2017年10月21日
2016-05-20    

李宁刚刚扭亏,安踏已破百亿,中间发生了什么?

  2015年,服装行业各大上市公司的成绩单,有两张对比起来意味深长。一家是老牌企业李宁,经历三年连续亏损,在2015年扭亏(营业收入为70.89亿元),尽管净利润只有区区1430万元。一家是后发的安踏,2015年营业收入为111.26亿元,净利润为51.85亿元,是体育用品行业首个营收破百亿的服装企业。
 
  创始人在鸟巢点燃奥运会主火炬台以后,李宁这家公司迎来了鼎盛期。到2010年,李宁营业收入达94.79亿元,无限逼近百亿大关。那时的安踏,营业收入还只有74.08亿元。转折很快发生,接下来一年,安踏营业收入首次超过李宁。在此之前,没有几个人认为安踏能够挑战李宁的位置。李宁肩负抗击耐克、阿迪达斯的重任,是民族企业的骄傲,还那么擅长营销。然而,李宁可能正是在营销路上跑偏了。
 
  渠道第一
 
  2008年之后,李宁推进渠道下沉,一些小县城也有了专卖店。渠道下沉不是不可以,核心城市门店要守住。实际情况是,李宁关闭了不少一二线城市门店,增长的门店来自三四线城市甚至五线城市。在这过程中,管理层放松了对店铺的要求,加盟商只要有钱,就可以申请开店。
 
  大量店铺开出,形象没有管控好,动摇了品牌的根基。对服装品牌来说,门店是重要的传播媒介之一,消费者习惯从门店感受品牌价值。门店形象不行,品牌在顾客心目中的形象也不行。这时候,投放再多的广告,也无济于事。人们说耐克体育营销做得好,仔细研究一下,耐克没有差的门店,这是大的前提和基础。
 
  安踏的做法就不一样,无论一二线城市还是三四线城市,店铺质量都不错。对非常重要的加盟店,安踏选择和加盟商合作开店,有的店甚至占股51%以上,相当于和加盟商联营。经营门店不只是加盟商自己的事,把大店形象控制住,品牌有了基础。有服装行业内部人士就说,品牌的核心是门店,门店做不好,后面肯定做不好。除了产品,剩下的就是门店。门店质量不行,公司也没有未来。
 
  就像安踏在年报中表述的:“最有效的零售渠道管理办法,是把自己视作零售公司,分销网络的可持续发展,店铺素质(位置、大小、店内装潢等)比店铺数目更为重要。”过去一年,安踏持续调整优化面积较小、效益较低的门店,在好的地段开设更大、更具吸引力的门店。到2015年底,安踏门店数为7031家,相比2014年的7622家,减少了近600家。
 
  品牌迷思
 
  直接面向消费者的产品,无论多么红极一时,稍不留神,就可能陷入品牌老化的泥潭。2010年,李宁“换标”的一个重要理由,就是认为公司创办20年,超过50%的忠实客户群年龄偏大,为了吸引更多年轻消费者,提升品牌在这一群体中的影响力,换标势在必行。
 
  也没法说“让改变发生”真的有多么不好,可当李宁祭出“90后李宁”概念,只能说这家公司已经方寸大乱。没有人愿意被贴标签,还是这么一块代际标签。真的90后,长期被国际大牌教育,看到这样的概念,呵呵一笑就走了。原来那些60、70乃至80后消费者,感觉自己被抛弃了。去年,李宁宣布重启“一切皆有可能”的口号,放弃用了5年的新口号“让改变发生”。如此折腾,对一个运动品牌来说,代价未免太大。
 
  移动互联网和社交媒体时代,企业必须接受几个事实:
 
  其一,拥有品牌的是消费者,而不是企业所有者;
 
  其二,要以推动和协调的心态管理用户群,而不是试图控制;
 
  其三,没有什么比高高在上的CEO更可怕的事情了。
 
  以创始人命名的品牌,若不能随着时间的流逝,与消费者持续互动,创始人反而会成为一种负担。李宁本人在2015年初回归公司以后,开始做出改变,他刷微博,参加马拉松比赛,在公众场合抛头露面。对一个低调内敛的人来说,这些改变难能可贵。公司在他的带领下,一年扭亏为盈,也说明了后劲之强。难怪安踏CEO丁世忠感叹,如果安踏经历这样的折腾,想象不出结果怎样。但需要指出的是,在往价值链上端攀爬的过程中,李宁可能已经迷失。
 
  安踏的品牌组合里,有面向高端市场的“FILA”,面向大众市场的“安踏”和“NBA”,独独没有面向低端市场的品牌,安踏不以低端市场为目标。“FILA”(安踏2009年从百丽国际手中购得在中国的商标使用权)和“NBA”(安踏2014年成为NBA中国官方市场合作伙伴)在安踏运营下,已经成为有相当知名度的高端品牌,而李宁的乐途和艾高品牌,公众知晓度就要低一些。事实上,李宁的目标之一是继续拓展低价位运动休闲市场,吸引追求时尚的年轻消费者。
 
  取法乎上,得乎其中。拓展低价位运动休闲市场,本是特步、361、 匹克等品牌的崛起之道,晋江帮多年追赶李宁,论出身,论品牌积淀,似乎没有什么机会。现在,经过长程赛跑,安踏竟然跑到前面去了。对运动品牌来说,一个专业且高端的形象是价值的内核。只有不断巩固这一内核,往休闲健身领域延伸才能举重若轻,这正是运动品牌大力赞助足球、篮球、田径这些主流运动项目的真正原因。而今年对李宁尤其关键,安踏是在位者,李宁是仰攻者,体操王子会再次逆转比赛吗?
 
  来源:哈佛商业评论
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