2017年10月21日
2016-05-23    

Nike的取舍之道

  从产品、门店、设计到营销,Nike并不见得比别的品牌做得更好,但Nike的聪明之处在于,精通取舍之道。
 
  福布斯(Forbes)最近发布了2016年的“世界最具价值品牌排行榜”。在时尚产业领域,运动品牌Nike成为全球时尚产业最有价值的品牌。
 
  这是福布斯第6年发布品牌价值榜单。除了福布斯,包括BrandZ、Interbrand、英国咨询公司Brand Finance在内的机构也会定期发布品牌价值报告和榜单。但各家的计算方法不尽相同。
 
  福布斯这份“品牌价值排行榜”的规则是:以每个品牌最近三年的利润为基础,并根据品牌在各行业中的地位乘以一个百分比系数,这个调整后的利润再乘以过去三年的平均市盈率倍数,最终计算出品牌价值。
 
  也就是说,品牌价值,和公司业绩、市值、销售额等并不完全呈正相关。而是和消费者是否愿意花更高的价钱,是否有更强的购买欲望相关。
 
  相信前一百名的排名,大家都已经翻来覆去看过了,谁的名次升了,谁的名次降了,谁排在谁的前面?都是大众津津乐道的话题。但除了排名顺序以及名次升降之外,我们其实更想探究的是全世界最具价值的服饰品牌为什么会是Nike?
 
 
  Nike过去十年的市值 单位:十亿美元   数据来源:Highsnobiety,Google Finance
 
  网上一搜,种种关于Nike的文章层出不穷。这家如日中天的运动品牌公司恐怕从未像今天这样被认可过。回顾这家品牌大鳄近年来在各方面的动向,从产品、门店、设计到营销,Nike并不见得比别的品牌做得更好,但Nike的聪明之处在于,精通取舍之道,不是一味地做加法,不是一味地追求面面俱到大小通吃,从而塑造出强烈的品牌定位和风格,成为时尚产业最具品牌价值的NO.1。                        
 
  1、品牌
 
  从 2012 年开始,Nike不断剥离各种资产,目的就是为了更加专注于有高潜在增速机遇的业务。2012年,Nike2.25亿美元出售旗下品牌Umbro,而4年前收购该品牌的时候花了5.65亿美元。几乎是同时,也将旗下鞋包品牌Cole Haan以5亿美元出售给私募股权基金公司Apax Partners。舍去两个品牌,Nike把更多的精力投放在Nike、Jordan、Converse、Hurley等品牌的发展上。
 
  Nike官网(截图时间:2016.5.20)
 
  2、产品
 
  Nike的产品线一直在扩容,每季的新品也是最受消费者关注的。但直到现在,鞋类收入仍然占Nike公司总营收的60%以上,尽管2000年以后Nike拓展了高尔夫球、服装、运动器材等多元化产品,但Nike在追求“更轻更软的鞋”方面可以说是相当的专注。1987年,Air Max气垫技术诞生,这种缓震技术从此成为Nike增长的主要来源,每年的销售额超过十亿美元。在过去的3年,Nike强劲的财务表现基本上仍旧归功于高毛利率产品,也就是自2012年推出的Flyknit系列和Jordan、Kobe那些明星鞋款。
 
  如今Jordan品牌已经畅销了30来年,Flyknit Lunar跑鞋也已经发展到第三代,Flyknit技术从足球鞋到跑步训练在内的各个产品线皆有应用。这些动辄上千元的鞋子成了Nike最大的收入增长引擎。今年3月,Nike推出11类新品鞋款,Flyknit技术基本覆盖了所有的鞋类产品,其中就包括Nike公司用十年时间研究生产的能够根据鞋面上的传感器自动系紧鞋带,也可以通过鞋两侧的按键调整松紧度的Nike HyperAdapt 1.0。
 
  自动系鞋带功能的Nike HyperAdapt 1.0
 
  3、门店
 
  Nike正在调整其全球门店策略,开张更多的直营门店,目前Nike在中国拥有 7 家旗舰店、300 多家零售店、商场专柜 6 千多个。2015 财年,Nike在中国的收入达到 30.67 亿美元,同比增长 18%,增长主要来自于直营业务(Direct to Consumer)的猛劲驱动,占了总收入的 27%。Nike对每家门店都要求做到尽量细致,在标准化的前提下,什么样的商圈,主打什么样的人群。在经销商还没有办法做到和自营店一样的城市,Nike则寄望于带有电商功能的官网 Nike.com 来补足。
 
  4、设计
 
  自1964 年品牌诞生以来,Nike就一直是全球最出色的运动品牌之一,这很大程度上得益于其品牌设计。Nike的产品研发并不以搭配和潮流为目标,而是以运动员为导向。这符合设计法则,因为运动员的运动强度远超普通消费者,任何能够满足他们需求的产品,一般也适用于普通消费者。这个规则适用于所有Nike产品的研发。
 
  你会在很多地方感受到Nike的这种取舍。但很奇妙的一点又是,从结果上看,似乎Nike只关注运动本身,但不知道为什么就带动和影响了潮流。比如 Flyknit 技术的推出是为了解决鞋子自重的问题,但它频繁出现在大街小巷出现在街拍达人的身上,成为一种时尚。
 
 
  某种意义上,这种取舍构建了Nike这个品牌的态度。对Nike来说,只要你想运动,走进店里买下一件衣服或者一双鞋,它的目的就达到了。
 
  5、营销
 
  Nike的营销模式一直处于业内领先。一是Nike凭借Nike+建立了全球最大的运动爱好者在线社区;二是Nike具有切入全品类运动的能力:除了主流的篮球、足球和跑步以外,Nike还涉足高尔夫等小众运动市场;三是Nike有完善的电子商务和数字化服务平台。
 
  面对数字化浪潮的冲击,Nike也是反应很快,迅速甩开之前合作的各类营销代理商,削减传统媒体广告开销,组建内部团队来负责社会化媒体事务。从2010年起的三年内,Nike在美国境内电视、平面媒体的广告费就削减了40%。根据其最新发布的财报,Nike官网电子商务的销售大涨50%。
 
 
  Nike+(截图时间:2016.5.20)
 
  不论是官网、电商、App还是智能硬件,Nike在用户友好以及便利方面,基本都是“指数”最高的。在Facebook、Instagram、微博等所有社交平台上,Nike的粉丝数量在运动品牌中都是第一。当然了,为了占领中国这个重要的市场,Nike可是专门推出了很多自认为很讨喜的耐克鞋讨好中国消费者哦!比如为了迎接猴年推出的各种限量款(华尚汇在之前的文章《时尚品牌×monkey,美妙or荒诞?》中有介绍过),又比如这双今年5月5日发售的新款:
 
 
  小结
 
  Nike是最好的运动装备吗?恐怕并非如此。至少很多跑步的人都不会同意这个说法。但到目前为止,这家公司维持了令人惊讶的强劲增长。在刚刚发布的2016财年第三季度财报里,Nike收入上涨8%达到80亿美金。
 
  没错,Nike是家俄勒冈的公司,总部并不在巴黎、米兰、纽约或者伦敦这些时尚产业聚集的大都市,但这并不意味着Nike没有瞄准时尚产业的野心。
 
  从一家运动鞋制造商起家,先是生产外包,再是销售外包,甚至把一些非核心的研发技术也外包,从而造就了Nike轻资产运营的典范。没有一家工厂,直营门店占不到20%,却要控制遍布全球的供应链和销售市场,Nike的商业运作成为模仿者众的一种模式。要说秘诀,可以总结出很多,但最关键的,恐怕还是懂得取舍之道,抓住产业链中最有价值的环节,比如研发、营销和物流,舍弃低利润高竞争的部分,从而进一步扩张市场,达到商业上的成功。
 
  2010年,Nike的年营收为183亿美元,2015年这个数字攀升到306亿美元,2016年Nike成为全球最具价值的品牌。你以为Nike已经走向巅峰了吗?Oh,NO!Nike告诉我们,他们的下一个目标:在2020年完成500亿美元的营收,主要将依赖于女性产品和乔丹子品牌来带动增长。其中,电子商务要成为最强的驱动,从目前的10亿美元增长至70亿美元。
 
  显然,要实现目标,Nike不但不能停下脚步休息,还必须跑得更快一些。尽管到现在为止,这家公司还没有犯过什么明显的错,但这并不意味着它对未来高枕无忧,或者,确信无虞。
 
  和常年保持第一的苹果公司一样,排在第一的公司,除了应对追赶者,除了守住领先的优势,还要清楚地知道自己的方向,知道自己下一步要做什么,这也意味着这些商界巨头将面临更多的抉择、挑战和焦虑。不过,谁又没有焦虑呢?
来源: 华尚汇
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