2017年09月26日
2017-04-21    

Chanel和YSL开的快闪店尝足了甜头 是谁都能玩的吗

 

  这几天,上海的时尚爱好者们似乎真正体验到了一把原本只能活在社交媒体上的“风光”,原因正是两家时尚大牌集体登陆上海发起了各自的快闪店——Yves Saint Laurent的 Beauty Club和Chanel的Coco Café。前者在上海白莲泾码头的一艘游轮上开设了派对式的快闪店,尽管时间仅有短短的10小时,但从现场人流密集的排队盛况来看,这场旨在于帮助消费者体验其美妆产品的派对果真热闹非凡。除了明星坐镇之外,男模加持、DJ打碟以及各种Bling-Bling的绝佳自拍场景,无疑满足了人们平日里难得合理霸屏朋友圈的愿望。

  相比于Yves Saint Laurent的纸醉金迷,Chanel则依旧希望沿袭法式优雅,从4月12号到23号,Coco Café举办时间为12天,场内提供免费咖啡、餐点以及美妆产品试用,主旨在于借助下午茶的方式带领顾客体验品牌精髓。当然了,现场依旧是人山人海,的消费者们都忙着自拍和试色,气氛并非是典型意义上下午茶那般的休闲惬意。

  无可否认,这两家以时装起家的奢侈品牌的确成功地吸引了消费者眼光。Yves Saint Laurent游轮派对期间,排队进场人数络绎不绝,当天限售的部分商品短短数小时抢购一空,此外还有大批没能进场或没能买到心仪产品的女孩们在网络上怨声载道,活动还因人员超载而提前关闭。Chanel虽然现场不售卖产品,但现场试妆的人流盛况并不输以往中国游客抢购国外药妆店的场景,若要选购,便可即刻在Chanel的官方网站上下单。

  这些直面消费者的创意市场活动显然十分奏效,现场参加派对的女孩们无论排了多久的长队,依然热情高涨,她们一边忙着试用产品,一边将自拍发布到社交媒体上。借助其过人的修图能力,社交媒体上呈现出来的现场气氛被渲染得精致不凡。相比于投放平台广告、请KOL写软文、明星代言等推广方式,区区举办几次派对或下午茶就显得经济了许多,而且这一切就已经成功为品牌的宣传和销售做足了功夫。

  实际上,奢侈品牌推崇快闪店并非新鲜事,早在2004年,Comme des Garcons就已经尝试在柏林开设快闪店来聚集人气,此后,越来越多的品牌也开始参与这场“游击战”。渐渐地快闪店已经不再像Comme des Garcons最初那,目的是·为了清空滞销库存,更多的快闪店是为了变着法子让这短短数日的行程充满话题和趣味性,类似于Yves Saint Laurent的这场游艇派对和Chanel免费试用体验,闻风而来的顾客只需要尽情享受品牌提供的场景体验,这种做法不仅帮助品牌挖掘了更多了潜在顾客群体,同时还保证了品牌线上线下的口碑传播。这一点对于那些希望把握住年轻消费者的奢侈品牌而言,简直是一拍即合。

  抛开这种快闪方式背后真正表达的价值观问题,从商业的角度来讲,这种快闪模式也是适用品牌当下发展模式。试想,虽然行业整日在宣扬“千禧一代”对于时装产业未来的发展多么重要,然而这个时代成长起来的一大批年轻消费者仍旧不足以支撑起奢侈品市场的半壁江山。根据贝恩公司发布的《2016年全球奢侈品市场调查》来看,其预测:到2020年个人奢侈品消费市场中,Y世代与Z世代消费群体才终于基本追平他们的前辈,原因是直到这个时候,较年长的“千禧一代”才终于到达个人收入的巅峰。所以现如今奢侈品牌想要培养自己未来的消费群体,通过快闪店模式提供入门级体验,同时借助这些年轻消费者保证品牌在社交媒体上的活跃度,无疑是当下奢侈品行业回暖关键时期的最低成本的营销方式。

  需要警惕的是,并不是任何一个奢侈品牌都适合如此兴师动众举办快闪店,毕竟不是每一个品牌都能够满足顾客这种“名媛包装”的愿望,例如品牌辨识度较低,或者一些新锐设计师品牌如果也采取快闪模式,就很有可能难以引起“二次传播”,甚至造成潜在顾客对于品牌的错误感知,因为在其他人并不太了解品牌的情况下,倘若对于传播者抱有偏见,那么这种偏见会最终施加到对品牌的心理定位上。

  放眼国内奢侈品市场,这种快闪模式似乎更加容易受到追捧。外来文化占主导的市场下,国内年轻一代对于这种派对、下午茶等社交活动(或是利于塑造社交形象的活动)本身就抱有窥探心理,何况还能够接触到心仪品牌的产品,既打破了其对品牌长期以来“可望不可即”的隔阂,又提升了个人的社交资本。此外,借助快闪店来测试消费的倾向对于外来品牌而言亦至关重要,尤其是在整个行业正受到诸多不定因素影响的情况下,尤为如此。

  快闪店一时变得火爆并不是头脑发热,甚至可以看做是品牌和顾客的双赢。当下国内快闪店尚未真正遍地开花,而时装品牌对于快闪模式的接纳依旧处于边缘化阶段。尽管有报告称其在国内已经进入了爆发式增长的阶段,但冷静的时装品牌仍旧需要明确发展快闪模式的意图,从而合理地建立针对性的长期方案,毕竟这是一场关乎未来发展的马拉松。

 
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