2017年10月24日
2016-06-07    

服装业:寻找价值创新的消费痛点

  新消费主义再塑未来好时光。
 
  朋友从厦门回来,送给记者一盒袋装的“张三疯奶茶”,没想到同事们看见了“张三疯”三个字纷纷两眼放光,安静的工作间也顿时热闹起来,各自诉说着对这一品牌的好感……
 
  看来,品牌认同感这个感性的东西,一旦有了,就能让其生存下来,也许还会生生不息。但不爱奶茶的记者喝了,总觉滋腻憨甜,不太健康,也就那么回事。所以,记者由此也想到了服装消费,比如酷酷的潮服,它往往会和年轻人联系在一起,但并不是所有年轻人都会买潮服的账儿,所以细分市场、拒绝滥情显得非常重要,但治疗消费市场深层的焦虑,这些还只是表面的安慰剂。
 
  最好的10年
 
  “现在我们虽然处在一个比较困难的时期,但是展望未来的5—10年,应该是我们整个服装行业最好的10年”,北京大学国家发展研究院院长姚洋近日在中国服装论坛上表示。从2010年开始持续下滑,中国经济增长速度基本告别了金融危机前的快速状态。那么今年增长率将会在6.5%—6.9%之间徘徊。姚洋称,我国经济下行是三股力量叠加造成的。首先是全球性金融危机,作为全球经济的积极、重要的参与者,中国出口占到整个GDP增长的大概30%—40%。去年中国出口出现负增长,今年可能还会如此,这是全球的深度调整期。其次这是中国经济自身的增长规律,在金融危机之前,中国持续了30年的工业化过程。再次是国家经济发展的周期造成的。这种经济周期是所有国家都要经历的,当经济上行的时候,就会出现一些过剩的产能,那么经过一段时间,就需要进行调整,这也就不难理解我们从一个高速增长期跌入中低速增长期了。
 
  然而,过去几年,制造业的就业比例在不断下降,服务业的产值占比在上升,消费占比不断上升,这是工业化完成的一个很重要的标志,也是所有经历了比较完整的工业化进程的国家都发生过的变化。
 
  “今年可能是我们这个周期的最低点,我们已经看到了一些经济复苏的信号,对于服装业来说,是一个非常好的机会,因为我们进入了一个真正消费型社会。在这之前,实际上是我们在勒紧裤腰带,搞经济建设,人民大众的收入增长的速度没有赶上GDP增长的速度。在未来,我们老百姓的收入增长速度会超过我们GDP的增长速度”,姚洋表示。
 
  “装”出话语央行
 
  如何把握这最好的10年?当然,短缺经济时提供给我们的那种天赐良机再也没有了,这也是我们今天面对的一个重要困境。《21世纪商业评论》主编吴伯凡称,从市场驱动到驱动市场,现在中国经济的基本焦虑已悄然变成升级的需求与持续留级的供给的状态。今天的消费者变得富裕、挑剔,而且内行。那么服装行业如何在一个平庸的,同质化的市场里脱颖而出呢?首先要洞悉服装的意义。吴伯凡说,服装实际上是因为某种自卑而导致的超越,这种“自卑”不是一个贬义词,我们每个人希望用各种方式去掩盖这种“自卑”,或者说,把一种负资产想办法变成正资产。“服”和“装”,实际上是很不一样的,“服”就是服帖,舒服,就是它跟自身的直接感受相关,“服”是为自己而穿的,就是让自己舒服,而“装”是以衣壮之,是“装”给别人的,某种意义上也是一种自卑的超越。
 
  相比而言,中国人差不多过去“服”的成分比较小,排浪式消费也好,标榜式消费也好,“服”的成分很小,“装”的成分比较多,和很多东西,如手机、汽车等等一样,它们被统称为社交通货,拥有这张通货的票子,大家才能自动进入到一个圈子,或者因为没有这张票子,就可能被排除在外。
 
  那么如何撒下非“装”不可的消费病毒呢,吴伯凡也提到,中国服装业最大的问题就是还没有建立一个话语央行。我们甚至也没有这样一个意识。所以在泛金融时代,服装业首先要学会在观念上升级。要不然,我们就自己印一些纸票子。从地位经济学本质上来说,服装业类似于银行业,能否建立自己的央行,建立自己的货币体系,这是服装业今后要做的事情。如果做不到,行业就会很难。
 
  吴伯凡表示,当我们无法建立这个话语权,就不能去推广这个精神病毒,也就无法实现去控制使人产生强迫症式的购买我们产品的目的。也许我们还可以满足他“服”的层面,就是品质,今天我们特别强调的消费升级,其实背后一直有一个对于品质,对于性价比的永恒的追求,但在这一点上,事实告诉我们,它很难做到。当品质和品位都没有的时候,产品就只能沦为这个无奈的结局 — 打折。
 
  消费穷人OR消费富人?
 
  又该如何种下“服”的层面需求的病毒呢?其实,这个时代我们的消费都是由相对贫困感导致的,由别人的目光映照下你才会产生贫困感。隔壁邻居楼下的车位新换了辆豪车,你顿时觉得自己贫困了,于是你加紧挣钱也买一辆。同学穿了一件阿玛尼新款连衣裙,你顿时又有了贫困感,出门买了件BURBERRY连帽女士外套,掰回了一局,在这暂不讨论基因劣根性或人性的弱点,但这的确推动或产生了新的消费。
 
  “为什么一个拥有14亿人口,7亿城镇人口,3亿中产阶层的泱泱大国,到目前为止,还没有支撑起一个世界级的服装品牌?”,中国服装协会会长孙瑞哲近日在中国服装论坛上说道,这个数据也说明服装消费的基数及需求还很大。
 
  是的,不管是线上还是线下,服装行业随着服装审美的个性化和细分化,都将迎来新的社群经济。
 
  那么就整个消费群来看,企业是该为穷人生产产品,还是为富人生产产品呢?是去挣穷人的钱,还是挣富人的钱呢?《21世纪商业评论》主编吴伯凡表示,穷人的市场其实很大,德国以经营食品为主的连锁折扣超市阿尔迪(ALDI)最厉害的地方,是瞄准了穷人的消费取向,由于穷人的消费合力很大,经济越不景气,产品销售量就越多,企业增长就越好,这是反经济发展的。日本那么多生产汽车的、电器的企业,但日本的首富是谁?优衣库的老板。作为一个很不争气的、对人类文明的贡献越来越少的国家西班牙,其国际品牌寥寥无几,但有一个品牌,就是服装业大名鼎鼎的ZARA。不论是优衣库、ZARA、阿尔迪,还是印度一些专门为穷人生产治癌药品的公司,他们发展得都非常快,虽然这些产品价格不高,但品质不低,是低价不掉价的品牌。
 
  同时记者也深有体会,身边总有一群月光一族,他们根本不为未来考虑,连房子都不会买的,可就是这样的一群人,钱不多,工资也不高,但是他们的消费力非常强,尤其是在服装、在食品及各种快销品方面。所以,就像孙瑞哲所言,服装业寻找价值创新的消费痛点,需要我们分析、定位,锁定有效需求,建立有质量生产和有质量的价值连接,把品牌的产品价值与消费者的使用价值分类与连接。把最适合的产品推送到最对的人的面前,这才是细腻、细致的精细化营销策略。那么,深入人心的细分消费市场如何能产生市场价值呢?吴伯凡提出,服装行业的消费市场目前最需要这三种人:第一是产业黑客,产业黑客就是能率先发现别人看不到的行业漏洞,然后对接市场需求。第二是“皮条客”,其实它是一个中性词,就是不断地、充分地、大张旗鼓地传达你的价值的人,把你的产品价值最大化,很多老板都是第二类的。第三是潮人,是引领潮流的人,潮人在一个企业里过去可能不需要这样的人,在今天的企业里就需要这样的人。
 
  你愿意,我愿意
 
  从长远来看,对于消费市场的现实是,自带思想病毒的行业人,研发了上述提到的各种“装”的境界中要使用的猎手装备、大数据、O2O、网红等,这些当然是更好的新品研发、市场营销及竞争策略,他们也确实有用,但是还远远不够。消费者在想什么?他的意愿、梦想,你根本还没触摸到。
 
  我们经常看到的场景是:你对消费者笑颜如花,先生,我能为您做点什么?女士,请问您需要什么?但收获的答案多半是,随便看看。为什么消费者总是不愿意向你袒露心扉?总在你面前装模装样?其实走进客户的心,这个问题已经困扰了行业半个世纪,显然到今天,它仍然是一个伤感的神话。该怎么破?如何进入消费者的内心?也许最终的完美结局是走进意愿经济,意愿经济的模式是,第一是以分享经济为特征,是改变生产方式和消费方式,是大家的交互和交融。第二是产销合一,生产者和消费者合二为一。第三是Flow,既心流。更愿意把它翻译成“爽”。商人不只是要赚钱,同时还要赚“爽”,未来不但要赚钱,还要赚“爽”,所以这种情况下,重新定义消费者,熟知TA的消费意愿,跟TA交朋友,这样行业才能走进一个越来越好玩的世界。
 
  诚然,相比人类生命的长河,大到世界,小到消费市场,由于认知的局限性,我们对事物的认识永远还存在着局限性,这也使得求索未知及美好的欲望有了别样的生命力与吸引力,未来,不管消费者需求如何细分、裂变、延伸,我们都在共同致力于一种共性化的生态。
 
  专家观点
 
  北京大学国家发展研究院院长姚洋:“我更愿意提制造业+互联网。把互联网放在后面,把制造业放在前面。互联网永远是服务于我们的,如果我们把互联网放在前面,我们的制造业放在后面,恐怕我们都要本末颠倒了。德国人提出工业4.0,实际上就是让他的制造业再往前走一步。但这一定是基于制造业,而不是跟美国去拼互联网技术。”
 
  《21世纪商业评论》主编吴伯凡:“服装是随身携带的旗帜。一个军队,一个国家都有国旗、有军旗,因为它需要标明自己的立场、身份、存在感。实际上我们每个人的服装也是自己举出来的一个随身携带的旗帜,是在表明与众不同的价值主张。”
 
  “服和装有两个品质,‘装’是给别人看的,是一个货币的体系,‘服’给自己穿的,是舒服自己。所以品质和品位,这两个东西并不矛盾,在服装里面一直是存在的,符合服和装的这两个对立的东西。”
 
  中国服装协会会长孙瑞哲:“我们讨论价值回归、产品为本的时候,在追求产品做得好与卖得好的同时,我们可能更需要考虑如何构建商业文明和消费文明。我们说的企业社会责任包括:以人为本、环境友好、公平竞争和消费安全四个方面。”
 
  “不管我们消费者需求如何细分、裂变、延伸,我们依然需要共同致力于一种共性化的生态。从产品的角度,应该协同攻关,致力于研究、发布与运用科学传统机制与联动的开发机制;从营销的角度,传统的商业基础设施,需要融入更加鲜明体验文化的基因,品牌商和渠道商之间的合作需要持续升级,O2O需要更加系统地支持;从传播的角度,如何利用传媒与行业平台的话语权优势,打造本土品牌的公众形象,提升消费者对民族品牌的文化自信力。”
 
  财讯传媒首席战略官段永朝:“我们过去的经济模式可以归纳为眼球经济,网红经济实际上是眼球经济的一个变种而已,当然我没有埋汰它的意思,这个招可能好使,但是不够!”
来源: 中国服饰 文/云娟娟
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