2017年09月24日
2016-09-14    

报喜鸟首亏近亿 董事长吴志泽能否扭转局势

每年营收、利润保持10%增长的报喜鸟,这两个指标自2013年开始下降,到今年上半年出现了巨亏,公司到底怎么了?董事长吴志泽的一系列转型动作能否扭转趋势?

进军高端定制、互联网金融全是时髦玩意

今年以来,56岁的报喜鸟董事长吴志泽的日子不好过。虽说往年公司的利润在下滑,但是没有想到的是,今年上半年业绩呈现大滑坡,亏损高达9700万元,这是自2007年上市后的首次亏损。

当然,作为一家服装企业的创始人,吴志泽的遭遇并非个例。他的竞争对手七匹狼、希努尔、九牧王等服装企业今年上半年业绩也均出现了大幅下滑。只不过报喜鸟直接由盈利变为亏损,吴志泽将面临更大困境。

面对发展困境,吴志泽也进行了种种扭转局势的尝试,他主动关停服装门店,转而积极发展电商平台;投资互联网金融,谋求多元化发展;进军C2B私人订制行业,促进产业升级发展等,但目前看来这些措施都“只见投入,不见产出”。

一直在服装行业做得顺风顺水的吴志泽,这次转型能够成功吗?他是否有信心?新型发展战略能否有新的进展?

9月6日,记者拨打报喜鸟董秘办公室电话,并根据对方需求将采访提纲发至指定的邮箱,对方表示已收到,但遗憾的是此后再无下文。

品牌意识曾很超前

在服装行业,吴志泽的发展思路其实一直走在市场的前沿,也正因为如此,公司才得以发展起来。

1977年,出生于浙江永嘉的吴志泽高中毕业后,靠着推销发卡、纽扣等小商品走上了经商之路。

当时的温州可谓是服装批发市场,全国的服装商人都涌向温州进货。吴志泽也正是看好了这个机会, 1980年,他带着500元钱与弟弟一起加入了温州服装大军。

彼时中国的服装消费市场正在崛起,需求不断扩大,温州一带的服装工厂几乎都以服装制作为主,对商标、品牌等不太关注,而吴志泽当时正是敏锐地观察到了这一点。1987年,国家成立了工商局,开始对知识产权进行规范,吴志泽也顺应潮流,在工商局注册了服装商标——嘉利士,这是温州注册的第一个服装商标。

由于商标的注册,品牌的推广,吴志泽在今后十年间赚取了2000多万元,这便是他为之后企业扩张准备的第一桶金。

吴志泽的品牌意识在当年可谓超前,这也是随后报喜鸟能够在“百万大军”中脱颖而出的主要原因。上世纪90年代,吴志泽到国外考察了一圈,发现同样质地的服装,朗朗上口的品牌可以卖到3000元,而中国制造的衣服300元都没人买,这促使他下定决心一定要创造一个自己的品牌。

由于对品牌树立、品牌形象传播的重视,吴志泽为报喜鸟聘请代言人更是使公司成为“全国第一家聘请明星做代言人的服装企业”。1999年~2006年八年间,报喜鸟聘请香港知名演员,“金像奖”影帝任达华担任代言人,这在当时引起了强烈反响。2006年,报喜鸟开始走国际化发展道路,转而由任贤齐担任代言人,通过与其举办全球巡回演唱会的方式,报喜鸟的品牌形象被进一步强化。

现如今,担任代言人的是香港明星古天乐,闯荡娱乐圈多年的他的确拥有着众多粉丝,不过随着传播方式的多样化,仅仅局限于聘请代言人进行宣传的模式已略显单薄,虽然作为开创品牌的“先驱者”,吴志泽显然“走得早”,但在时代迅速更迭的20年之后,他在品牌宣传上的步伐已经逐步慢了下来,显得力不从心。

曾善于强强联合手段

突破往往带来机遇,吴志泽在经营上很有一番“套路”。上世纪90年代,吴志泽拥有了自己的制衣厂,名为纳士制衣公司,当时资金仅有2000余万元的吴志泽意识到创立品牌的重要性,但心有余而力不足,于是他希望能够通过合作的方式共同投资进行品牌的创立。

公司“强强联合”的经营方式处在今天确实十分常见,但在上世纪90年代的温州,说服公司之间联合并不简单。当时温州人做生意的思想是“宁为鸡首,不为牛后”,并且对家庭式经营模式十分坚持。不过最后吴志泽依然说服了浙江报喜鸟制衣有限公司、浙江奥斯制衣有限公司两家民营服装企业,与他投资创办服装品牌,三家企业在1996年正式联合,成立了定位于高端男装的报喜鸟集团,这也是温州第一个打破家庭式经营模式、自愿联合组建的服饰集团。

集团成立之后,吴志泽逐渐改造家庭式经营管理,从而走向更规范的职业经理人管理模式。他首先辞退了自己的亲属,并宣布股东的夫人们不能加入报喜鸟集团,甚至不能经商,一些与股东有直系亲属关系的家属也不能在公司主要岗位任职,并且不能与公司进行关联交易。身为公司董事长并且占有公司大部分股份的吴志泽也不希望孩子接自己的班。他说,“我的两个女儿一个要做教授,一个要做律师,我很支持她们。”据了解,目前公司的高管层也多为职业经理人。

从顺风顺水到遭遇困境

在确定了报喜鸟的高端男装品牌定位之后,如何抓住消费者心理进行营销便成了一大难题,当时由于竞争激烈,多数服装公司均采取打折方式进行促销,而吴志泽却反其道而行之,推出了一项规定:报喜鸟全国统一定价、永不打折。“头三个月基本没生意,代理商都以为我疯了。”不过吴志泽依然顶住了销售压力,坚持原则,慢慢地,不打折的报喜鸟顺利打入了高端服装市场。

报喜鸟成立的前十几年发展得顺风顺水,相关数据显示,2006年~2012年,公司的营业收入及净利润每年至少都有10%以上的增幅。

真正的困境从2013年开始,电商渠道对传统服装纺织行业的冲击体现在了业绩上,当年公司营业收入为20亿元,同比下降10%,净利润1.6亿元,同比下降66%。随后的两三年时间里,报喜鸟业绩也不断下降。公开资料显示,2014年~2015年,公司净利润分别为1.3亿元、1亿元,同比分别下降17%、25%。

与此对应的是,报喜鸟的线下实体门店呈现出增速放缓的状态,个别品牌的店面数量直线下降。

吴志泽也在积极顺应电商时代的发展,扩展电商业务。2014年,报喜鸟天猫旗舰店正式开业销售。2015年更是动作频频,2月份,报喜鸟创投斥资4500万元入股上海小鬼网络科技有限公司,布局电商业务。3月份,公司投入2500万元增资仁仁科技,该公司主要业务范围是移动互联网O2O及大数据营销,6月份,还耗费2000万元增资吉姆兄弟时装定制科技,发展跨境电商业务,不过目前公司在电商渠道的布局依然还是“无产出”状态,数据显示,以上三公司2015年亏损总金额达199万元。

据了解,2014年公司在电商渠道的销售额约为1亿元,2015年约为3亿元,虽然同比有大幅上涨,但占总营收比例也仅有约15%左右。目前需要考虑的是,电商渠道的销售是否真的足以覆盖店面数量下降而带来的销量下降幅度?如果能覆盖,那么这个过程需要多久呢?吴志泽本人也并未在公开场合谈到以上问题。

“不务正业”跨步互联网金融

2015年,伴随着业绩下滑的压力及互联网金融的兴起,吴志泽曾在多个公开场合宣布将互联网金融作为集团的第二主业进行经营。去年5月份,公司决定强势拓展互联网金融业务,投资成立小鱼金服,运营温州贷平台和口袋理财平台。

吴志泽在新闻发布会上表示,报喜鸟本次投资不仅与前期投资的仁仁分期、参股永嘉恒升村镇银行等项目实现一定的协同效应,公司还将继续在互联网金融方面加快投资步伐。

今年3月,公司在全景网的互动平台上表示,公司参与的互联网金融业务目前处于投入期,对公司业绩暂无贡献。

吴志泽进军互联网金融行业的做法引发了一些争议,有人认为他抓住了资本风口,进入新领域将增加公司利润增长点,但更多人认为吴志泽“不务正业”。直接从服装实业跨越到互联网金融,这其中跨度不可谓不大,此外,发展互联网金融业也需要前期的资金投入,据了解,上述互联网金融项目已经消耗了大约2亿元,此消彼长,或许会对实业发展投入产生一定影响,最终两者能否实现协同发展,抑或在资源上相互竞争还有待观察。

又欲回归步入私人订制领域

2015年7月,吴志泽还高调宣布将集中火力发展C2B私人订制业务,实现公司多元化全品类O2O加C2B的经营模式。

吴志泽本人也曾公开表示,公司看好定制业务,预计2018年业务销售额占比达到生产规模的50%,数据显示,今年上半年这一比例仅为20%左右。

目前相关的合作及投资已经展开,今年8月,SAP与报喜鸟签署了战略合作备忘录,SAP方面表示,将助力报喜鸟实现从传统制造向智能制造转型。

不过多位业内人士认为,目前国内男装品牌纷纷进军私人定制、高端定制市场,蓝海已逐渐泛红,如果企业不能推出差异化产品,就很难掌控市场主动权。

在传统服装纺织业的转型之路上,吴志泽并非个例,他面临的困境几乎是目前服装纺织公司领头者面临困境的一个缩影,当服装行业无法通过扩张门店的野蛮方式得到乐观营收后,相关改革措施被迫进行,56岁的吴志泽面临时代改变的挑战也不得不做出改变。变则通,固则亡,目前吴志泽手中的牌仍在变换,不过在20年后的当下,他是否仍能成为行业转型道路的开拓者?依然值得期待。

 
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