2017年05月30日
2017-04-21    

独家专访Longchamp全球CEO:因为有足够的耐心,所以我们表现最稳健

谈起Longchamp,人们首先联想到的总是风靡全球、人手一只的“饺子包”,以及“可负担得起的奢侈品”这一独特定位。

 

看似简单的“饺子包”,其背后却是70年的家族品牌历史。品牌于 1948 年在巴黎创立,时至今日,仍由 Cassegrain 家族拥有和经营。

 

 

图为Longchamp位于上海的中国最大的旗舰店

 

目前Longchamp 由 Cassegrain 家族第二代及第三代接班人管理。 创始人之子 Philippe Cassegrain 担任品牌董事长,他的长子 Jean Cassegrain 担任首席执行官,女儿 Sophie Delafontaine 担任艺术总监,次子 Olivier Cassegrain 在纽约负责美国精品店运营。

 

令更多人没有想到的是,至今仍由家族经营的Longchamp在互联网与社交媒体热潮前却抱持开放积极的态度,成为奢侈品牌社交媒体推广的先行者。不仅是第一个试水微信新功能小程序、推出移动定制工坊的奢侈品牌,还推出针对时装从业人员,为借还拍摄样品提供便利的公众号“LongchampPR中心”。 此举一度被媒体称赞为2016年奢侈品牌在社交媒体领域最值得被记录的举措之一。

 

在奢侈品零售总体不稳定的局势下,Longchamp仍保持全球市场地位,2016年Longchamp营业额高达5.53亿欧元,再次证明了品牌的坚韧与受欢迎程度,值得关注的是,包括中国在内的亚洲市场占据28%的市场份额。今日在上海静安嘉里中心开幕的新店是其中国最大的一间旗舰店,Longchamp对中国市场自信与野心显而易见。 

 

不过,相较于时尚行业对利润增长的“贪婪”,Longchamp更倾向于保持一直的耐心,坚持家族经营,并不急于寻求外部资本的注入扩张,目前也未将IPO放入品牌发展计划当中。

 

“我们的目标并不是一切为了销售,而是思考如何可以做到20年30年以后消费者依然会喜欢我们的产品。”品牌全球CEO Jean Cassegrain坦承。 

 

Longchamp品牌性格中的复杂性不断引起人们的好奇心,家族式经营是否能保持前进的步伐?如何在保持稳步增长的前提下抓住潮流趋势?如何在经典款的基础上实现产品革新?Longchamp全球CEO Jean Cassegrain今日接受了时尚头条网的独家专访,以下是访谈实录:

 

 

Q: 2016 年Longchamp 营业额达 5.53 亿欧元, 请问Longchamp要实现进入10亿欧元俱乐部,最大的挑战是什么? 你认为需要多久能实现?

 

Jean Cassegrain: 作为家族企业,我们有很强的耐心。所以我们会一步一步来保持持续的增长,对我们来说在手袋市场依然有很多竞争对手,如果我们想战胜他们,Longchamp必须变得强大并推出更好的产品,所以进入10亿欧元俱乐部是我们的目标,我也很有信心可以达到。

 

在过去的10至15年里,Longchamp 增长率平均每年12至13%,所以计算一下也许就是用五至六年时间。 

 

Q:在目前奢侈品行业充满变化革新的时期,Longchamp目前仍由家族第二代及第三代接班人管理,你认为家族管理的优势是什么? 会考虑外来资本的加入吗?

 

Jean Cassegrain: 家族企业给我们带来的是稳定和很有充分的时间的思考。对于公开的IPO奢侈品牌,每次财报都必须为市场带来一些好消息,资本市场残酷,如果没有好消息,那么股价就要下跌,也许品牌也会陷入困境。

 

并且,一些奢侈品牌疲于应付资本市场的挑战,花费了很多时间,但我们只想花更多的时间在思考和运营上,所以家族企业将更稳定,管理层也基本保持不变。而其他一些企业,管理层大幅度变动会造成品牌被动,这些问题对我们公司来说是不存在的,我觉得家族企业对我们的合作伙伴和员工来说也是非常有利的。 

 

我们目前不考虑任何的外来资本投资计划,保持独立的家族管理模式。 

 

Q:作为一家至今是完全家族经营的公司,对现在对奢侈品集团化的趋势有什么看法? 

 

Jean Cassegrain: 成为奢侈品集团的一份子对于一些品牌来说是可能的,因为有一个强大的集团资源支持,也许日子会过的很舒服。但是对于Longchamp 来说,我们坚持独立,某种意义上我们必须更加努力和有危机感。当你不再独立,你会遇到很多财政问题,也许可能是个机遇,但也可能会带来很多麻烦。

 

Q:包括中国在内的Longchamp 亚洲市场占据28%的市场份额,你认为该地区的市场潜力能成为Longchamp的全球最大的市场吗? 

 

Jean Cassegrain: 是的,很明显,我认为Longchamp 是个很欧洲很法国式的品牌,如今很多法国品牌并没有很多法国本土的消费者,但我们不是,我们在欧洲依然有众多的消费者,在亚洲我们可以有更好的发展,包括中国、泰国、新加坡、马来西亚等还有很大的上升空间。 

 

上世纪90年代我们被中国大陆消费者了解如今已经20多年了,之后是在2006年正式进入中国市场,在这10年中我们一直保持耐心,也得到市场的回报,但你会发现一些奢侈品牌店铺营业和关门之间弹指一瞬,为盲目扩张吞下苦果。我们在中国有18家店铺,一些品牌有50家甚至100家,我认为100家门店太多了,我们有自己的经营耐心和节奏,我们需要选择最合适的开店地点,但这需要时间。

 

作为家族企业的带路人,Jean Cassegrain非常重视社交媒体,在采访过程中向我们展示Longchamp在其官方微信账号上推出了涉足中国电商领域的首个项目Longchamp移动定制工坊。

 

Q:中国消费者对手袋的喜好不断变化难于捉摸,Longchamp将如何洞察这一变化并作出策略调整? 

 

Jean Cassegrain:  这是门艺术,我们的工作不简单因为我们需要理解事物,有时却很难揣测消费者的心理,我们不知道女性消费者下一季度喜欢穿什么,所以我们得面临这样的挑战。

 

在时尚行业不同于一般工作,只要调查一下消费者喜好就可以设计出他们喜欢的产品。对于我们,我们需要想法和建议然后实施但这很难,如果问一个女人下个季度你喜欢什么颜色?她并不知道因为下一个季度还没来,但我们需要提前预测,设计师更要把握流行趋势,有时会失败,但我认为唯一坚持要做的是要不断尝试。 

 

Q:为了更好的推动市场,品牌会和亚洲或中国的艺术家合作吗?

 

Jean Cassegrain:  我们会持续跟艺术家保持合作,比如我们跟Jeremy Scott每季都会有合作,去年还和美国艺术家Sarah Morris一起合作。我们将来很有可能跟亚洲的艺术家合作,艺术家提供的是创意,我们提供的是商业,两者将会非常好的融合。

 

Q:奢侈品牌目前通常会邀请一些中国明星来吸引消费者,争夺更多的中国市场,Longchamp会考虑和中国明星合作吗? Longchamp的定位是成为大众能负担得起的奢侈品,可以跟我们分享下这个独特的策略吗?

 

Jean Cassegrain: 毫无疑问,这是我们的一个战略,这也是中国本土化的挑战,比如我们跟社交媒体最具影响力的明星姚晨展开合作。

 

Longchamp与别的奢侈品牌不同,有非常独特的定位,我们品牌有很多价格层次,一些手袋一般是1500人民币,我们尽量保持性价比最高,对于我们来说,价格和产品是紧密相连的,价格反应了产品,我认为产品不宜价格过高。我们同时也是产品的制造者,我们自已生产产品,能更好的掌控价格,因为我们不是logo品牌,消费者是因为自己得到满足而购买我们产品,而不是去炫耀。 

 

Q:有分析认为Longchamp在中国的价格依然比国外偏高,你如何看待这一价差和价格的平行策略?

 

Jean Cassegrain:  在亚洲我们的价格会高于欧洲,因为我们是欧洲品牌,出口会涉及到关税,但是我们线上商城和为中国客人特意开发的微信购买平台的价格将会跟实体店保持一致。

 

Q:Longchamp 从手袋、箱包及配饰将产品线还拓展至鞋履和成衣,可以跟我们透露下鞋履和成衣的业绩数据吗? 会担心业务多元化后模糊品牌的核心业务吗?

 

Jean Cassegrain:  全球我们有很多店铺但是只有50家买鞋子和成衣,也许将来我们会发展但首先得扩大我们的店面,现在南京西路上的新的旗舰店开幕,对于成衣和鞋履我们有了更多的空间。尤其在中国,成衣取得了很大的成功。 

 

对于核心业务是否被模糊,我觉得并不会,20年前的消费者会很明确地区分成衣品牌,手袋品牌和鞋履品牌,但如今已不会作这样的区分,这些产品都是属于生活方式范畴,大部分的奢侈品牌都会涉及到所有业务,我们接下来还会扩张其它类别,比如秋季会发布Longchamp眼镜。 

 

Q:目前在奢侈品行业来说,哪一种类别你觉得在将来最有市场潜力? 

 

Jean Cassegrain:  我们在手袋上依然有很多上升空间,将来我们还会发展鞋履。女性类别是我们的主要市场,占据我们整体收入的80%,但我们也希望男性市场会有发展。 

 

Q社交媒体正在改变时尚产业,你是如何看待这一点的?

 

Jean Cassegrain: 社交媒体在欧洲、美国还有中国都非常非常重要,我们将来会把越来越多的资讯到社交媒体上。2016年5月,Longchamp就首先于官方微信账号上推出了涉足中国电商领域的首个项目Longchamp移动定制工坊,用户可以通过Longchamp官方微信界面方便高效地线上预览系统,轻松定制独一无二的小羊皮折叠包款。

 

微信作为品牌在华的唯一电商渠道,一直是Longchamp在自主运营电子商务和加强线上完整客户体验方面强有力的工具。 2016年年底,Longchamp针对时尚圈业内人士,又推出奢侈品牌在中国移动互联网界的首个媒体管理平台Longchamp微信PR中心。

 

Q:Longchamp的爆款手袋,也是中国俗称的“饺子包”畅销很多年,职业女性几乎人手一只,你觉得火爆背后的原因是什么? Longchamp将如何革新产品? 

 

Jean Cassegrain:  “饺子包”不仅在中国市场很受欢迎,它在全球都很受欢迎。因为该款手袋很简单,Less is  more ,这是个很出色的设计,因为很独特,辨识度高,并且非常方便。“饺子包”的简单使得它变得就像黑色T恤和牛仔裤一样,适合所有的人群。一个产品既要有个性又要简洁是很难的,但 Longchamp做到了。

 

对于产品革新,我们有耐心来控制自已的节奏,产品会有一些小变化,首先我们调整了细节,但你们并看不出来,其次会增加很多颜色,每个季度在基础款上我们都会有新的颜色,同样我们还会推出限量款和季节限定款。我们也会和艺术家合作,比如Jeremy Scott系列。总的来说,我们的目标并不是一切为了销售,而是思考如何可以做到20年30年以后消费者依然会喜欢我们的产品 。

 
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