2017年07月22日
2017-04-20    

走进帝都西红门:大众消费竞争激烈,服装品牌忠诚度备受考验!

如果说一年多前,90后小雯还习惯与闺蜜在西单、王府井聚会,那么如今她已逐渐将聚餐逛街的阵地转移到南城西红门商圈的荟聚购物中心。

 

  “一开始,我们只是来这吃顿饭而已,慢慢就发展为连吃饭带逛街购物娱乐,以至于现在这里已成为我们周末休闲放松的不二选择。”小雯说,在荟聚她最能体会到逛街的乐趣,“经常一整天都逛不完,还有不少不逊于西单的潮流品牌,不仅品类多,价格也合适,每次总能买到自己心仪的东西。有时即便没有购物的打算,逛一逛也会挑到一两样很有意思的小东西。”

 

  她笑言,如此一来最大的“坏处”就是时常觉得要“剁手”,因为“很容易就买得超出预算”。要知道在北京的一众商圈中,南城历来是默默无闻,甚至还有消费无处去的说法,而这一现象显然已随着有宜家背景的荟聚购物中心的出现而有所改观。

 

  据官方数据显示,荟聚总面积达60万平方米,体量与三个西单大悦城相当。因为消费更面向大众,这里几乎是京城囊括最全时尚品牌的商场。自开业以来,周末客流量接近10万人次。在近年整体商业环境都欠佳的情况下,荟聚尚能保持如此人气,在业内人士看来已相当于核心商圈的优质商场水平。也因此,记者特别选择荟聚这一新崛起的商圈代表对国内时尚品牌的销售情况进行调研。

 

  周六,地铁西红门站一到,出站人群中有一多半进了荟聚,基本都是年轻人。而地铁站直接与荟聚的一二层相通,从二层入口走进商场,整体格局就大致显现了出来。在三层的面积中,一二层多数为品牌店,尽管没有LV、Prada这样的奢侈大牌,但诸如年轻人喜欢的Inditex旗下ZARA、Oysho、Stradivarius、Bershka、Pull&Bear,GAP及Old Navy、H&M、优衣库、Forever21、C&A、AEO、BASIC HOUSE、H:CONNECT等国际时尚品牌应有尽有,而近年在市场上有较好表现的中高端国内时尚品牌ICICLE、JNBY及less、ZUCZUG、broadcast、MO&CO、Ochirly、FIVE PLUS、VERO MODA、JACK&JONES、ONLY、SELECTED、拉夏贝尔、PEACEBIRD男装、乐町、艾格等也一应俱全。

 

  据商场指南显示,一共约有400多家品牌店。从时尚品牌构成来看,不少企业普遍采取多品牌矩阵营销策略,除个别是多品牌集合店外,多数是按旗下各品牌特色单店呈现,像Inditex所属ZARA等品牌店多达6家,凌致旗下VERO MODA等4家品牌店紧随其后,其他如GAP、BASIC HOUSE、Ochirly、PEACEBIRD、ME&CITY等都是2家品牌店。

 

  此次调研的国内时尚品牌主要集中于二层,可以看到在店铺位置布局上,国内与国际时尚品牌彼此穿插其间,譬如ME&CITY、VERO MODA、JACK&JONES和GXG紧邻,斜对面就是优衣库、C&A,而它们两旁分别是艾格和美邦;距离乐町不远处是由韩星允儿代言的韩国时尚品牌H:CONNECT,对面是ZARA及Pull&Bear;同为韩国品牌的BASIC HOUSE及JUCY JUDY则与FIVE PLUS同列……

 

  显然,品牌的多样化丰富了消费者的选择,而这些服装价格也是大多数人能消费得起的,看上了就可以掏钱买走,还不用担心网购的假货问题,但与此同时,如此近距离的“短兵相接”无疑也加剧了品牌间的竞争。

 

  记者观察发现,面对岁末年初的打折促销惯例,国际时尚品牌尤显强势,不仅折扣力度更大,像Forever21折上5折、Old Navy折上8折,同时还利用旗下多品牌优势加大营销覆盖面,像Inditex旗下ZARA等6个品牌同时5折促销,并且天猫网店与实体同步进行。其效果也很明显。一些消费者在走进国内时尚品牌店时,手中或多或少地都提有这些国际时尚品牌的购物袋。对此,国内时尚品牌多采取避其锋芒策略。据了解,太平鸟服饰针对岁末众多品牌集中促销的节点,通常会采取提前分流促销的差异化做法,比如先于其他品牌做会员及散客的年终专场,并提前早春新款的上货时间。

 

  在现场,记者看到PEACEBIRD男装打出秋冬装最低68折优惠,女装乐町买两件可享58折。记者注意到,如今两件以上有折扣几乎可说是许多品牌促销的“标配”,像韩国品牌H:CONNECT是两件8折,国内品牌拉夏贝尔、韩衣控是两件5折、65折,JACK&JONES虽不打折但买两件送运动水壶。如此连带销售固然是为促进业绩,但各家导购的专业水平与技能差异也往往在此时立见分晓。记者随机采访的赵小姐已是第二次来韩衣控。上次她随意走进店逛了逛,发现这家主打韩流时尚的衣服款式设计还不错,价格也不算太贵,打折下来秋冬款不到千元。几番挑选之下看中一件黑色大衣,正准备试衣时,导购看赵小姐身穿服饰与外衣略有不搭,于是又按照大衣风格另外挑选了毛衫、围巾与之相配。“试穿下来,整体风格我都很喜欢,很有韩范儿。”于是,赵小姐那天一下子把导购搭配的三件全买了,而让她开心的是之后穿上班,同事们也都说很好看,还打听是什么品牌。相比之下,颜莹就没那么运气。之前,她想去某品牌店买一条早已看好的裤子,到了店里,因为不记得货号,在导购跟进销售时就直接说明了来意。但当导购拿来一条裤子时,颜莹发现这条并非她想要的子品牌款式,而是另一款子品牌。本打算自己去找裤子的颜莹被“热情”的导购拉着推荐说是畅销款,看着款式跟自己想要的有几分相像,颜莹报出自己穿S码,可导购却拿来M码让她先试,并以看搭配效果为名在换衣过程中又递进几件上衣。

 

  试穿后的颜莹并不满意裤子的紧身瘦腿效果,但在调换码数再试穿期间,导购无视其意愿仍一味向她推介搭配的上衣如何好看,还一再强调两件以上有折扣,如果裤子衣服一块买更实惠。而当颜莹明确表示想自己在店里再看看,导购虽不再介绍,却仍亦步亦趋地紧跟“服务”,这让颜莹顿时没了购买念头,直接出门走了。对此,小雯的态度也很明确,虽然她不介意选购时导购在旁推荐一些搭配款,但“前提一定是适合我穿着的配搭好看且设计时尚的款式”。她表示,遇有类似两件促销,她更愿意选择在熟悉品牌中店铺陈列搭配得较有特色的进行挑选,以免为折扣而硬凑。

 

  事实上,在调研的两小时中,记者发现由于荟聚呈三角形的平衡客流设计,商场内并没有特别冷清的死角。而随着中午下午客流的增多,诸如拉夏贝尔、韩衣控、乐町等品牌店内导购几乎是忙不过来,所有人都在店内服务顾客。不同于其他购物中心,宜家是荟聚最重要的主力店,它总是先于荟聚开业,提前预热为购物中心吸引大量年轻的宜家拥趸,也是凭借这自带的“流量”,荟聚的聚客能力明显优于其他。但是流量来了,如何真正吸引住顾客,显然考验的还是品牌的真功夫。实际上,现在很多实体店的没落并不是消费者的需求不存在,而是在新需求面前不能适应,过时落伍了。

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