2017年03月25日
2016-12-08    

让阿里饱受争议的打假问题,亚马逊是如何实现的

如果你觉得电商假货横行和商家诱导买家给好评是中国特色,那就大错特错了,在国外,无论是亚马逊还是 ebay,都曾发生过无数的卖家利用激励性手段诱导买家评价的事情,而对于假货问题,即使是供应链能力很强的亚马逊也难以独善其身。

  亚马逊近日就做出了一项重要举措:亚马逊美国和亚马逊欧洲会在2017年展开大规模的打假运动!堪称史上最严厉手段最多的全球性“整风运动”马上就要开始啦!马上就要开始啦……

  那么问题来了,亚马逊为何会如此决断地对“虚假”痛下狠手?它又是如何来做的呢?

                                                              

  为啥打假:当真李逵干不过假李逵,亚马逊就会玩完 亚马逊决心打假,主要是因为今年连续发生的几件事情让亚马逊因假货问题连续遭到了抨击。

  第一件事情,是今年年初亚马逊想拉美国职棒大联盟和美国足球联盟到的自己平台上销售商品,但对方却认为亚马逊对假货疏于管控,说什么都不愿上架。美国职棒大联盟表示:“我们有责任确保我们的球迷购买到的是官方授权的商品。鉴于目前电商假货猖狂的情况,我们的政策必须保持严格审核每一个销售渠道的可靠性。”

  针对这一传闻,亚马逊特意在一份声明中表示:“我们对于网站上的假货持零容忍态度。”对此,美国职棒大联盟未予置评。 有报道称,第三方卖家出售的假冒商品当中很多都来自中国,正成为亚马逊越来越严重的一个问题。该报道说,亚马逊最近一直在“吸引”更多的中国制造商进驻,令其平台出现更多的假冒商品。正因如此,部分卖家受到影响,在亚马逊的平台上正失去信任,甚至出现销售额下降的情况。

  其中,最为大众熟知的是10月份苹果起诉Mobile Star等侵犯商标权的事件。苹果在诉状中称,这些商家在亚马逊、Groupon等网站出售仿冒苹果的充电器、线缆及其他产品,并指责在亚马逊上购买的苹果配件产品,仿冒产品比例接近九成。无独有偶,亚马逊卖家Forearm Forklift就因为产品仿冒问题造成今年的年营收比下降了30%。

  另一个深受亚马逊平台假货伤害的商家代表是TRX弹性训练带的老板Randy Hetrick。他从2008年起就开始在亚马逊销售TRX弹性训练带,2013年起他发现自己的TRX训练带的廉价仿品居然在亚马逊上堂而皇之的销售了起来。随后他与员工一起翻遍了亚马逊,找出那些仿品并上报请求网站将其下架。

  不过,亚马逊删的速度跟不上假货上架的速度,Hetrick称假货横行造成他每年损失1亿美元,达到正常年销售额的两倍。 假货问题已经让真李逵干不过假李逵,这对亚马逊赚钱和生态繁荣没有影响,但万事都有两面,产品品质的保障和购物决策的精准是亚马逊维护正品商家的关键,而如果失去了这些正品商家,亚马逊对用户的吸引力则会迅速丧失。 所以,打假,亚马逊是认真的。

  但问题来了,打假可以算得上是电商平台的世界级难题之一。据说阿里巴巴为了解决假货问题,所投入的资金已经高达1.6亿美元。阿里在10月7日给美国贸易代表办公室(USTR)的函件中称,在截至8月的过去12个月内,已撤下3.8亿个产品页面,关闭18万间淘宝店,并关闭了675家生产、存储或销售假货的运营机构,但即使如此,阿里巴巴依然被人们诟病在假货和骗好评等问题上无所作为,有人揣测阿里为了保持淘宝商家的粘性而不敢“太有为”。甚至有卖家戏言,淘宝抓的不是好评返现,而是那些做的太过明显的好评返现。

  针对投入但没有啥效果的难题,亚马逊采用什么样的招数呢?

 如何打假:起诉!制度!还有技术!

  首先,就是法律制裁。 在今年11月,亚马逊把2名平台卖家以出售假冒商品的罪名告上了法庭,而被告商家就是上述两家深受伤害的假货提供者:一个是在亚马逊上出售假冒的Forearm Forklift皮带的ToysNet,另一个是出售仿冒TRX悬挂训练带的Joana Ferreira。

  这是亚马逊成立以来的第一次,据戏哥了解,因假货问题把商家搞上法庭,也算是电商平台的第一例,特别是在中国电商界,这样的事情不仅是新鲜,简直称得上劲爆。因为现在无论是阿里还是京东,在惩治理假货商家的时候,最严厉的手段也就是封号或加大罚款力度。但对亚马逊来说,这还远远不够,真正的打假套路应该是法律。早在去年处理一些列治理虚假评论事件的时候,亚马逊就对商家提起过好几个诉讼。比如2015年4月,亚马逊以出售虚假评论为由起诉了buyamazonreviews.com等数个网站。

  2015年10月,将1114名通过“5块钱网站”(Fiverr.com)为商家提供有偿虚假评论服务的网络水军告上了法庭。今年10月,亚马逊又起诉了两个美国卖家和一个欧盟的卖家,Arobo Trade INC/Aumax Direct和Cyande Group。亚马逊认为,这些卖家的产品中50%评论都为虚假评论。起诉!起诉!起诉!重要的事情说三遍。

  没错,亚马逊格外喜欢诉诸法律,一是起诉的行为其实是在向消费者以及水军证实自己治理虚假评论或假货的决心和行动力,并可以带来赔偿。二是因为有明确的法律依据,比如美国现行法律禁止在独立的消费者网站有偿发布商品服务评论信息。而且美国是典型的判例法国家,先前判例对后案有直接影响,法院判决对卖家可形成更有力的震慑。 法律只能解决具体的赔偿问题,带来震慑力,其他的问题要由制度和技术来解决。

  作为2017年亚马逊在美国和欧洲大规模打假运动的重要内容,亚马逊计划明年跟大型品牌联合推出商家注册制,即便他们不打算在亚马逊购物平台销售也要进行注册。也就是说,明年,将会有大量的商家受到该制度的影响。据了解,想要销售大型品牌的商家必须拿出证明自己得到合法授权的证据才能对外展开销售。虽然这套制度可能会让一些独立商家面临一个艰难的开头--特别是亚马逊在今年上半年提高了某些品牌经销费用之后,但它却可能有效地解决掉假冒商品的问题。

  亚马逊宣称每年投入了数千万美元来打击假冒伪劣产品,同时还安排由软件工程师、研究科学家、程序管理经理和调查人员组成的团队来运行反假程序。最近,亚马逊已经研发了一款叫Brand Central的数字化工具,目前正在测试中。亚马逊称该工具可以帮助商家遏制其他商家山寨和销售它们的产品,而且,新打假工具将帮助商家保护它们获得商标权的产品,确保进货渠道合法。

  遏制好评诱导,亚马逊干得漂亮!

  而对于奖励性好评的问题,亚马逊也在制度和算法上尽力了:根据亚马逊官方给出的数据,可以看到从 今年10 月 3 日开始,激励性好评的比例就开始减少。从 10 月初开始到 11 月初,亚马逊一共删除了 50 多万条评论,为此,它们甚至专门请了专业的评论分析公司ReviewMeta对网站上超过 32000 个品类约 6500 万条评论进行了分析。

  Reviewmeta发现亚马逊的确删除好多好多的奖励性好评,其中有71%是有奖励性质的,看来不免错杀好人。这些被删除评论的评论给分为4.75星,显然比一般评论高出不少。甚至有的产品被删了超过9000条评论,戏哥就不点名了。

  关键不是识别奖励性好评的算法,而是删除了大量评论之后,亚马逊的评分显示栏居然好像并没有受到什么影响。在ReviewMet看来,很多的奖励性好评,在亚马逊的评分计算体系中,没有占任何权重。这很可能是因为95%的奖励性好评并没有“认证买家”的标签,这个标签意味着这位买家是直接从亚马逊上购买商品的。非认证的评论是不会被算进评分系统的,除非某个产品只有这类评论……

  戏哥只想说,阿里们学着点儿,亚马逊的处理方法虽不是完美方案,但人家是来真格的。

 

 

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