2017年09月22日
2016-09-23    

彪马的小心机!靠蕾哈娜成活跃于时装周的运动品牌

运动品牌的竞争早已不局限在赛场周围,纵使体育涵盖的范围甚广,拓展更广泛的营销圈子也成了运动品牌们更多要思考的事。活跃在运动队与体育明星之间,那已经是它们的惯用套路,除此之外,越来越多的新招数也开始也正传播开来。

彪马曾经有过一段岌岌可危的日子,虽然自己也称得上是个国际大牌,但是在行业巨头面前依然只能扮演“小角色”。顶级资源屈指可数,又没有阿迪达斯那样打造经典产品的能力,这家德国“老牌劲旅”还是找到了自救方式,那就是成为活跃在时装周上的运动品牌。

彪马与蕾哈娜的合作确实称得上是跨界典范。自从2014年底选择蕾哈娜出任品牌创意总监以来,彪马就迅速感受到这位娱乐界的时尚达人带给自己的惊人能量。

去年九月份,蕾哈娜交出了与彪马合作后的第一份答卷—Fenty Puma by Rihanna。“Fenty”是蕾哈娜用自己的姓氏注册的个人品牌,与彪马合作后,蕾哈娜就可以将自己的设计灵感直接嫁接到新品牌中。首个系列的主打款就是Creeper运动鞋,刚刚发布的时候同样是盛况空前。想想彪马应该很久没有体会这种感觉了,与蕾哈娜的合作可谓立竿见影。

在彪马与蕾哈娜合作之初,很多人都将其看作是一种宣传噱头。的确,创意总监这个名号包含的内容很复杂,蕾哈娜自然很少有机会真正参与到新产品的设计中,这些工作主要会由她的设计团队完成,而她本人会在设计灵感中融入一些自己的想法。产品很重要,但是彪马方面考虑更多的还是市场反应,这就是体现蕾哈娜消费号召力的时候了。

她是流行音乐界无可争议的天后级人物,当然她还拥有自己独特的时尚标签。不管蕾哈娜以何种形式出现在公众面前,她的穿衣造型总会成为娱乐版块的热议话题,甚至能够成为娱乐圈的时尚风向标。自从Fenty Puma by Rihanna的首个系列上市后,娱乐圈就默默地掀起了一阵彪马风潮,麦当娜、杰西卡·阿尔芭、英国超模Cara Delevingne以及超模姐妹花Bella Hadid & Gigi Hadid都不知不觉地成为Creeper运动鞋的“代言人”。

蕾哈娜是个时尚先锋,其实更是个营销专家,从这个层面来看,彪马的这次投入绝对称得上事半功倍。自从与彪马合作开发新产品后,蕾哈娜就成了彪马的移动展台,其实这才是运动品牌选择与娱乐明星深度合作最看重的一点。

蕾哈娜在社交媒体上极具影响力,这也成了她品牌宣传的重要工具。前不久,一家位于马德里的数据分析机构对各界明星在推特、脸书以及Instagram上的粉丝数做了统计,蕾哈娜拥有1.9亿的关注者,排在她前边的只有泰勒·斯威夫特、C罗、凯蒂·佩里和塞蕾娜·戈麦斯四人。蕾哈娜在Instagram上的粉丝数达到4420万,在这里我们看到最多的就是一些服装、鞋履的曝光。Fenty Puma系列的新动向几乎都能在这里得以体现,与这样一位尽心尽力的时尚大咖并肩作战,彪马做了一次极具性价比的投资。

一位业内人士曾经透露,与蕾哈娜有关的事情都能打破业内纪录,从目前来看,这还真的不能算是夸大其词。另有分析指出,新一代的品牌宣传已经跳出传统的名人模特思维,与能够引领消费导向的明星进行深入品牌合作逐渐流行起来,她们能够帮助品牌占领社交媒体,除了产生更多曝光机会,还能吸引新一代年轻消费者的注意。

现在的Fenty Puma也是出一款火一款的节奏,最早的Creeper就不必说了,今年四月份,蕾哈娜还推出了一款毛绒拖鞋,同样也是一抢而空。这款拖鞋的原本售价为80美元,但是在eBay拍卖平台上,很多买家都奉上了200甚至300美元的价格。两个月前,这款拖鞋在原有黑白粉三种配色的基础上又增加了灰色款。

蕾哈娜除了自带营销属性,还带动了一批时尚界的忠实粉丝,特别是在模特圈。今年年初的纽约秋冬时装周是Fenty Puma系列的首次大阅兵,在众多超模的鼎力相助下,这次亮相效果甚佳,在舆论影响力还盖过了直接竞争对手Kanye West。根据推特相关数据显示,彪马成为那次纽约时装周上最为热议的品牌。一个运动品牌却占领了时装周,看似有些奇怪,不过体育与时尚结合的力量就在于此。

Fenty Puma每有新品上线,蕾哈娜就会发动她超强的娱乐圈人脉来为产品造势。Fenty Puma by Rihanna系列首次上市的时候,蕾哈娜就找来Travis Scott一起拍摄广告片。近日,她还钦点中国超模刘雯、孙菲菲、贺聪拍摄Fenty Puma最新系列广告片。蕾哈娜在超模界的迷妹众多,这些都成了彪马背后的隐形营销资源。

刚刚结束的纽约春夏时装周,蕾哈娜并没有带着Fenty Puma by Rihanna新系列赴约,这不免让人有些小遗憾。不过对于曾经在时装周上大放异彩的Fenty Puma来讲,蕾哈娜依然会牢牢占领这个舞台。近日,蕾哈娜在个人Instagram上确认,她将在月底举行的巴黎时装周上发布Fenty Puma by Rihanna的最新系列产品。

据她本人透露,即将发布的Fenty Puma by Rihanna新系列结合了日本街头风格,还混合了哥特风等异国风情,将推出一系列的运动装备包括摔跤运动装备、拳击短裤、长袍、运动衫和连帽衫等等。另外,今年年初在纽约时装周上发布的秋冬系列产品已经开始在各终端销售,彪马将迎来新一轮的业绩增长契机。

与蕾哈娜合作的成功让彪马坚定了自己的大娱乐战略,今年,彪马又相继将凯莉·詹娜、刘雯和Cara Delevingne三位世界超模扩充到自己的代言人团队中。彪马这样做的意图很简单,既然Fenty Puma系列能让自己在时尚界大放异彩,那么索性就在原有的基础上再添把土。况且蕾哈娜本人在模特界交友甚广,像Cara Delevingne就曾多次为Fenty Puma系列产品做免费代言,这次成为名声言顺的品牌代言人也算顺理成章。

总而言之,彪马正在积极享受着与蕾哈娜合作的红利。去年第四季度,受Creeper运动鞋的热销,彪马的总体销售额就录得双位数增长。这也在一定程度上调高了市场胃口,今年的第一季度,彪马营业利润同比增长10.1%,但是仍略低于市场期望值。不过在第二财季,彪马实现了全面爆发,净利润达到160万欧元,要知道去年同期的成绩可是亏损330万欧元。另外,彪马第二财季总的销售额增长13%,尤其以服装业务表现最为突出。

集团CEO比约恩·古尔登就表示,消费者对彪马的品牌及产品正在提升兴趣,特别是女性群体,这也是彪马业务发展的重点。蕾哈娜加盟后,彪马无论在时尚界还是女性市场都极大地增加了话语权。这样看来,成为一个活跃在时装周的运动品牌也是个挺不错的选择。

 
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