2017年09月24日
2016-06-07    

英国百年老店JohnLewis如何保持出色业绩?

 
  即便实体零售行业发生巨大转变,在受到电商的强力挤压的当下,英国百年老店John Lewis仍然保持着出色的业绩。
 
  在截至2016年1月30日的财年内,John Lewis百货经调整营业利润按年上涨0.2%至2.502亿英镑,净销售上涨2.8%至45.574亿英镑,可比销售录得3.1%的强劲增长,而收入则增加2.7%至36.628亿英镑。时装部门表现最好,净销售实现6.2%的增长,家居部门和电器及家庭科技部门亦分别增长4.1%和3.0%,而在线销售增速高达17%。
 
  在英国,John Lewis是个古老的名字,这家1864年就在伦敦开出第一家店铺的传统百货企业,150年来一直是英国零售界的中坚力量。如今,John Lewis旗下拥有John Lewis百货、Waitrose超市、John Lewis直销店(网络邮购订单业务)、Green Bee(服务提供商,包括旅行社、保险、电信服务)。
 
  全力迎合顾客需求
 
  John Lewis被数字市场营销公司EPiServer评为英国最佳移动零售商。
 
  比业绩数字更能说明问题的,是John Lewis品牌的深入人心。在咨询公司Verdict进行的一项调查中,John Lewis连续第四年被评为英国最受青睐的零售商。
 
  顾客的信任和认可并不是与生俱来的,它与John Lewis从1925年起坚持至今的品质承诺“Never knowingly undersold”(从不刻意低价抛售,意为在价格、质量和服务上不打折扣)分不开,也与全员合伙制、让每一位员工都充满责任感、为顾客提供最优质的服务分不开。而同样重要的是,这也与John Lewis一直不懈地分析和洞察消费者不断变化的行为和趋势,利用一切可能的技术、方法和手段去响应和满足消费者需求分不开。
 
  互联网的发展使如今的消费者可以不断地通过新技术和新工具来了解产品信息、对比价格、搜集产品评论,所以如今消费者需求的,正确的产品、合理的价格和轻松的购物体验。
 
  埃森哲在对来自8个国家的6000名消费者的调查中发现,大部分受访者认为零售商提高购物体验的首要任务是将实体店、网络和移动端整合在一起。要想吸引这些顾客,并且在纷繁复杂、竞争激烈的环境中取得成功,零售商必须依照这些要求改变经营策略,成为无缝零售商。
 
  John Lewis就实现了顾客不管是在实体店、网上商城还是移动端消费无缝切换。比如消费者可以到实体店内浏览,可以在移动端上查询价格,下订单,消费者可以选择到店取货或者送货上门,消费者可以在上下班途中去与John Lewis合作的5000多家邻里商店取货。因其在移动端为顾客提供的全方位体验,John Lewis还被数字市场营销公司EPiServer评为英国最佳移动零售商。
 
  在消费者购物渠道和选择极大丰富的今天,实体店如果能够提供更多功能,就可能吸引到更多的顾客前来购物。John Lewis在这方面进行了多种尝试,例如在Westfield Stratford分店开设自有眼镜中心,给顾客提供眼部CT检查、验光配镜、购买眼镜架、隐形眼镜等服务;与旅行公司Kuoni合作,在部分John Lewis门店里提供旅行度假预订;与专卖巧克力的Hotel Chocolat合作,在一些门店里开设专卖店等等。此外还在一些分店里开设了酒吧和餐饮服务。Waitrose超市也在店内开设咖啡厅,同时在部分门店开设酒吧和餐饮。这些增加的服务很明显地带动了其他商品的销售,John Lewis官方资料显示:享用过店内餐饮服务的顾客更容易花时间浏览商店和其他商品;有80%的顾客在店内用餐后购买了其他商品。
 
  John Lewis的很多迎合消费者的措施都来源于顾客购买数据的收集与分析,从中总结和挖掘顾客购买方式和趋势的变化。除了这些数据,John Lewis还有自己的消费者洞察报告,以便更清楚地了解消费群体。
 
  如何玩转互联网
 
  想建立知名度,取得投资回报,还需要在成功的广告之后做好策略执行和数字整合。
 
  随着电商的兴起,传统百货行业的好时候已经大不如前,为了从电商那里抢回顾客,商家最不会放过的就是一年一度的圣诞购物季。英国的圣诞购物季总会诞生很多创意视频广告,为了抢占商机,各大百货公司更是无所不用其极,但是John Lewis的广告总能出奇制胜。
 
  有人称,John Lewis不仅是英国人最爱的百货公司之一,也被称为最会拍广告大片的百货公司。她家的圣诞广告总是很走心,充满爱,因此每年都被许多人翘首以待的期盼着。也许很多的人通过John Lewis的圣诞广告认识它,但是更多熟知它的人是通过它的圣诞广告重新认识圣诞、再次思考人性和亲情。
 
  《每日邮报》曾说:“John Lewis的圣诞广告已成为每年圣诞倒数的重要环节,广告的发布意味着今年的圣诞节,就要到来了。”
 
  随着各类社交渠道的流行,John Lewis也越来越多地利用网络进行宣传。他们2012年的广告仅在YouTube上就获得了600万播放量,2013年更是高达1600万。2014年在YouTube上获得了2500万次观看,2015年John Lewis超暖圣诞广告,在影片上线YouTube三天之后,点击量就突破了1000万。
 
  JohnLewis的广告之所以有这么强大的影响力,是因为它始终以情感关怀为主旨,是在对人性的洞察基础上制作出来的,所以总是能触动人内心最柔软的部分。而John Lewis对于消费者的洞察,远不止于人性这一精神领域。
 
  除了广告富有创意外,John Lewis进行“搜索引擎优化”(SEO),在搜索引擎中加入了其广告中的关键词,从中获得大量点击率。此外,John Lewis在每个视频中都嵌入了自己的网站链接,充分利用视频的热度和传播速度。
 
  有了互联网,有了社交媒体,精彩的电视广告就有了永远存在的平台。但广告做得再好也只是成功的第一步。品牌要想建立知名度,取得投资回报,还需要在成功的广告之后做好良好的策略执行和数字整合。
 
  以2015年的“Man on the moon”(月球上的男人)“John Lewis圣诞广告”为例,这支的花费了100万英镑(约合人民币970万元)制作费用的广告,其话题营销再加上互联网的扩散力早已超过了仅作为一支广告本身的收益。
 
  在零售咨询公司Verdict Retail一年一度的顾客满意度评选中,John Lewis在5年中10次当选为英国最佳零售商,4次获得第2名,1次第3名。但是John Lewis并不满足于已有的优势,他们采取了很多措施,更加贴近消费者的需求:
 
  拥抱新技术
 
  新技术会极大影响传统实体渠道零售的销售业绩。
 
  在使用新技术方面,John Lewis从来不会裹足不前。John Lewis很看重科技来来的创新,认为只有创新才能改变零售业。除了拥有自己了独立的实验室,致力于探索新兴技术及其在零售业中的应用,该公司去年还发起一项寻找能够提供创新购物体验的初创公司,并为其提供高达10万英镑的创业基金。
 
  在其家具和家居用品品类中,John Lewis有一项名为“Any Shape,Any Fabric”(任何形状,任何织物)的定制服务,消费者可以在店内的显示屏上查看沙发款式、颜色及织物类型,然后手动选择,从而查看效果图。此外,John Lewis开始尝试在家具模型和织物上附加RFID标签(无线射频识别),这样消费者只需用RFID读取器扫一下,显示屏就可以直接显示效果图。这一技术不仅能够方便消费者,也为公司搜集顾客喜好的数据提供了便利。John Lewis还在探索利用虚拟现实3D影像技术,为顾客从各个角度展示虚拟起居室,让顾客“看”到家具放在自己家中的样子,从而决定是否购买。
 
  根据非营利组织的全球标准集团GS1 UK的研究调查,目前除了John Lewis,包括Marks&Spencer、Tesco\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\'s F&F及George at Asda在内,已有有超过25%的英国零售商在使用RFID技术,另有20%零售商正在试用RFID,15%的零售商在研究调查在未来几个月内使用和设置试点的技术。
 
  为了支撑公司未来的发展,John Lewis计划在英国的经济重镇Milton Keynes建设配送中心,而高度自动化是就是John Lewis配送中心的核心。
 
  在该配送中心,可以将不同存储系统结合起来,同时满足存取效率及存储密度的要求;系统内货物的移库可实现完全自动化,同时可以实现对随机波动订单的及时响应;订单分拣操作和OSR系统发货拣选系统都会根据每一个送货路线的客户订单顺序进行相应的排序以方便送货时的操作。
 
  发货拣选全部门店订单被自动送往发货缓冲区域。发货缓冲系统共有9464个存储货位,该系统将周转箱放入暂存货位并按照要求的顺序取出。按照这个顺序,每个门店的各个订单被拣选入小车,不同小车对应着不同的码放顺序以便简化门店的货物处理过程。一旦确定了正确的顺序,发货周转箱就被自动装入小车,码放好的货物被打包带固定并通过发货系统进行派送。
 
  得益于高度自动化的配送,大大提高了John Lewis的网络配送能力,在高峰时段每小时可以处理多达1.5万个周转箱,同时还提高了配送中心的作业效率,降低销售终端的库存占用空间,再加上及时配送就可以增加额外的销售机会。
 
  来源:中国商报
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