2017年10月23日
2016-11-28    

外媒爆ZARA成功的秘诀 但有分析指其在中国市场正面临威胁

纵观今年的全球服装零售市场,曾今风靡一时的American Apparel在今年11月已递交了第二次破产申请;Gap集团也在逐渐关闭业绩不佳门店,旗下的Banana Republic更是于10月全面退出英国市场,仅保留线上业务;迟迟没有新进展的H&M,利润也开始出现下滑。

相比之下,Zara再次击败全部竞争对手,根据时尚头条网数据,今年上半年其母公司Inditex销售额上涨11.1%达104.7亿欧元约778.3亿人民币,利润则录得7.5%的涨幅至12.6亿欧元约93.6亿人民币。

快时尚品牌Zara创立至今已超多40年,创始人Amancio Ortega也曾一度超过微软的比尔盖茨成为全球首富,Zara的成功秘诀也被大量的媒体解读,但近日彭博社研究分析指出,Zara母公司Inditex集团的成功主要得益于扁平的管理层结构与对大数据的重视。相比其他高街时尚品牌,Zara的企业文化并不像最新时尚潮流那么容易被复制,这也是Inditex集团能够持续成功的重要关键。

刚入选《哈佛商业评论》全球最佳CEO第三名的集团首席执行官Pablo Isla对逆势增长表示并不值得惊讶,他坦承:“我们能根据最新数据和市场环境迅速做出反应,调整战略,并且设计团队对产品时尚潮流具有高度的掌控权,业绩自然不会被大环境的低迷所影响。”

Zara品牌的设计总部可谓整个品牌的核心,由350名设计师组成,与其竞争对手Gap、H&M和Primark不同,Zara没有首席设计师,每位设计师都有自主权,产品样式最终会结合各地区最新销售数据来决定,因此设计部门拥有无与伦比的独立性,平均每周两次依据潮流走势灵活地向门店提供新品。设计师们会根据每日反馈的销售数据分析畅销与滞销的产品,结果会直接影响未来几周的产品风格走向。

此外,Inditex集团的产品约有2/3是在短期交货内生产,这意味着Zara可以灵活地根据市场需求而进行设计生产,避免产生不必要库存,因此Inditex今年录得行业内最低库存。伦敦独立分析师Richard Hyman指出Zara的生产模式打破了时尚界的传统规则,做到了真正意义上的无季节时尚。

UBS的零售分析师Andy Hughes表示,随着Zara的业绩增长逐渐平稳,如今已把发展重心慢慢转移到内部管理上。Pablo Isla透露,集团销售额自2009年以来几乎翻倍,根据时尚头条网数据,Inditex集团去年销售额录得209亿欧元,在全球93个国家中有7100家店铺。该集团旗下其他品牌如Bershka,Massimo Dutti和Pull&Bear的业绩也正在增长,不过Zara销售额在销售总额的占比仍高达2/3。随着Zara在全球扩张的步伐逐渐放缓,Pablo Isla披露集团接下来会着重发展旗舰店与线上业务,以提升消费者的购物体验。

在面对倍受重视的供应链劳工道德问题时,Pablo Isla则拒绝正面回应,他称人们没有看到快时尚之“快”背后的时间与细节。他强调,Zara的速度并非完全依赖生产速度,品牌60%的产品来自西班牙、葡萄牙和摩洛哥的供应链,相比其他品牌远在亚洲的供应链来说运输时间大大缩短,当竞争对手的新品还在太平洋上飘荡的时候,Zara新产品早已发往门店,开始发售。

Pablo Isla认为,Zara的成功还得益于在消费者心中得到的认可,相比H&M每年4%的收入用于推广,Zara除了社交媒体上的营销活动外,基本没有其他的广告预算。对消费者而言,每周更新两次的产品目录就是最好的推广。

报道中指出,Zara每季商品中有超过50%的商品进行了元素重新混合和再设计,这样产品就能跟上中国消费者快速变换的口味。在这一点上,“快速反应”模式展现了其优点,即能对消费者不断变换的口味做出实时反应,而很多其他中国消费品公司永远无法做到这一点。 这种独特的运营模式还使他们可以在几周内将巴黎、米兰等的最新设计的低阶版本推向中国市场。

不过,Zara在中国并非高枕无忧,有分析人士指出Zara在中国市场正面临威胁,而主流观点可能尚未注意到。首先,中国的电子商务和O2O(线上到线下)可能会削弱这家快时尚巨头的传统优势。

时尚零售商是中国电子商务和线上到线下活动变化的原爆点。首先,与消费者接触的方式正在改变。消费不再仅仅是走进一家商场,然后进入一家不错的商店,现在消费体验已经变成商场商店与智能手机及线上生态系统的组合。这种线下与线上混合的模式最终会演变成什么样尚未可知,但中国的零售业是其最大的目标之一。 另外,服装供应链受到了新技术的影响,甚至可能会发生变革。这就带来了这样一个问题:快时尚全球运营模式能否通过技术进行重新改造?中国公司能否通过技术获得快时尚巨人的传统优势?从今年天猫双11的数据也可以看出,Zara并没有任何优势,被同业竞争对手和一些国内品牌远远抛在后面。

另外,从数据上也无法确定Zara能在中国获得相同的利润,尤其是,目前不确定其在中国公司也能看到客户到店量上升,进而导致品牌价值上升。中国的时尚周期已经很快,服饰品牌实际上大部分纺织生产是在中国进行的,因此,也无法确定Zara能否在中国保持较高的收入和总利润率,全球其他地方的总利润率一般为60%。

有另外的角度分析指出,总部位于西班牙的Inditex集团管理模式过于舒缓,Zara在西班牙长久以来都经营良好,这会导致自满情绪的滋生。或许无法适应竞争激烈的中国市场。 一个令人不安的事实:直到2010年左右Zara都没有网上店铺, 此时Gap开设网店已有10年之久, 直到2014年,Zara才在天猫开设网上店铺。Zara的存货和物流管理均属一流,但对电子商务的反应速度却难以置信地慢,这也是为什么上面提到的电子商务/O2O危机很可能发生。

更值得关注的是,据数据监测,自今年以来Zara在中国市场销售的衣服价格平均下跌了10%至15%,这可能从侧面反映出这家集团并没达到中国预期的增长速度,开始感受到了同业以及国内服饰品牌的激烈竞争。

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