2017年11月19日
2017-04-25    

公关巨头Karla Otto:如今传讯比过去任何时候都重要

英国伦敦——当Edward Bernays在1995年与世长辞,《纽约时报》(The New York Times)刊登的讣告将他奉为“公共关系之父”。他最著名的长文《宣传》(Propaganda)于1928年出版,主要观点认为操纵舆论是民主的必要组成。所有人都在仔细聆听,我在他的曼哈顿故居周围闲逛,直到气温停在了两到三度,我遇到了,至少能在时尚界中被公认为“公关之母”的Eleanor Lambert。

在公共关系实践中,尤为讽刺的是其本身的形象在公众中遭到怀疑,而公众却是公共关系希望与之建立联系的对象。这在时尚界中或许更糟。公关被视为该行业的“黑魔法”,所以Lambert是时尚界的第一位黑魔法女巫?与Bernays一样,她在2003年去世时,也终结了一个世纪。Lambert不是本文所讲述的主要对象,本文讲述的主要对象则是那些沿着Lambert在时尚公关界开辟道路的女人们,她创造出了一个令人惊叹的时尚公关人原型:个性鲜明激烈、无所畏惧,通常难以对付,为客户说话时又往往令人愤怒,但又无疑是满腔热忱、做事得力的女性,拥有那种足以藐视时间衰退与流逝的常青法力。

在时尚界,这实际上不一定指的是什么转瞬即逝的事物。同样也能拿来指无常的世事(参见Heidi Klum在《全美超模》里的经典台词:“人在时尚界,花无百日红”)。这就是为什么我能与Karla Otto进行时间旅行,直到我的声带嘶哑。她一会儿在这……一会儿在那……我们在她位于伦敦梅菲尔区(Mayfair)优雅的联排别墅里休息了会,这里同样是她伦敦办公室的所在地(世界其它七座城市还有同样时髦的居住地),尽管她出现在伦敦是因为被邀请出席Coach在伦敦摄政街的新旗舰店开幕典礼,吸引我们来到这里的是过去。对我来说是困惑混乱,对她而言则是她以谨言慎行为基础的事业在她身上塑造出来的犹疑。啊好吧。对不起了,Karla。开始吧。

她说自己是“百分之百是属于70年代的小孩”——她参加反战游行、参与政治、酷爱戏剧与电影。时尚完全不是她感兴趣的领域。Otto在日常最习惯穿着毛衣、牛仔裤和派克大衣。“我们在德国,时装不是特别有吸引力。法斯宾德(Fassbinder)、赫尔佐格(Herzog)、维姆·文德斯(Wim Wenders)、约瑟夫·博伊斯(Joseph Beuys)……这些人更有意思。”

1973年,她在德国波恩完成了高中学业,这位热爱冒险的少女选择走向世界的东方。最后,她在日本度过了两年。有一天在东京的街头,一位摄影师发掘了她,她想也不想就马上答应了,开始接受工作邀约。“成为一名模特,开辟了我原本一无所知的新世界。我想这绝对是最棒的事,”她回到欧洲之后依旧继续当模特。

1979年,辞去日本一份任职不长的工作后,Otto重新回到米兰,被引荐给米兰设计师Elio Fiorucci。当时,他正找人为自己的同名品牌处理国际媒体公关事务,但米兰那时很少人有相关经验。实际上,Otto回忆道,米兰本地业内甚至没人会说英语。她与Fiorucci共事了两年,一起工作的还有Maripol、Ettore Sottsass以及摄影师Oliviero Toscani。这家公司彼时在意大利的文化界与时尚界都是重要推动力量。Elio把品牌卖掉之后,Otto自立门户担任顾问,为希望进入日本市场的企业提供咨询意见。她其中一位客户是Adriano Goldschmied,其建立在牛仔产品上的帝国当时包括Diesel、Replay和Goldie。Goldschmied还资助了两位门生David Mantej和Evelina Barilla,创办了品牌Bobo Kaminsky,邀请他们的朋友——Karla为自己的公司担任公关。

Bobo Kaminsky却令人难以理解地在时尚界消失了。距离Mantej因抑郁症心力不支已有约30多个月之前,该品牌流星般成功的巅峰时刻将Otto送到了《Vogue》杂志纽约办公室Polly Mellen面前。这个品牌的衣服诡异精彩,十分概念化,对公关来说简直完美。“那时我的战略也完全和现在一样:用对的刊物,打造对的品牌观念,”Otto回想道,“那时候我什么都做,销售也做,媒体也跑。我们三个都是朋友,真好玩了。”

Otto从未规划过自己的未来。“我没有把自己当公关代理那样去规划未来,但是Adriano问我是不是能为他当时支持的Katharine Hamnett做点事。然后几乎是同一时间,我遇到了Gibo公司的人,但是他们负责生产Jean Paul Gaultier的衣服,”他们坚持希望Otto飞来巴黎看他的发布会(当时是1982年)。“我在后台遇到他,我记得我穿了条高腰Bobo长裤,阔腿的,裤脚截短。他上下打量着我说:‘太棒了,你可以来为我工作了’。”自此,开启了一段美好的经历。除了儿子在1991年出生那天,每一场Gaultier的发布会Otto都在。“我们仍然能看到他想到的所有东西,”她带着不可动摇的忠诚说,“我觉得能跟着做这样的系列,确实算是特权了。”

接下来,是Jil Sander。

现在已经被反复毁掉的“媒体”,不管是传统媒体、社交媒体还是任何形式的媒体,不断肆虐,永远不满足。 这就是为何从历史上看我对Otto的早年经历很着迷,当时事物之间的界限设定得更加明显,当时她也不得不面对Sander这样的设计师,沉默得接近某种病态。Otto表示,“在秀后得到她的一句引用这样的事,完全不适合她,”带着讽刺的语气承认了时装发布会后某种惯例多年间的转变。

她记得那次的提议。“Jil的办公室有人打电话过来,因为之前有听说过我。我就飞到汉堡,在她超级漂亮的展厅里与她聊了很久。当时,她还是不想做时装发布会,我不断说服她。花了我两年的时间。”Jil Sander此前与公众的交流模式,是在她位于米兰的展厅里进行一对一预约会见。当时,她设计的系列已在国际上畅销,但出了德语区,这位设计师的形象如何与我们今天所了解到的概念完全不同。Otto还有一位客户是Martine Sitbon,她的男友Marc Ascoli在巴黎负责所有的大型时装发布会。Otto也把他拉进了团队,他又带来了摄影师Nick Knight,而正是Knight开始为Sander拍摄时装广告。“这太令人兴奋了,”她回忆说,“因为这更像是品牌咨询。这是我第一次这么做,我这么对Jil说:‘你必须得这么做,你必须得和他一起工作。”

两年后的1988年,Otto开始与Prada合作。虽然这可能太巧了,但她还是坚持表示:“Jil和Miuccia彼此不认识。通常我的客户也不会问起其他客户。他们都很谨慎。”但到了1988年底,Otto开始负责Prada全球公关事务,该时装屋也首次发布了第一个时装系列,显而易见的是,她不可能在米兰就能做完所有事了。于是到了1991年初,她在巴黎开设了办公室。

那也是我第一次见到她。那时的她站在发布会场地之外,因为她必须一直陪着她的杰克罗素㹴Nena。Nena是条忠诚的小狗,因此也不上狗绳。(前方隐喻预警!)Nena是西班牙设计师Sybilla送给她的礼物,她与Bobo Kaminsky差不多,总在时装圈的边缘徘徊。Otto在彼时的米兰时尚展销会(Milano Vende Moda)认识了Sybilla,将她带去了Gibo。“当时,所有新人都会出现在米兰或佛罗伦萨的展会,”她说,“我从设计师开始,让人们了解这些设计师,对他们正在做的事进行评估。当时没有人这么做,这实际上算不上正式的工作。”

严格说来也不全对。还是有一些奇怪先例的:在纽约有Eleanor Lambert,巴黎有Sylvie Grumbach,伦敦还有令人害怕的Lynne Franks(据传作为电影《Absolutely Fabulous》中时尚公关Edina Monsoon一角的灵感原型,免费蹭喝牛饮堡林爵香槟混斯托利伏特加(Bolly’n’Stolly)的时尚公关形象传入英国寻常百姓家也可以说是归功于她)。但其实是Otto,更新了Lambert原始版本的时尚女公关,加上她能有效地将客户的设计推广开来,她也在某种程度上变成了客户的书记员。

晚上出门,她穿了一条大露背黑色七分袖Celine连衣裙,材质类似毛圈呢,搭配的是Prada平底鞋。这种严苛时髦、似乎带有些禁欲主义意味的风格,已经成为在她之后入行的公关人模板,比如Michele Montaigne还有无可匹敌的Keezia Keeble。1984年,她们通过共同朋友结识Otto,彼时希望Otto能提供一些在纽约自行创办公司的建议(最终Keeble、Cavaco和Duka组合成现在更广为人知的“KCD”,是全球范围内最接近Otto的竞争对手)。为什么有这么多女性从事这一行?“我想是巧合吧,”Otto说,“要是你仔细去看,就会发现这里也有很多男性。但或许做好公关,心理上你需要更善于关怀他人,女性特有的实用主义也是优势。”那么,她本人就十分有效地体现了“旧世界”与“新世界”的结合。“我本身是很典型的德国人,崇尚实用主义以及解决事情的能力。但到了意大利,我开始变得很灵活、很开放、充满创意。在这里生活,真的给予我很多从来没有的新特点。”

时任Prada首席执行官Patrizio Bertelli建议Otto进入时装公司工作,成为她的事业分水岭。“这是我做过最艰难的决定,”她对Bertelli说,“但我真的很喜欢自己独立做公司的感觉。”也许正是这份坚定让她一直看上去就像在孤军奋战,在时尚圈的人群中孑然而立。她说自己很享受这样的方式:不受任何联系的束缚,伴随近乎“游牧”生活而来的是所有的匿名与孤独。“自打高中毕业我就在不同地方搬来搬去,但直到过去10多年儿子长大离开了家,这种情况就变得更为极端了。”

1982年在与Anna Piaggi为《Vanity》杂志共事时,Otto结识了艺术家François Berthoud,此后便是与之携手共度了15年,她的儿子Charles就是这段亲密关系的产物。有些比较实际的理由能让她在某地较久停留,比如Charles要上学。现在,还有另外一个很实际的理由,让她不再长久地四处徘徊——维系一个跨全球地域的帝国。她对此的解决方式是,用某些精确的仪式来划分她的生活阶段(比如用沐浴来划分“白天”与“夜晚”)。同时,她依旧坚持自己“基本上还是个社交动物。每隔两天就会有一场活动要参加。但我也蛮享受的。如果不喜欢和人打交道,我就没办法做这份工作了。”

今年是Otto公司创办的第35年。“过去,我的公司曾经是一个小小的社群,专业人士、媒体、买手的小社群,”她回想道,“然后突然间我们就开始要与所有对时尚感兴趣的人对话了。现在的速度简直难以想象,现在的客户也比5年前更加苛刻。20年、30年前的时尚,几乎仅是纯粹天真地围绕设计师。但到了现在,公众从最开始就什么都知道,因为他们从小到大就是什么都知道,什么都漂漂亮亮地排列在VogueRunway网站上了。这和以前完全不同,现在他们希望这些都能送到眼前。”

为了追赶这个速度,她在米兰、巴黎、伦敦、纽约、洛杉矶、香港办公室(自2011年以后)以及上海、北京(过去5年以来)招聘了超过300名员工,提供全方位的公关传讯服务:媒体关系、活动策划、视频以及有关数字化业务的每一个领域,包括负责策划运营从Bulgari的Instagram官方账号、Agent Provocateur的Snapchat官方账号,到知名DJ Michel Gaubert出镜的梅赛德斯-奔驰广告,以及过去10多年磨砺打造的VIP部门:“Peter Dundas加入Pucci的时候,我们就成立了这个部门。那时没有广告预算,我们必须找到其它方法来提升认知度。我们就开始做很多和明星有关的工作。业务发展得如此之快、如此之大,超出了我们的想象。一年之后,我们为这个不打广告的品牌拿下了90个顶级出版物的封面。”

提到Dundas,我更好奇的是,目前时装公司走马灯使得更换创意总监会不会让她的工作更难做。“完全不会,”Otto冷静地回答,“在整个职业生涯里,要怎么控制这些报道,我已经有了很多经验。从最开始到现在,这些品牌如何发展、如何改进、如何做危机公关,我接手过的案例还不少吗?”但这并不意味着她完全是热爱当下。她说:“1980和1990年代初的时尚,真的很有意思,”她坦言,“那就是时尚最好的时候,因为那时候的时尚是新鲜的。现在就很难做到了。太分散了。这就是为什么我由衷地佩服那些能够做出新鲜东西的人。”这也是为什么她对下一波时尚界新浪潮的投入,依旧和初入行时那样坚定。她的客户名单里有Valentino、Givenchy、Celine、Chloe和Marni这些重磅时装品牌,同时还有Simone Rocha、Iris van Herpen和Craig Green。“作为一家公司来说,我们现在不再是新兴之秀,但还没发展到知名成熟,”Green表示,“所以,能得到Karla的支持与指导,给我们带来了巨大影响。”

如果你姑且相信时尚行业自己的“信用调查”,如果可以说“媒体公关”本身的悖论就是公关其实“与公众不相关”,但至少在客户看来,媒体公关依旧是时尚行业第一个也是最后一个停靠站,为初入时装界的新人、重新定位再出山的半新人、重出江湖的老人的存在进行证明与优化,尤其是在高举平等旗帜的社交媒体入侵行业的时候。“我经常发现,设计师很擅长创造新事物,但在传播信息方面就不一定那么擅长了,”Otto沉思道,“我会和他们谈。我会很直接地和他们谈,因为我是为他们工作,不是为新闻传媒工作。而媒体从来都不是直接与设计师对话的。很惊人的一点是,发布会结束后人们来到后台,不会有一个人告诉设计师‘你这一季的秀不如上一季那么让我喜欢了’。这对设计师来说是误导。”她有没有因为诚实失去客户?她暂停了一下说:“不太经常。”

“公关传讯比过去更重要,因为现在有了更多的东西,”Otto说。除了时尚类客户,她的公关公司还代理从Cassina家居到Boffi到文艺复兴百货(La Rinascente)、从文华东方(Mandarin Oriental)到四季(Four Seasons)连锁酒店等生活方式与设计领域知名品牌,还包括食品与饮料、美妆与香氛、媒体(比如还包括巴黎时装周期间举办的BoF 500榜单发布派对)以及艺术与电影领域的客户。比如为电影导演卢卡·圭达尼诺(Luca Guadagnino)、莱昂纳多·迪卡普里奥(Leonardo DiCaprio)、娜塔莉·波特曼(Natalia Vodianova)的基金会、塔林·西蒙(Taryn Simon)与辛迪·舍曼(Cindy Sherman)在高古轩画廊(Gagosian)举办的展览打理媒体公关事务。此外,在合作30年后,Jean Paul Gaultier与Sybilla依旧留在这份客户名单之上。

Otto伦敦办公室的墙上,挂着一幅古尔斯基(Andreas Gursky)送给她的画作。还有Francesco Vezzoli也是。“那时候我们一起工作过。”Julie Verhoeven的插画也挂在那面墙上,因为她也是Otto喜爱的艺术家。“但我自己并没有在收藏艺术品,”她说。她也没有在收藏时装。她有这样一批时装圈的客户,你能想象她的衣橱里一定充满了神话般传奇的“仅穿一次”的孤品。但并非如此。她承认确实有些衣服,她真的不舍得放弃:“旧的Gaultier,旧的Sybilla。我会在很罕见的场合里穿上这些衣服。”此外全都是无情的规整的编辑。“就算我的尺码没有变过,我身材的比例也变了。”这还真的没错。我花了几十年的时间想搞明白,究竟怎样才能让Matsuda比较适合现在这个时代穿着。

没错,她一直不愿谈论自己。不对,她不是那种自我感觉高于所有人的公关,但Otto依旧是这个行业曝光度极高的公众人物,但该行业的性质的基石是谨言慎行、客户至上的精神。还记得几季之前,她在某个客户的时装发布会前排座位上坐下,有人对此表示不满。“前排还空着一个座位,我们不能让这样的事情发生,”她不屑地表示。当然了,排在第一位的永远是客户的形象,不是她本人,也不是公关行业。因此Otto认为,自己建立起了一家就算她不在也能继续运行良好的公司。如果提到公关行业先锋的百岁老人Edward Bernays或Eleanor Lambert有帮助的话,实现这一点估计还要几十年。在此期间,她坚持认为:“真的有万金油式的解决方案。”然后我们要做的,就是去找到它。

 
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