2017年10月17日
2016-07-13    

快时尚女装拉夏贝尔怎么比H&M、Zara跑得还快?

 

目前,拉夏贝尔旗下自创品牌共10个,涵盖了女装、男装、童装,其中约有7家品牌创立于2011年之后,此外还以投资的方式引入了6家品牌。

现年44岁的邢加兴出生于福建,21岁时,他拿着母亲给的几百块钱报了一家服装培训班,结业后,在一家台资服装厂工作。公开资料显示,1992-1996年间,邢加兴曾分别任职于福州苏菲时装有限公司(下称“苏菲服装”)和上海贝斯特时装有限公司;1996年7月至1998年7月间,邢加兴开始为老东家苏菲服装做分销业务,将苏菲服装拿到上海卖,实质是服装代理。

自从1998年起,邢加兴就开始往全球各地跑,巴黎、米兰、日本、韩国以及各类大型时装周,他都不想错过。

图:拉夏贝乐创始人邢加兴

创业第一年,拉夏贝尔销售额约有两三百万元,但邢加兴的想法是“先抢地盘”。当时,国内商业地产正处于萌芽时期,邢加兴看到了国外城市的发展状况,他打算不惜一切扩大品牌规模,占据重要商业广场,为未来打下基础。为此,邢加兴甚至有几个月发不出工资,那是拉夏贝尔资金链最紧张的时候。

直到2009年,联想投资分两次向拉夏贝尔投了1000多万美元,有了雄厚资本后,公司规模迅速扩张,邢加兴变得更忙,也更低调,很少接受媒体采访。

彼时,茅健刚加入拉夏贝尔担任投资部经理及副总监,负责管理公司投资及融资,他全程参与了拉夏贝尔与联想投资(现更名为君联资本)的合作过程。

“当时拉夏贝尔的瓶颈是没有更多资金去进货、开店。联想投资团队前前后后看到了很多次,他们认同拉夏贝尔全直营的模式以及团队的学习能力,所以投了我们。资金跟上后,我们就在店里补足了货,让铺‘吃饱了’才能吸引到消费者。”

去年,拉夏贝尔在国内新增了1006家零售网点,是Zara、H&M等国际快时尚品牌新增门店数量的十几倍。截至去年12月31日,拉夏贝尔全国零售网点数量已达7893家。

在中国经济增速、居民消费价格指数增速放缓的当下,拉夏贝尔的业绩表现被称为“逆势而上”。

对此,茅健解释道,“这是因为我们在2009年时选择了正确的商业模式。”

全直营转型

在茅健看来,拉夏贝尔的品牌定位与目标客户群体始终没有改变过,但不同的商业模式却为公司发展带来了不一样的未来。引入联想投资前一年,邢加兴就已决定将托管代理的模式改为全直营。

茅健对记者解释道:“托管代理的模式需要品牌和托管代理商互相协同。如果托管代理商看到市场环境不景气,一般会比较小心选择不进货;扩张时,如果当地加盟商反对加入新品牌或开新店,就会对品牌造成很大影响,原定的战略规划不能顺利进行下去。”

全直营模式的优势在于,拉夏贝尔可直接经营旗下所有零售网点,包括进货数量、调拨、定价、市场形象及营销方式等,但同时,直营模式对资金需求、供应链都有更高要求。

现在,拉夏贝尔的零售网点几乎遍布全国各省份,接近8000家店铺。截至去年12月31日,四川零售网点最多,达610家,广东、北京、上海零售网点数量分别为496家、282家、322家;

图:拉夏贝尔其他女装品牌门店

数据显示,拉夏贝尔2015年上半年平均存货周转率为160天,相比2014年上半年的212天大幅下降。目前拉夏贝尔产品上新速度为7-15天,有270-280家中小型合作供应商为其提供产品,其中超过70家为核心供应商。

曾担任拉夏贝尔设计主管,现任拉夏贝尔事业部总经理的董燕对记者说:“基于拉夏贝尔的供应链系统,我们的设计更加操作灵活,对市场反应更加迅速。”

申万宏源证券发表的研究报告认为,拉夏贝尔直营模式能让公司快速识别热销货品。同时,虽然公司将所有的制造外包,但通过供应链管理系统,一方面供应商可实现原材料批量采购,另一方面公司能够监控生产进度。

借助庞大的零售网络与全直营模式,拉夏贝尔的线上销售之路也走得非常顺利。2014年8月,拉夏贝尔开设了第一家天猫旗舰店;同年“双十一”活动中,拉夏贝尔的销售成绩在线下品牌电商中排名第三。其独特之处在于,电商平台不存货,全部依靠与线下门店的充分配合,用户线上下单后,相应产品将从就近的线下店铺发出。

“电商只是我们销售渠道的一个补充,现在消费者喜欢全渠道购物,那么我们就应该为他们的消费习惯而做改变,提供更便利的购物方式。但拉夏贝尔还是一家以线下渠道为主的品牌公司,未来也是。”茅健对记者表示。

同时,拉夏贝尔已试运行店铺合伙人制度,企图打破原有直营模式。店员薪资由“固定工资+佣金”改为“直接与销售业绩挂钩”,店长与店员共享店铺所得薪津总额。去年,约76%的零售网点实行了店铺合伙人制,合伙人店铺年累计销售额同比增长率比非合伙人店铺高约9.25%。

图:拉夏贝尔旗下男装门店

多品牌策略

“多品牌战略的目的,第一是防止品牌老化,第二是可以把市场蛋糕做大,同时拥有更多份额;第三,我们可以利用拉夏贝尔积累的渠道优势,当公司有新品牌想入驻时,与商场的议价空间更大,租金可以谈得低一点。”茅健说。

以拉夏贝尔旗下男装为例。目前,集团旗下男装包括Vougeek、Pote、O.T.R、JACK WALK等。茅健对记者表示,公司旗下不同品牌之间存在竞争,更有利各品牌发展。

女装品牌面临着更激烈的竞争环境。仅拉夏贝尔旗下,就有以“优雅”为主的LaChapelle、以“趣味、时尚”为主的Puella、以“清新甜美”为主的Candie’s等。去年,拉夏贝尔又创立了单一品牌UlifeStyle,定位非常接近H&M。

“现在新鲜的产品层出不穷,相比较男性,女性对品牌的忠诚度更低,她们喜欢变化多样,我们就要提供多种选择。只靠单一品牌肯定不行,风险太高,另外单品牌在中国还有天花板。” 茅健分析道。

值得一提的是,除并购服装品牌外,拉夏贝尔旗下全资子公司近期又斥资375万美元入股香港TNPI有限公司,该公司拥有意大利咖啡品牌Segafredo在韩国及中国(包括香港)的特许经营权。

“现在很多服装店都引入生活馆概念,融合服装和饮食文化以增加顾客的消费体验。我们不止想打造服装多元化,也想在零售消费的商业世界里做一些多元化的扩张,打造品质生活方式。”茅健说。

 
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