2017年09月24日
2017-04-25    

快时尚崛起背后:服装行业是否应该回归理性?

    2000年前后,国外平价服饰如UNIQLO、H&M、GAP等尚未进驻国内,当时各地的服装批发市场则是当时年轻人最爱的挖宝区。除了价格低廉的服装,还有来自日韩、东南亚的外贸服饰,如果「小资」这个名词早点出现,相信2000年代的小资,都是趋之若鹜地到各地服装批发市场赶流行,穿搭出自己的平价潮时尚。然而,时至今日,批发市场却没有声音了。

  抛开其他因素,在商业模式上,传统批发市场店家仍守旧维持廉价衣物的进口,以及低价零售的模式,除了便宜以外,没有其他附加价值可供消费者体验。在没有设计、品质不稳的条件下,人们疲于在劣质的破布中拣选,当然会青睐国外平价服饰品牌的怀抱。所以,平价还不够。只是果腹保暖的商品无法满足现代消费者,特别是对小资而言,除了要有品质和服务保证,时尚品味和消费体验,如此疯狂的时代,我们不妨理性的看看服装行业是否应该回归?

  小资大考验从服饰品牌看平价之道

  日本知名服饰品牌UNIQLO在1990年代创业初期,以中国工厂生产的低价服装为主力商品,到1997年,UNIQLO瞄准普罗大众的穿搭痛点,以「低价格、高品质」的服饰为号召,独立设计自家产品,并请广告公司宣传,获得很大的成功。此举不仅开拓了欧美市场,在东南亚、中国香港、台湾等亚洲主战场,也引起很大的日系穿搭风潮。作为小资、上班族的必备,UNIQLO的成功对于开辟小资市场的经验,颇具参考价值。其经营模式,从原物料的开发及购买、到产品的销售规画和研究设计、再进入生产端大量生产、接着展开行销广告企划、最后到各分店贩售到消费者手中,每一步,都是抓住小资市场的关键。

  从原料与生产线压制价格

UNIQLO与日本东丽(TORAY)合作 UNIQLO联手东丽的独家纤维技术,推出冬季热门商品,HEATTECH吸湿发热衣系列。 UNIQLO董事长柳井正(右)、东丽社长日觉昭广(左)

  UNIQLO之所以能够压低价格、成为平价服饰品牌中的翘楚,在于企业直接跟原物料商议价,并且通过大量的订单压低价格。此外,UNIQLO除了购买原料,也积极自行开发衣料,例如:与日本东丽(TORAY)合作就是很好的例子,结合东丽的独家纤维技术,企业联手推出HEATTECH吸湿发热衣系列,打造UNIQLO每年冬季必备的热门产品。除了拿到低价的原物料,生产端也是抑制价格的关键。通过在中国、越南、孟加拉、印尼等人力低廉国家设立生产线,不仅节省人力成本,也是间接开拓全球市场很好的方式。

  从设计与销售规划建立价值

  另外,UNIQLO受到小资们的欢迎,有很大一部分的原因是企业对于品味和需求的掌握得当。 UNIQLO设有独家的研发设计中心(Research & Design Center),除了掌握、分析最新时尚和生活趋势,还必须携手销售规划部门,从消费者的需求出发,精准打中穿搭关键、设计出受欢迎的平价服饰。当产品设计规划出来后,除了送达生产线,UNIQLO更以营销广告打动消费者的心,让小资们相信穿着UNIQLO的服饰,虽然是平价商品,却也能拥有高级品味。

  来自瑞典的H&M,同样也是属于平价服饰的知名品牌。擅长以快狠准的设计、强调出货速度和成本管控,为喜爱欧美服饰的小资,带来风格多元的新产品。 H&M最大特点是,能与众多奢侈名牌的设计师合作,吸引平时买不起高单的消费者慕名而来,甚至跨界合作,与具有时尚指标的大明星联名设计;

2007年H&M与玛丹娜联名设计

  例如2007年与玛丹娜(Madonna)的联名设计就造成很大的轰动,这不仅是设计,也是行销,吸引不少玛丹娜的歌迷到H&M捧场。而H&M的销售模式,则是藉由不同设计师的商品各个出击,以款式多、数量少的方式推出,让消费者有多种选择,进而累积销售总量。

  此外,有「极速时尚」之称的西班牙品牌ZARA,则是以平均两周设计出一款新品的恐怖速度闻名。值得注意的是,ZARA有别于其他成衣品牌,并不倾向把产品由人力成本低廉的他国代工,而是把45%的生产线设在西班牙,为的就是保留核心生产技术的竞争力。更重要的是,ZARA之所以能掌握最新需求与流行尖端、让其他品牌望尘莫及,在于ZARA总部能及时汇整全球各店的资料,不断推出符合市场需求的商品、疯狂地求新求变。而这对追求时尚品味的小资而言,能够在ZARA购买到与昂贵名店一样的设计,显然充满莫大的吸引力。

  营销创意:平价商品得胜加分战

  不易皱衬衫打中小资上班族 不再后悔忘记整烫衣服,UNIQLO以简短的广告,说明只要拥有一件不易皱衬衫,即可从容出门上班去。《上班族小资,别再穿皱巴巴的衬衫》当产品成功推出后,要如何让消费者看见、甚至打进小资们的心坎里,营销广告就是关键了。大多数身为上班族的小资,最需要的就是便于穿搭和整理的衣物。 UNIQLO以简短的广告,直指商品的高效率好处,20秒的广告从起床开始,以过去对照现在:以往总是拾起一堆忘记整烫的衣服、深感懊悔,对比现在只要有这件品牌主打的不易皱衬衫,即可从容出门工作,快速又便利。

  外套不见了 同样一件外套,男女老少抢着穿,因为不管谁穿起来都可以很合适。

  另外一则UNIQLO广告,则以《外套不见了》为题:打开衣柜,发现外套都不见了,这才发现是被家人穿去;原来同样一件外套,无论男女老少,穿起来都可以很合适,由此也揭示了品牌产品能抓准大众需求,满足基本穿搭。

  年轻小资 喜欢流行不设限制

  同样属于平价服饰品牌的GU,作为UNIQLO的副品牌,以「让时尚更自由」为口号,走的是更低价位、更年轻化的销售路线。因此,在营销广告策略上,为了跟UNIQLO着重机能、平稳的风格做出差异,GU改以新奇古怪的广告创意吸引年轻人注意,从小资当中分别出更细的受众,甚至拢络了学生族群。除了一样请名人代言,GU广告十分搞笑无厘头。

阿拉蕾,卡通人物阿拉蕾也穿得起GU的百褶裙。

  例如在广告中,由日本女星中条彩未饰演《IQ博士》的阿拉蕾,可爱呆萌的造型引人注意之际,突然摇身一变穿上GU的百褶裙,发现即便是卡通人物阿拉蕾,穿GU的裙子也很合适。

世界三大美女会

  另外一则广告,则是以「世界三大美女会」为背景,齐聚一堂的希腊海伦、埃及艳后、唐朝杨贵妃(山本美月、香椎由宇、波瑠饰演),正在贵妇沙龙中讨论最新的时尚,接着再度摇身一变,换上GU的服饰走在伸展台上,显示连古代三大美女都倾心于GU的服装,并且能轻松驾驭。把大明星变装一番、吸引观众注意后,再带出GU服装不设限的概念,这样的广告手法除了不断地强调品牌服装的适用性,还能藉由明星代言引起话题,传达「让时尚更自由」的品牌精神。

  小资不分年龄,大龄小资消费力更强

50岁熟女穿搭

  衣服可以是小资的宣言,可往往忽略了高龄消费市场,虽然我常常爱谈中年的消费能力,但是我同样认为外在的打理,是中年人的烦恼;很多中年女性似乎不太乐意接受自己的外貌变化,更加关注的是服装的品质,这说明了什么?他们的穿着穿搭表达了什么意见?我相信大部分的人,40岁之前都在找自己的搭配定位;但是过了40岁,似乎找不到自己的定位了。

  据中年女装货源档口网反映,之前公众号发布的2016「国际华人纪录片展」,有一部来自英国的《时尚代价(The True Cost)》揭露「快速时尚」(压低工资成本推出廉价时装、款式每周更新、不断特价、大量生产)造成大家失控地消费,而印度孟加拉和柬埔寨等地的血汗工厂,因为订单利润太薄,只好压榨劳工,造成工人在恶劣工作环境下死伤,或是上街抗议工资太低,而被军方镇暴枪杀。 「你们穿的衣服,流着我们的血」片中一位印度妇女说。因为大部分关注人群均为大龄女性,她们看完以后纷纷反映真是后悔购买了太多衣服。

  一位线下忠实粉丝通过公众号留言反映,她说“不惑之年,我能买什么衣服呢?之前我也去那些快时尚商店,买几百块看起来像样的衣服,但是最后还是发现自己没有衣服穿”,后来讨论越来越多,原来那些40岁之前,她们买的衣服,被晾在衣橱数年没穿的,现在都复活了,因为中年人添购衣服有一半原因是健忘,不知道同样颜色和款式已经有多少件。

  当衣服越买越多时,出门前会越不知道要穿什么;特别是从40岁到50岁人,更是乱买一通,最为悲惨。

  回归理性,只为品质买单

  据某从事中年女装品牌代理的服饰公司通过与用户沟通后向档口网反映,大部分大龄女性购买服饰最终会回归理性,更加关注品质和服装本身的用途,用户购买行为通过整理如下:

  1.没有可以穿一辈子的衣服,不要用这个借口,疯狂购买不不值得的衣服。大部分的衣服都只适合你某个阶段。这也代表,当你迈入50,确实需要淘汰至少20%,而当你新添购那20%时,千万不要带着35岁心理,免得后悔。

  2.仅留下适合你现在穿的衣服,把五年前、十年前的“战袍”(为特殊目的而买下的名贵衣服)快点送人。

  3.参加宴会穿着绝不争第一名,只要排行前五名。不然你会过度打扮,更显老气。

  4.使用,整个衣橱要每天都能穿出门,不要有太多为特殊场合而预备的衣服。

  5.「优雅休闲」是最安全的熟女风格,平日随时可以穿,遇到正式场合,妆化好一点,首饰和配件加上去,立刻升级。

  6.不要偷懒不试穿衣服就买,中年女性要重视的是「尺寸感」而非「尺寸」,多试几个不同尺码,才知道怎样最好。

  7.只买对的实用的,不要贪图便宜,问自己:你会穿几次?品质才是最重要的,如果你不会常常穿,不要购买。

  随着年龄的增长,快时尚依旧发展如火如荼,但我们更加关注的应该是衣服本身,因为衣服是用来穿的,不是用来扔的,风格是对各个年龄层的体型、思想、情愫、美感有某种程度的掌握才会形成,不管是小资还是成熟,珍惜你现在的年纪,理性的追求时尚才正确。

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