2017年09月26日
2017-04-21    

网易严选:凡客的教训就在眼前 需要避开这些坑

 

网易严选快速发展背后也隐藏着诸如品质把控、版权争议、库存与供应链管理等变数,这些因素的作用在规模较小时难以暴露

  一年前的4月6日,网易严选低调正式上线,此前试运行了5个多月。当时,网易邮箱的庞大用户在日常收发邮件时知道了网易公司CEO丁磊在考拉之外又建了一个平台,主要卖一些家纺用品。多数时间,严选只靠自家邮箱做一做宣传,人们看到更多的是网易旗下另一个电商平台考拉海购,毕竟2016年跨境电商因政策转向成为舆论中心。

  不久前,圈内很讲究生活品质的丁磊在严选上直播采春茶,消费者才知道原来严选上还能买茶。这背后是团队用一年时间将品类从最初的家纺扩张到服饰、箱包、餐厨、洗护、电子产品,甚至还有食品。月均流水做到了6000万元。

  严选的ODM(Original Design Manufacturer,原始设计商)模式让东南沿海的代工厂看到了转型的方向。第一财经记者采访几家严选供货商了解,给国外大品牌代工的市场竞争越发激烈,品牌商压价太狠;给严选供货的毛利率一般略高于传统代工模式。一家广东某手袋工厂的老板把以前为匹配大订单生产的大车间拆成了若干个小车间,以适应电商节奏,快速反应。

  在电商平台整体增速放缓趋势下,这种自有品牌模式正迎来逆势增长。亚马逊旗下的自有品牌、淘宝的“中国质造”、垂直母婴电商贝贝网等均已入局。但快速发展背后也隐藏着诸如品质把控、版权争议、库存与供应链管理等变数,这些因素的作用在规模较小时难以暴露。

  严选的发展该慢该快?丁磊需要一场博弈。

  代工厂毛利提升

  叶国安是广州一家手袋制造有限公司的总经理,入行已经十几年,一直为耐克、阿迪达斯、彪马、迪士尼、H&M等品牌商代工生产手袋和包。

  大概一年前,严选团队在网上找到了他。他的公司有600多人,其中500人在生产线上,剩下的除去行政等岗位外,还有一个8人设计团队和20人打样中心。这种比单纯贴牌代工厂多出来的研发能力是严选看重的。这些工厂的流水线能力并不差,但是没有品牌。

  没多久,这家公司的5款产品在严选上架,打出的是“Nike制造商”,多是单价50元以下的帆布包、化妆包、购物袋等。

  叶国安说,给国际品牌代工的毛利在10%~15%,给严选供货毛利会更高一些,能达到20%。但他避开了同质化的日常女包品类,只做一些像化妆包、防水袋等更垂直化的功能性产品,因为它们的竞争度低一些。

  现在,这家公司大部分销售额依然来自传统代工模式,但叶国安已决定加大与严选的合作规模,每个季度推荐几款自研产品给到严选做上架筛选。他感觉自己身份的一个转变是,从以前单纯的贴牌生产变成了严选的战略合作方,自主空间变大了。

  为适应电商的节奏,为网易生产智能插线板的广东一家工厂将过去的大车间拆成了几个小车间。其负责人丁贤林认为,大工厂在电商时代存在更大的管理风险,以每个小车间不超过100人的模块化运作更容易打造柔性供应链。这已经成为转型中的沿海代工厂的普遍做法。

  丁磊当初选择从考拉切入电商的一个考虑是,相比于国内市场,跨境由于多了海关等环节上的“过滤器”,假货问题可以得到更好的遏制,他坚持考拉的自采模式也是为了把控质量关。

  截至2016年第三季度,严选月均GMV达到6000万元,2017年的年度GMV目标是70亿元,2018年争取突破200亿元。由于严选主打高性价比,无论服装还是数码产品,单价都不太高,这个目标意味着严选在未来两年需要进一步扩大选品,增加新用户,并尽可能提高用户的购买频次。

  品类与规模达到一定级别后,很可能需要内部专门成立一个品质把控中心,打破部门间的壁垒,对品质进行统一管控,并对供应链进行全局统筹。严选在选新品时一般采用试探性下订单,比如先委托工厂生产3000件,后续再增加10000件。这种模式下,库存压力不在工厂方,而在严选身上。未来当品类成倍增加后,势必考验严选的进销存管理能力。

  丁磊在内部对严选的一个要求是不允许断货,这就相当于要延长库存周期,牺牲一部分库存周转率。网易公司副总裁柳晓刚表示,以前可能要90天备货周期就可以了,保证不断货,备货周期可能要延长到120天,带来了成本压力,但网易愿意承担这个库存成本。

  严选的扩张脚步该快该慢?不是没有前车之鉴。2010年前后,因“凡客体”广告一炮而红的凡客诚品在此后的发展一度表现得很激进,创始人陈年提出的目标5倍于当年的销售额,凡客从衬衫、帆布鞋品类大跨度地扩展到拖把等商品,后期的广告扰乱了对核心目标人群的定位。与激进的心态相比,当年的凡客更多是倒在了内部管理问题上。

  发展节奏之外,围绕版权的争议始终没有销声匿迹。质疑声给严选贴上山寨大牌之名;支持严选ODM模式的解读认为,有设计能力的制造商有权将手里的原创方案卖给不同的客户,并不能仅从外观相似度上判断制造商是否侵权。实际上,多数品牌并没有获得外观专利,这让知识产权保护更难实施。

  自有品牌电商的定价权

  严选不是第一个吃螃蟹的人。亚马逊最早从2006年就尝试生产自有品牌,比如家装工具自有品牌Denali、床上用品品牌Pinzon Bedding &Bath、电子产品配件品牌Amazon Basics、2015年上线婴儿尿布品牌Amazon Elements、2016年以自有品牌进入食品与家居领域(Happy Belly),以及2016年大举进入服装与时尚领域(旗下至少已有7个自有服装品牌)等。这些大多属于毛利率和复购率相对较高的生活用品。

  这种模式容易让消费者联想到国内外大型超市里的“大拇指”商品。但“大拇指”定位低端,超市作为一个零售渠道,很难靠自身品牌为这类商品带来附加值,而电商本身有这个能力,让消费者对品质产生信任感,进而提升用户黏性。据电商服务机构Skubana报告,电子配件品牌Amazon Basics的平均价格为22.3美元,甚至高于部分同类卖家,亚马逊售价179.99美元的智能音箱Echo被视为自产的明星产品。

  与平台模式相比,自有品牌电商的一个优势是可以掌控定价权,这比单纯赚取进销差价的模式有更大的利润空间。据京东2015年年报披露,京东整体毛利率从2013年的9.9%提升到2015年的13.4%。与自有品牌相比,这个毛利水平仍比较低。第一财经记者从严选的几个供应商处了解并计算得出的严选毛利率高于京东,但不同品类的毛利会有较大差异,严选并未透露平均毛利水平。

  当平台的品牌影响力足够强,通过掌控供应链与产品设计生产环节,压低中间溢价,将更多利润让渡给消费者,再通过口碑评价强化平台价值与购买认知,形成闭环。但只有达到一定规模时,严选的毛利优势才会转变成利润,这就又回到了上述该快该慢的问题。

 
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