2017年08月18日
2017-04-20    

或被开云卖掉的Puma,最有可能的买家来自中国?

如果有人在十年前买了 Puma 的股票,他在最近这一个礼拜可能会有恍如隔世的感觉。

  十年前,Puma 被法国奢侈品巨头开云集团收购之后,341 美元的股价达到当时的历史最高点,但随后就因为业绩不理想一路下跌波动(2011 年起,Puma 的年销售额就滞留在 30 亿欧元左右)。

  直到 4 月 12 日,Puma 宣布,人称“小皮诺”的 François-Henri Pinault 正式退出了公司董事会。消息公布后,Puma 的股票上涨 5%,终于突破了十年前被收购时的那个数字。

  小皮诺的名字在法国无人不晓,他是 Puma 的控股股东、法国奢侈品巨头开云集团的主席兼首席执行官,开云创始人大皮诺的儿子,掌管着包括 Gucci、YSL、巴黎世家等一众奢侈品牌的命运。

  他的退出再次引发了人们的讨论——事实上,自从开云集团 2007 年以 70 亿美元收购 Puma,一个猜想就时不时被人挂在嘴上:这次 Puma 会不会被卖掉?

 

  和这则消息一起宣布的还有 Puma 2017 年第一季度的初步财务结果,销售额上涨 15% 至 10 亿欧元,由于表现出色,公司还上调了 2017 全年的营收预期。

  开云集团要抛售 Puma 的传言已持续多年。2015 年 11 月,彭博社援引知情人士消息称这项交易“至少要等明年才会开始”;去年,小皮诺在接受《金融时报》采访时说公司“至少在 2018 年之前”会保留 Puma 的多数股权。换句话说,着手出售 Puma 的工作可能已经开展,尤其是市值恢复到十年前的今天。

  那么问题就来了,谁会买 Puma?

  在试图解答这个问题前,先来回顾一下见证了 Puma 市场表现复兴的 2016 年。

  2016 年的运动市场对大多数老牌的运动公司来说都是一场大考,实体零售的不景气和运动时尚潮流催生的激烈竞争都给在市场上突围带来了超强的阻力。在这种背景下,Puma 凭借流行天后蕾哈娜的影响力及其领衔的几个爆款系列强势回归,业绩连续攀升,股价在过去半年上涨 30% 以上。

 

  蕾哈娜从 2014 年末开始担任 Puma 的代言人兼女子系列创意总监,经过一年的磨合之后,2016 年 2 月,蕾哈娜带着和 Puma 合作的 Fenty X Puma by Rihanna 系列登上纽约时装周,下半年则用一全套粉色的 SS17 系列征战巴黎时装周,用 Puma 财报里的说法,两次亮相都在社交媒体上创造了“大量口碑讨论和媒体曝光”。

 

  这一年,Puma 陆续在美国签约 Kylie Jenner 和 The Weeknd 作为代言人,前者是著名的名媛卡戴珊家族的一员,她 2014 年被《时代周刊》评为最有影响力的 25 位青少年之一,后者则是格莱美最佳 R&B 歌手得主 The Weeknd,刚刚发布大热的第三张个人专辑 Starboy。

 

 

  如果把时间稍微延长一点到 2017 年 1 月,Puma 在中国市场则一口气公布了 5 位代言人:刘雯、张雨绮、杨洋、刘昊然、李现。从这些一个个能够换算成粉丝量的代言人名单上不难看出,Puma 的市场重点放在了女性身上。整个 2016 年,Puma 最重要也几乎是唯一的年度营销活动就是 9 月份完全针对女性市场的 “Do You”,并已在最近同步到通过市场,广告语的汉化版是“你就这样”。

 

  过去一年,爆款球鞋的清单里面充斥着阿迪达斯的 NMD 和 Yeezy,再加上占据着大比分的 Air Jordan 和少许的 Reebok Pump,Rihanna x Puma Fenty Creeper 是为数不多能在这些鞋里突围的款式。

  更多的复古球鞋还在路上,经过改良的 Puma 经典鞋款 Mostro 近日也宣布要重新回归。NPD 集团的运动行业分析师 Matt Powell 在评价复古潮的时候说:“Puma 从来没在美国市场被人们当成一个性能运动品牌,所以当我们进入到一个专业运动产品销量不如时尚款的阶段,它们就十分受益。”

 

  代言人、潮流运作、女性市场的影响力、与阿迪达斯同样悠久的历史,这些优势让 Puma 成为当下话题度最高的运动品牌之一,也可能成为吸引买家们出手的理由。

  人们很容易把 Puma 的火爆和阿迪达斯相提并论——两个牌子都傍上了大明星(蕾哈娜和 Kanye West),为他们打造专属的个人系列,这些鞋子也都似乎因为明星的影响力而变成了爆款。

  但相比阿迪达斯过去两年的业绩复兴,Puma 火热的表面下仍然缺乏一个长远来看行之有效的机制。在这个运动品牌的新营销链条里,既要有话题十足的明星,也要有加速的生产环节,用以支撑不断出新的限量款式。根据我们之前的报道,阿迪达斯和耐克都在花重金改造工厂,让交货期变得更快,而从 Puma 目前发售新品的速度来说,公司的“后勤部”依然是相对传统的节奏。如果 Puma 需要扩大自己的体量,进一步用更多新产品满足消费者,这方面需要补强的地方还有不少。

  更重要的是,Puma 缺少这个链条里提供运转能量的基础:拥有市场竞争力的运动科技,这才是保证运动鞋的短期热度持续下去的马达。

  不过在业绩大涨的时候卖掉的话,还是个不错的时机。

  对行业老大的耐克来说,如果要买下 Puma,唯一的理由可能是补充自己的两项短板:一方面,耐克因为在明星代言上的失利,社交网络上的讨论热度在去年明显被阿迪达斯盖过;另一方面,耐克的女子运动产品收入只占到耐克总体营收的 23%,还有很大的提升空间,而 Puma 所擅长的部分恰好同时填补了这两个弱点。

  从最近耐克上线的春季女子运动广告来看,他们邀请了英国创作歌手兼舞者 FKA Twigs 来拍摄广告,有那么一点学习对手的意思。3 月的 Air Max 活动公司也在全球范围内邀请了包括权志龙、李宇春等在内的一众明星站台,不过这些都还没有达到蕾哈娜与 Puma 那样的影响力与合作深度。

 

  更有可能感兴趣的人选来自中国的安踏。2014 年,开云集团就曾传出接洽中东及亚洲地区买家的消息,今年 3 月,安踏就宣布筹得 37.9 亿港币用于潜在的“国际体育用品品牌”收购机会。自 2015 年以来,安踏集团 CEO 丁世忠就多次提到收购,当时 Puma 的业绩并不理想,市值约为 21 亿欧元,安踏的市值则约为 470 亿港币。不过,如今 Puma 更值钱了,收购难度也大大增加,但不排除安踏与之合作的可能。

  能够提供溢价的品牌力一直是国内运动公司所缺少的,过去一年,国内运动公司开始集中进行了买买买。现在,安踏在中国拥有经营权的国际品牌包括意大利运动品牌 FILA、韩国户外品牌 Kolon;贵人鸟在 2016 年 10 月引进了美国的运动品牌 AND1、李宁则同样在去年引进了一个美国的舞蹈运动品牌 Danskin。

 

  至于阿迪达斯,Puma 现在的消费群体和它有着较大的重合,双方还就各种专利剽窃的问题在法律上纠缠不清,暂时不太有出手的可能。

  关于这回再次掀起的抛售传言,开云集团发言人强调说,小皮诺退出 Puma 的董事会是为了简化决策过程,继续加大投资提高 Puma 的盈利能力,开云集团总经理将仍然担任 Puma 的董事会主席。

  在业绩大涨的表面之下,Puma 实际上的利润率只有 3.5%,公司的首席执行官 Björn Gulden 此前直指该水平“出奇地低”,他们的目标是提升到 8%-10% 左右,可以比较的是耐克上一财年的利润率,达到 14.3%。

  根据 Puma 财报显示,过去一年,公司在全球翻新了 70 家零售店的设计后(比如添加了一个专门展示蕾哈娜系列产品的区域),这些店铺的销售额均上涨了 10%-20%,也卖出了更多高毛利产品。

  当然,这所有投资都有可能是为了将来卖出一个好价钱。法国巴黎银行证券部的奢侈品主管 Luca Solca 2016 年 12 月在《时装商业评论》的一篇专栏中写道:“Puma 和开云集团的奢侈品投资组合之间没有产生预期的协同效应,反而稀释了开云专注于奢侈品且远离大众零售市场可能创造的价值。”

  还有一点,也多少暗示了开云集团对 Puma 的决定——支撑运动公司走下去的,说到底还是核心的运动科技创新,但 Puma 都把钱砸在明星身上了啊。

 
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