2017年11月24日
2016-09-14    

ZARA如何去做客人想买的商品?

ZARA是营业额世界第一的服装企业英德斯集团(Inditex Group)旗下的服饰连锁店,占集团年营收比重的65%。就单一品牌来看,该品牌在鞋服行业紧跟H&M,排名全球第二。

2016年1月到4月,该集团营收达54.6亿美元,同比增长12%;净利润达6.21亿美元,同比增长6%。

在ZARA之前的欧洲时尚风格及时装产业的常态,一直都是设计师做自己想要做的东西,客人引颈期盼商品问世之后走入店铺购买(见下图左列)。

ZARA的概念则是,想知道顾客到底要什么,得让商品先进店上架。在店面观察掌握客人喜好之后,再来配合需求追加订单。

在既有的时装业中,商品从设计到上架需要半年之久,因此一个季度顶多只能跑一次商品周期就结束了。

对此,ZARA的做法是,首次提案商品的备料及生产虽然需要两个月,但因为设计与制造已经内制化的优势,让他们在观察店内商品的卖相与顾客的反应之后,能够针对顾客要的商品马上追加到货。

也因为追加到货的周期平均只需要三周,每进入一个新的季节,ZARA都能操作到三次的商品周转,每一次周转又再继续提升商品企划的命中率。

对季节过程中的快速营运,英德斯集团的公关部门强调:“媒体称我们为快速时尚,但我们实际做的事并非一味求快(不光是单纯地加快工作流程)。我们是借由早一刻回应顾客需求,来提高需求预测的准确度。

在负担最低限度的库存时,若能提高当季的需求准确度,就无须降价求售以清仓,而ZARA便能在贩售之初直接使用最佳售价,不必抬高定价以预先在价格上转嫁跌价损失。

如此一来,感觉买得划算的客人维持其购买意愿,让ZARA店面得以不断摆上新商品。ZARA因为这样的良性循环,颠覆了流行时装的设计、价值、价格的三方关系,也改写了速度的定义。

为了维持这个速度感与需求准度,ZARA的流行时装商品绝大多数都是在总部西班牙以及邻国葡萄牙、摩洛哥生产。当世界各地许多连锁时装店因重视成本,纷纷移往中国为首的亚洲设厂生产时,ZARA从创业至今依旧坚持在西班牙与临近诸国生产,再出口到世界各地,这就是它与众不同的地方。

 
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