米兰、伦敦等其它时装周官方组织方签署了战略合作伙伴关系。但与其是把主要精力放在邀请他们来,我们更想首先要把自己的平台做到足够强大,他们看到了我们的进步,就会感兴趣加入我们。”

这个策略到目前为止似乎开始起效了。米兰重量级时装展会WHITE Milano创始人Massimiliano Bizzi也在上海以Ping He(何平)等品牌试水,Greta Boldini也准备在下季进行更盛大的亮相。

Bizzi表示,“现在的时机很合适,尤其是对于当代价位品牌来说。在中国,当代价位品牌的增长速度比奢侈品要快,也因为我们开始看到全国范围内新开了越来越多的多品牌商店。”

《时尚中国》(Fashion China)一书的作者Gemma A. Williams认为,上海时装周通过总结和吸纳国际成熟时装周的一些元素,“凿出了一个适合自己独特存在价值的定位”。 Kids Wear童装专场发布、主张绿色美好生活方式与理念的全新形态项目GreenCode、直面消费者的“时尚周末”都是最近的新举措。

但她的建议是,设计师名单的选择,需要在策划和挑选上更加严格,时装周举办的日期也需要重新考虑。到了每年4月,有些买手的本季预算已经花光;而且时装周的举办时间与上海室内与家居盛会“设计上海”(Design Shanghai)错开,也错失了发挥协同作用的机会。她表示:“‘设计上海’在上海时装周举办前一个月开幕,为上海吸引超过40000名游客。”

上海时装周始终努力在整合全国各地的力量,因其并非中国市场唯一的时装周。就在上海时装周举办前一周,梅赛德斯-奔驰中国时装周(Mercedes-Benz China Fashion Week)在北京开幕,因为媒体需要和政府“打好关系”,首都北京成为了该国多数时尚杂志出版社的总部所在地;如今广州与深圳两地的时装周也因其在制造业领域的优势,某种程度上成为了中国南方的第三支柱。

在碎片化的市场中,做领头羊

“这块大蛋糕,不可能你一个人全吃了,”吕晓磊用近乎外交官的口吻说:“中国这么大,大家共同存在不是一件坏事。”

叶晓薇可能更合适表达得大胆直接一些。“毫无疑问,上海时装周就是能代表中国的那个时装周,”她坚持表示,“当地政府心态更开放,态度更支持。加上很多在上海的行业领袖都受过西方教育或训练,所以与全球产业的接合程度更加天衣无缝。”

周师墨(Shimo Zhou)和温雅(Wen Ya)设计的Staffonly系列

Williams同意这个观点,表示上海时装周与其国内竞争者相比更具“前瞻性与创意”。“我认为,北京举办的中国的时装周表现不够好,证据呢?就是中国时装周期间还有另一场名为Fashion Now的活动上演,不在官方日程上,风格也完全不一样。”

对于在华南举办的更新的深圳时装周等其他活动,Williams比较谨慎:“我肯定有些时装周能带来生意,但在中国的高品味人士之间,这些活动的名声不怎么样。”

要消灭这些上海时装周竞争者,不见得人人都准备好了。Enrico Camurati是Meds Made展厅的合伙人,专注来自意大利、西班牙、希腊、葡萄牙等南欧国家的小众品牌。

“上个月我们去了深圳时装周,现在我们也来上海了。我们还计划在成都举办贸易活动,但最后他们取消举办了,”Camurati说。

“很多中国买手还是更喜欢去巴黎、米兰、伦敦和纽约,所以我也不知道究竟上海算不算第五大时装之都,但上海肯定稳坐中国所有时装周的头把交椅。全国各地的很多买手都来了,但我们也不能只专注上海,因为还有一些重要的买手是你没办法在上海遇到的。”

“比如我们最好的Lautem手袋的买手来自长春,这个城市几乎和哈尔滨一样远了。那些位于比较偏远地区的公司确实发展很蓬勃,有些时候你不得不专程前去找到他们。”

在中国,零售网络如滕蔓般不规则地伸展,也出乎了吕晓磊的想象。“我们已经知道成都、长沙这些城市对时尚的兴趣已经很高涨了……但有些城市是出乎我想象的,原来青海也有时装买手店了。”

随着时间的推移,上海时装周开始扮演类似非正式零售经纪人的角色。吕晓磊很热情地表示:“看看新天地时尚的Uma Wang精品店。”最近中国的小型设计师时装品牌才有机会接触不少国内的百货巨头,“但现在不一样了,”她用北京王府井集团、南京金鹰百货、上海百联集团的案例来证明这一点。

“这些商业大集团都在和我们进行互动,拿一些商业体出来做一些买手店之类的尝试。比如百联集团在徐家汇的东方商厦就是一个例子。我觉得这对他们来说就是一种促动,因为他们的模式已经旧了,已经老了,还是驻店租赁模式。”

 

Ximon Lee,2017秋冬上海时装周

提升时尚商贸交易表现

日本昕东京(Xin Tokyo)展厅的代表Yasu Kouda表示:“我们在这里的销售不断地实现增长。”他将东京时装周宠儿Somarta以及Shiroma、Keisuke Yoshida等日本设计师带来了上海时装周。

“对单个品牌来说,平均每季的销售额都增加了约50%。这回是我们第4次参加Mode展会,也是第2次以这样的规模参加,”他补充说。

“参加上海时装周的买手大多来自内地,”Ontimeshow展会创始人顾叶丽说道,该展厅共有255个品牌参加,本季展位满座率达60%。“但我们会期待更多亚洲买手参加上海时装周,这里已经一季比一季更有趣。我们已经注意到参加我们展会国际买手数量出现明显增长,“她补充道,指的是来自伊势丹(Isetan)、Harvey Nichols、Opening Ceremony、Mark Styler等零售商的买手。

Selfridges男装买手Jack Cassidy也是本季参加上海时装周的欧洲零售商之一。除了发掘Staffonly和Random Clichés等中国设计师这样的珍宝,Cassidy还发现了总部位于上海的一些外国设计师也很有意思。“像Sirloin这样的品牌,观点很简明扼要,”他指的是一个日本设计师Mao Usami与瑞典设计师Alve Lagercrantz创办的品牌。

“Tube Showroom确实让人耳目一新,考虑很周到,策划也很用心。要是拿上海与其它时装周相比,上海时装周绝对是我在亚洲参加过的时装周中最强的一个,”他补充说。

Angel Chen设计师陈安琪在2017秋冬上海时装周Labehood现场活动中打碟

“有了正确的引导与市场开发,外国品牌能够学习适应许多中国市场的特点,同时保持品牌DNA依旧强大,”DFO International首席运营官叶琪峥(Bedi Ye)表示,DFO是Dadashow展会背后的市场开发代理机构,同时代理来自10多个国家的品牌。

DFO International的首席执行官丁乃云(Meimei Ding)也表示:By Fang(杨芳)、Cynthia & Xiao(麦芷筠和肖潇)等中国品牌是这家茁壮成长的公司最畅销的品牌之一,来自新加坡的Whole9Yards与来自匈牙利的Un Unused等品牌也成为业务的重要组成部分。

她表示:“这两个品牌在我们第一季销售的时候都卖不动,但后来我们加强合作,这些设计师对市场需求作出了很好的反应……我们每季开始拥有30到50个客户了,之后增长势头一直很好。”

但并不是每个人都能有这样的业务规模。来自首尔的Ledome展厅经理Sarah Park这回带来了16个韩国品牌,包括参加了首尔时装周的参与者。“总体来说,我们的买手人数在减少,所以没有达到我们的预期,Park说:“但Eunjukoh、C-Zann-E、J Woo依旧是我们在上海的最畅销品牌。”

Park没有提供她对买手数量下跌原因的猜测,但中韩双边关系或许能帮助解释这一点。中韩两国地缘政治紧张有增无减,促使中国政府下令严限韩国产品与赴韩旅行。

生意遇上娱乐,文化碰撞商业

“我们不仅是把自己定位为贸易展会,”顾叶丽说道,解释了Sankuanz设计师上官喆与瑞士艺术家Supermafia在Ontimeshow现场联合奉出的表演。“展会开幕当晚,我们还有3场时装展示和1场嘻哈说唱演出,都以青年文化为主题,请来业内最棒的一些艺术家来表演。”

Hiuman,2017秋冬上海时装周Labelhood

 

Labelhood亦是上海时装周另一非常规展示平台。吕老师邀请刘馨遐(Tasha Liu)——茁壮成长的中国零售商棟梁的联合创始人之一,作为合作伙伴运营Labelhood平台。本季,该平台拿下了三星(Samsung)、耐克(Nike)、匡威(Converse)作为赞助商,共计26个时装品牌参与了为期4天的Labelhood时装演示、时装展览和音乐演出。刘馨遐表示:“在中国,上海时装周就像是帮助我们产业发展壮大的保护伞,关注更多的是细分市场。”

将商业、B2C、B2B战略熔合混搭的先锋实践中,刘馨遐将中国时尚产业最宠爱的设计师品牌——Angel Chen(陈安琪)、Museum of Friendship(王天墨墨)、Samuel Gui Yang(杨桂东)与艺术家陈天灼将夜店狂欢与先锋艺术结合的厂牌Asian Dope Boys——在Labelhood联合呈现。

但更引人深思的时刻交给了叶晓薇。她与Lyndon Neri邀请纽约现代艺术博物馆(The Museum of Modern Art,简称MoMA)建筑与设计部资深策展人Paola Antonelli,参与其策划的“Eyes Wide Open 中国设计师有限责任论坛”活动,就时尚在社会重大议题上扮演的角色进行讨论。

Antonelli与令人激动的中国时装设计师王汁(Uma Wang)、李东兴(Ximon Lee)、王逢陈(Feng Chen Wang)一起,探讨身体政治、社会正义等议题。叶晓薇表示:“我们希望鼓励中国的时装下一代,在我们的创意产业,尤其是可持续设计、材料创新、负责任的商业行为方面,肩负起更大的责任。”

“当然了,我们还有很长的一段发展之路要走。但事实是,我们在上海时装周期间能举办这样的深度论坛,已经足够说明整个时装周发生已经取得的成就和影响。现在,我们正在为自己打造了一个更好——而不仅仅是更大的——舞台,我认为整个亚洲肯定都注意到了。”

 

 

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