2018年06月20日
2016-06-03    

“鞋王”百丽不转型将慢慢死去?

  公告显示,百丽经营溢利同比下降32.2%,主要是因为:1.受到收入和毛利率缩水的影响,鞋履业务的经营利润下滑;2.商誉和其他鞋履相关业务无形资产大幅减值。
 
  曾经的鞋业公司面临品牌老化危机,正在被市场需求更为旺盛的运动、服饰类抢尽风头。公告显示,运动、服饰业务占比明显提高,由去年的42.4%上升至48.3%。
 
  百丽已在转型浪潮中翻身数次,并主要通过收购等手段急速扩张品牌,介入时装领域。早在2008年,百丽便看到电商机会,加速构建线上线下全渠道。
 
  “集团未来一两年收入和盈利都没有逆转可能,因此正考虑是否需要作出转型。要是不转型,就将慢慢地死去,但若作出根本性的改变则要面对巨大风险。”
 
  在百丽国际控股有限公司2015/16全年业绩发布会上,百丽CEO兼执行董事盛百椒不无悲观地说。他同时称,这是公司上市9年来首次录得盈利倒退,对此感到歉疚。
 
  据全年业绩公告显示,截至2016年2月29日,百丽集团收入为40,790.2百万元,经营溢利为4,201.5百万元,对比上一年度下降32.2%。此外,权益持有人应占溢利下降38.4%,销售成本增长4.9%,鞋类分部毛利下降 10.1%,毛利率下降1.2%。
 
  究其原因,主要包含两方面,首先,受到收入和毛利率缩水的影响,鞋履业务的经营利润下滑。其次,商誉和其他鞋履相关业务无形资产大幅减值。
 
  财务数据背后,这一中国最大鞋履零售商“垂垂老矣”。
 
  是什么在吞噬百丽的经营溢利?
 
  目前,百丽集团由鞋类业务及运动、服饰业务两大分部构成。鞋类业务的自有品牌主要包括 Belle、Teenmix、Tata、Staccato、Senda、Basto、Joy & Peace、Millie''s、SKAP、:15MINS、Jipi Japa 及 Mirabell 等;代理品牌主要包括 Bata、Clarks、Hush Puppies、Mephisto及Caterpillar等。自有品牌主要采用纵向一体化的经营模式,包括产品研发、采购、生产制造、分销及零售。代理品牌的经营方式主要为品牌代理和经销代理。
 
  与 鞋 类 业 务 不 同,运 动、服 饰 业 务 目 前 以 经 销 代 理 为 主,其中包 括 一 线 运 动 品 牌 Nike、Adidas,二 线 运 动 品 牌PUMA、Converse 等,服装品牌moussy、SLY等。
 
 
 
  在中国大陆,百丽共有13762家鞋类自营零售网点,运动服饰为20873家,另外,于香港及澳门共有144家自营零售网点。
 
  值得一提的是,百丽鞋类业务销售规模较去年下降 8.5%,其主要原因是同店销售下降超过 10%。同时,由于部分百货商场业务调整或结构转型,以及百丽对渠道选择更加谨慎,甚至评估关店,致使鞋类零售网点略有收缩,中国大陆鞋类零售网点净减少366家。相反,其代理经销的运动、服饰业务则由于同店销售增长及零售网络保持健康扩张保持较快增速。
 
  公告显示,鞋类业务收入由上一年度的23,037.0 百万元降至21,074.2 百万元,下降 8.5%。而运动、服饰业务收入则增长16.2%,达到19,716.0 百万元。
 
  在毛利率和利润率方面,鞋类业务同样不乐观,前者同比下降1.2%,后者由22.1%下降至18.7%,幅度更为明显。而运动、服饰毛利率较去年上升1.9%,毛利增长21.4%。公告显示,鞋类业务及运动、服饰业务的毛利率分别为67.3%及44.5%。
 
  百丽方面给的解释是,一方面,需求端的疲弱超出市场预期;另一方面,去年冬季初期偏暖、后期较冷,不仅影响了高单价冬靴产品于季初的销售,同时也造成销售重心偏后、当季整体折扣偏大,对于毛利率造成负面影响。
 
  不过,未来一段时间,如果鞋类同店销售持续低迷、恢复低于预期,该部分业绩利润率仍有缓步下降的可能性。
 
  此外,商誉及其他无形资产减值是导致鞋类业务疲弱的另一主要原因。公告显示,百丽无形资产减值合计1,356.4百万元,其中商誉减值1,127.4百万元,无形资产则为229 . 0百万元。这主要产生于先前收购Mirabell、Millie’s、SKAP及其他业务过程中。相形之下,运动、服饰业务相关的商誉及其他无形资产的减值风险不大。
 
  传统鞋类的春天远去,运动服饰来救火
 
  百丽的公告显示,主要有三点理由导致目前的困难局面:一,消费者的产品风格偏好转变,传统时尚、正装鞋履在近两年日渐边缘化,运动休闲风格主导潮流变化。二,零售渠道的演变对于鞋类业务造成巨大冲击,比如百货商场以丰富的餐饮和娱乐吸引流量,电商渠道以低价吸引价格敏感型消费者。三,整个行业受到渠道模式、生产工艺等方面的限制,尚未能够找到合适的方法,有效提升性价比。
 
  陷入窘境的并非只有百丽一家。根据达芙妮国际2015年财报显示,全年净亏损3.79亿港元,净利同比锐减315.24%,出现近十年来的首次亏损。2015年达芙妮相继关店805家;与此同时,星期六2015年报显示,实现营业收入16.42亿元,同比减少6.60%,实现归属于上市公司股东的净利润同比减少37.32%。
 
  曾经的鞋业公司面临品牌老化危机,正在被市场需求更为旺盛的运动、服饰类抢尽风头。公告显示,运动、服饰业务占比明显提高,由去年的42.4%上升至48.3%。
 
  不过,百丽指出,业务比例变化主要反映消费市场风格板块的变化,并非来自集团的指向性调整。综合百丽历史数据和公开资料,2008年上半年,运动、服饰业务收入占比曾达到48%以上,2009年前后,中国运动服饰行业曾历经大幅关店、销售下滑的寒冬,陆续有所回落,于 2012 年下降到占比 36%左右, 直到2012年下半年才出现复苏现象,2013年恢复提升,2014年跨入高速增长、效益提升的黄金阶段。
 
  运动、服饰业务比例的上升对于百丽综合财务指标和营运指标均有一定程度的影响。就经营模式而言,运动、服饰业务仅涉及分销及零售环节,而鞋类业务则是全价值链模式,因此在盈利能力上,包括毛利率和经营溢利率明显低于鞋类业务。这对百丽来说并不见得是好事。
 
  带来的好处也很明显。一方面,因为不介入制造环节,运动、服饰业务的存货周转要快于鞋类业务。公告显示,百丽平均存货周转天数为135.7天,较之前一年略降3天,其中运动、服饰业务存货周转天数下降接近10天,而鞋类业务则增加了18天。集团存货金额同比上涨8.3%至68.774亿元。
 
  另一方面,运动、服饰业务的店铺格式与位置亦有别于鞋类店舖,往往在百货商场所处楼层较高、店舖面积较大、单店产出较高,因此商场特许经营费占比收入相对偏低,工资占比等指标也略低于鞋类业务。
 
  公告显示,在整体偏弱的渠道环境中,运动、服饰业务依然保持较快的开店进度,于年内净新增网点 682 家,净增加10.6%。
 
  这主要有三个原因:1.对于运动产品和体育品牌的需求比较强劲,运动类别产品的市场份额总体扩张。2.运动、服饰业务的渠道模式相对多元化,开店选择比较灵活,而鞋类业务仍然主要倚重百货商场渠道。3.二线运动品牌、细分市场品牌的拓展力度有所加大,新兴服装业务保持良好增长态势。
 
  百丽方面指出,从长期的发展方向看,将在鞋类、运动、时装配饰等领域保持积极介入,通过不同板块的配置降低风险,顺势而为,尽力抓住发展机遇。
 
  转型浪潮中的“数次翻身”
 
  从代工小厂起家,过去二十多年,百丽已在转型浪潮中翻身数次,并主要通过收购等手段急速扩张品牌,介入时装领域。而携众多品牌探索线下渠道的同时,早在2008年,百丽便看到电商机会,加速构建线上线下全渠道。
 
  从电商轨迹上看,百丽经历了“品牌线上化—单品类平台化—垂直品类多元化”的发展路径。
 
  百丽是较早一批在天猫开设旗舰店的传统品牌企业,并同时建立电子商务仓库,逐渐开拓当当网、京东商城、凡客V+等渠道平台。除此,百丽开通自有鞋类品牌的B2C网站“淘秀网”,这相当于品牌商官方电商网站。
 
  彼时的百丽电商负责人谢云立在接受《中国经营报》记者采访时表示,百丽多渠道运营的初期希望多平台统一运营,也就是 B2C平台只是百丽的订单来源,所有的货品都由百丽的电子商务仓统一发出。
 
  弊端开始显现,在这种代发货模式下,百丽电商每年都需要提前订货、备货,系统与仓库对接成难度大。与此同时,好乐买、名鞋库等鞋类垂直B2C电商相继获得融资。
 
  2011年7月,百丽创立优购网上鞋城,开始走线上平台商路线,并从百丽旗下品牌及其代理鞋类品牌开始,拓展到其他鞋类品牌,以及服装品类。彼时的优购网CMO徐雷曾对媒体解释扩充品类做服装的原因:“服装品类比鞋的市场更大,优购是一家服装鞋帽平台型电商。”
 
  关于优购网的销售数据并未在此次公告中被提及,无法预估经营状况。此外,2015年7月,优购网开通“优购首尔站”,加入跨境电商行列,品类也在进一步扩大,官网上显示还包括化妆品、母婴、运动户外、箱包等。
 
  与巴洛克的合作被称为百丽介入时尚服装品类的第一步。2013年8月,百丽发布公告称,其附属公司普冠斥资约7.32亿港元收购巴罗克日本公司约31.96%股权,百丽股东之一鼎晖投资也同时收购其23%股权。百丽通过其另一家附属公司成卓有限公司与巴罗克成立一系列合资企业,在中国开拓服装及配饰业务。此次收购,百丽看重其在时装研发、品牌、供应链等方面的优势,合作之后,巴罗克在华业务已由亏转盈。
 
  同时,日前,百丽也已与意大利高端时尚牛仔品牌REPLAY达成战略合作协议,负责开发该品牌在大中华地区的业务,借机切入牛仔服装领域,交易策略与上大致相同。
 
  服装市场日趋细分化、碎片化,百丽通过持续引入新品牌、新业务的多品牌策略,布局多个细分市场,并根据不同品牌的特定发展阶段,先深耕,再拓展。单一品牌达到一定规模体量以后,不再以外延增长为导向,转而深度介入本地化产品开发和供应链整合,以期实现品牌质量和价值的最大化。
 
  品牌和渠道优势背后,百丽这头巨兽亦被一些品牌所牵制,在过去一年显得尤为明显。如上文,百丽需要为近年收购的Mirabell、Millie‘s、SKAP等品牌作出13.56亿元的大额撇帐,商誉及无形资产的蒸发导致了利润的直接下降。此外,百丽也有被“甩”的案例,2013年,意大利男鞋品牌GEOX在与百丽五年代理期满后不再续约。
 
  公开资料显示,例如Nike、Adidas等百丽代理品牌连年保持增长,反之自营品牌和收购品牌却未能有很好的市场表现。同时,上海良栖品牌管理有限公司总经理程伟雄此前对媒体表示,“百丽之所以能成就今天的江湖地位,主要靠兼并代理商形成,成功建立在‘总代理’模式的基础上,缺失对零售业务精细化的深度挖掘。”
 
  抓住当下的运动休闲风口,作为家大业大的代理商,百丽或许能依托服饰业务的稳步发展为总体业务救一把火,但是其核心业务始终为鞋类,未来仍需仍需围绕此作业务拓展。
 
  因此,做自营品牌成为零售商,还是做好代理转型为渠道商?看上去,百丽这一年又将处于是否转型的博弈之中。
来源: 天下网商 文/孙姗姗
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