2017年11月21日
2016-05-18    

里约奥运会倒计时,看体育品牌如何进行奥运营销

  巴西里约热内卢当地时间5月12日上午10时,2016年里约奥运会及残奥会官方制服正式发布,此次发布的奥运会及残奥会官方制服,均由361°独家供应。此前不久,安踏也在第三十四届中国国际体育用品博览会上发布了以“让我们去打破”为主题的里约奥运会比赛装备。而匹克也在泉州总部举行了与巴勒斯坦奥委会的战略签约仪式,至此匹克的奥运军团增加至10支,成为全球第三大支持奥委会征战奥运会的运动品牌。
 
  在距离2016年里约奥运会不到100天的时间里,泉州各大体育品牌相继在奥运领域有了大动作。众所周知,奥运商机无限,奥运会作为人类历史上最大规模的体育盛会,受到了全球的注目。如何借奥运之机,顺风扬帆,整合资源,进而打造黄金品牌,超越竞争对手,进行营销突围,对于泉州体育品牌来说,既是千载难逢的机遇,也将面临更大的挑战。
 
  体育品牌“掘金”里约奥运会
 
  商界奇才彼得·尤伯罗斯创造性地将奥运和商业紧密结合起来,并使1984年的洛杉矶奥运会成为“第一次赚钱的奥运会”,此后,奥运经济越来越成为众商家关注的焦点,“奥运营销”逐渐拉开序幕,奥运会成为各个企业争夺国际资源的必争之地,泉州体育用品企业也不例外。
 
  4月22日,第三十四届中国国际体育用品博览会在福州海峡国际会展中心拉开序幕,作为中国奥委会合作伙伴的安踏体育用品有限公司同时发布了“让我们去打破”的2016年里约奥运会传播主题,及中国国家体操、蹦床、举重、摔跤、柔道、拳击、跆拳道、赛艇、皮划艇、水球等10支国家队的奥运会比赛装备。安踏体育用品有限公司总裁郑捷表示,2016年是安踏与中国奥委会合作的第八年,这八年的彼此激励也让安踏成长为中国体育用品领导品牌。
  所谓“奥运营销”,对安踏来说是一件水到渠成的事。2009年时,安踏与中国奥委会(COC)建立合作关系。而这其中,最为重要的是,安踏为中国奥运军团打造冠军龙服。安踏首次在2010年温哥华冬奥会上为中国军团提供冠军龙服,随后又在2012年伦敦奥运会、2014年索契冬奥会上为中国军团提供龙服,今年安踏再次为里约奥运会的中国军团提供冠军龙服。
 
 
  “安踏冠军龙服可以说是深入人心,除了领奖服外,跨界营销、即时营销、授权商品合作等营销方式,都是安踏奥运营销里不可或缺的环节。”业内人士表示。
 
  无独有偶。从2008年北京奥运会开始,匹克便开启了奥运发展计划,通过赞助伊拉克奥运代表团在奥运赛场上崭露头角。此后匹克奥运战略不断升级,伦敦奥运会上匹克赞助七支国家奥运代表队,匹克之队共拿下了8枚金牌、3枚银牌和8枚铜牌。而2016年里约奥运会,匹克则有着更远大的目标。
 
  2016年4月10日,匹克在泉州总部正式举行了与巴勒斯坦奥委会的战略签约仪式,这也标志着匹克的奥运军团增加至10支,分别是大洋洲的新西兰,欧洲的斯洛文尼亚、乌克兰和塞浦路斯,亚洲的约旦、黎巴嫩、巴勒斯坦,非洲的尼日利亚、埃及和阿尔及利亚等10个国家或地区的奥运代表团,超越上一届伦敦奥委会匹克赞助的7支代表团。
 
  匹克体育董事长许景南表示,匹克签约的奥运代表团数量已经超过了其他中国运动品牌,也是全球第三大支持奥委会征战奥运会的运动品牌。“2016年是奥运年,匹克针对奥运会的战略已经开启,在不久的将来,匹克体育在奥运营销方面还会带给大家惊喜。”许景南说,作为中国领先的体育运动品牌之一,匹克一直将打造国际化品牌当成最重要的目标。今年恰逢奥运年,与巴勒斯坦奥委会的合作,是匹克实施“奥运发展战略”,促进匹克品牌和市场国际化战略的重要组成部分。
 
  “奥运营销”机会谁也不会轻易错过。361°独家提供的里约奥运会及残奥会官方制服包括技术官员、医疗人员、赛会服务人员、其他工作人员的专业运动装备以及正装。据悉,此前的三届奥运会,组委会运动装备类别的官方赞助商一直是阿迪达斯。里约奥运会,361°取代阿迪达斯,成为奥运会官方支持商。
 
  361°此次希望将“多一度热爱”的理念带到里约,361°总裁丁伍号表示:“里约奥组委对我们的认可与选择,让我们对自身提出更高的要求。361°一直致力于推动世界体育事业的发展。我们希望借此机会,让巴西以及全世界的体育爱好者了解中国的体育产品和品牌。”
 
  实现产品和品牌“双输出”
 
  中国太极功夫讲求“借力打力”,奥运营销的广告同样也是借助奥运明星或活动彰显企业或产品的独特魅力,只是“发力”的落脚点在于企业和产品自身。
 
  有业界人士指出,企业要从品牌的角度来分析产品和品牌战略是否能容易地和奥运会结合在一起,是不是可以利用奥运来发展自己的品牌。VISA国际组织执行副总裁汤姆·夏柏强调,奥运是全球性的,是世界上最好、最顶尖的赛事,从企业品牌来说,产品也最好是全球性的,或者企业有明确的发展规划,而不是盲目投入。
 
  361°此次独家供应里约奥运会及残奥会官方制服,便在产品上下足了工夫。
 
  据悉,官方制服分为绿色、黄色、蓝色以及红色四款,设计元素来源于里约奥运会官方标识。官方标识以里约的丰富地形为灵感,描绘出城市最受欢迎的代表,包括基督像、糖面包山、驼背山等,体现了巴西的激情和活力。考虑到各类别的人群将面临日晒、雨淋、运动量大等问题,官方制服在设计上突出强调了舒适性、多功能性和耐用性,并针对不同的功能需求进行了巧妙的细节设计。里约奥组委主席卡洛斯·努兹曼评价官方制服时表示:“官方制服的设计将把浓郁的激情以及巴西人民的热情非常直接地呈现给世界。”
 
  事实上,成为2016年里约奥运会及残奥会的官方合作伙伴,在产品质量和供应体系等方面,361°都直接面临着来自里约奥组委最严格的检验。在与361°签约之前,里约奥组委用一年的时间对361°的生产情况和可持续发展标准进行了评测,最终才得以获此殊荣。
 
  如何做到让产品有效传播,关联性和独创性至关重要。在这点上,安踏将其产品的独特性和奥运关联性进行了紧密的结合。安踏自从和中国奥委会建立合作关系后,冠军领奖服成为安踏在奥运舞台上的重要发力点,也成为安踏奥运营销的一个重要环节。
 
  安踏还通过授权商品,进行了跨界营销。通过线上领奖服等核心产品的推广,带动终端领奖服产品销售。在2012年伦敦奥运时,安踏与数个品牌联手做了一些事情:在全国20家希尔顿酒店大堂展示奥运期间的冠军领奖服;全国380家宝洁公司的沃尔玛奥运体验中心,第一时间展示中国代表团冠军领奖服,消费者可拍照并参与宝洁指定产品抽奖送龙服等。这一系列活动,提高了安踏与奥委会的关联度,提升了安踏的品牌形象。
 
  匹克CEO许志华也表示,匹克的奥运策略升级不仅限于签约更多的国家代表队,还将通过顶级体育资源,整合优质全球平台,采取立体营销方式,使营销资源更直接地为销售服务。
 
  目前在里约奥运会上合作的10个国家和地区的奥运代表团中,匹克基本上已经把产品卖到了当地。“通过这么多年的国际化道路,匹克已经摸索出了自己的一套运作方式,我们现在要做到的就是品牌和产品的双输出。”许景南说,在国际赛事上,中国企业还有很大的空间可以挖掘。
 
  业内人士指出,体育用品企业一定要看有没有能力把奥运赞助结合到日常的商业运作里,长期充分利用和发挥奥运赞助的效应,“一些愿意成为奥运赞助商的企业,千万不要因为简单地想成为奥运赞助商而成为奥运赞助商,关键是要从自身业务角度出发,看能不能发展自己的品牌和业务。”
 
  让品牌精髓与奥运精神深度融合
 
  事实上,企业的奥运营销,除了营销产品,更是营销一种精神,企业在进行传播推广之前,都应该考虑产品的目标受众及受众的特点,同时考虑企业品牌内涵或阶段性推广活动与奥运精神、体育精神内涵,是否可以成功对接。
 
  5月3日,孙杨微博“有一些话不得不说,5月5日晚上,请给我1分钟的时间。”引发了媒体和粉丝的猜测与关注。5月5日,答案揭晓,孙杨借着征战里约奥运之际,在电视里用1分钟的时间特别感谢了教练、老师、朋友和领导,更真诚地感谢了那些“之前没有公开感谢过的人”。“2016,我将出征巴西,也希望你们继续用你们的热爱,赞助每一度热爱!”孙杨用这样的话语给自己鼓劲加油。随后,361°借势造势,再次放出全新的TVC,用全新的角度阐释“用热爱赞助热爱”。
 
  从实际效果来看,361°一改国内品牌重金砸媒介的方式,对话题性人物孙杨的形象进行了一次重塑,借助社交网络上的全民探讨,完成传统TVC的社交媒体传播,361°杀出了一条独特的路。这条路更亲民、更快捷、更多样性,也更符合社会化营销时代的特征。
 
  “让我们去打破”安踏里约奥运会比赛装备发布会上,郑捷表示,2016年是安踏与中国奥委会合作的第八年,这八年的彼此激励也让安踏成长为中国体育用品领导品牌。多年的合作,让安踏的品牌精髓与奥林匹克精神深度融合,安踏发出“让我们去打破”的主题口号,是对中国全新一代运动员的期许,也是安踏对于自身品牌产品突破极限、不断颠覆创新的更高要求。
 
  曾记否,在2008年北京奥运会开幕式上,伊拉克代表团身穿匹克赞助的运动装进入鸟巢的那一刻,立即吸引了全世界的目光。匹克青睐伊拉克队的理由很简单,许志华表示,伊拉克球员不畏艰难、永不言败、决不放弃的顽强精神,与匹克的“I CAN PLAY”(我能,无限可能)口号所包含的拼搏精神相契合。
 
  “匹克看中的是品牌推广的机会,通过独特事件阐释人文理念,进而树立品牌威信。”许志华表示。
 
  诚然,尽管奥运会这个全世界关注度最高的体育赛事潜藏巨大的商机,但在体育营销专家张庆看来,这块金字招牌并不能为每个参与策划营销的企业都带来回报。他认为,目前借奥运会进行营销的企业很多都效果平平,这与企业选择的赞助标的,以及营销内容缺乏创意有一定联系。 他山之石:专业化和差异化是绝对优势
 
  “竞争战略之父”迈克尔·波特在关于行业的结构性分析中提出的“五力模型”和“三大战略”告诉我们,竞争就是运用差异化的手段,获得企业自身不断发展前进的力量。
 
  在“奥运商业盛宴”中,就有一些企业实践和分享着“差异化”的核心能量。山东省乐陵市的泰山体育产业集团有限公司就是一个典型代表。2008年北京奥运会,泰山集团成为体操、柔道、跆拳道、摔跤、拳击和田径器材供应商及散打、武术器材供货商,该公司的几百种几万件产品一次性进入了奥运会,打破了发达国家垄断奥运器材供应100多年的历史,成为奥运史上最大的器材供应商。
 
  “零误差、零失误、零投诉”,泰山集团圆满保障了北京奥运会的成功举办,被社会各界称为“民族品牌,国人骄傲”。
 
  自北京奥运会以来,泰山集团成功服务了第十一届和十二届全运会、广州亚运会、深圳大运会、第七届全国城运会、天津东亚运动会等大型体育赛事。2014年,泰山集团成为在北京国际田径挑战赛、南京青奥会、俄罗斯车里雅宾斯克世界柔道锦标赛、韩国仁川亚运会、广西南宁世界体操锦标赛的独家器材供应商。一年内,五次成为国际大赛的独家器材供应商,这在世界体育发展史上是绝无仅有的。2016年里约奥运会,泰山集团也将成为最大器材供应商。
 
  泰山集团为何有如此底气?揭秘其中原因,可以说是科技创新,科技创新给泰山集团的差异化发展插上了腾飞的翅膀。近年来,泰山集团每年用于研发创新的资金超亿元,先后与国内名牌大学及科研院所建立了多个研究中心,拥有近千名研发技术人员。同时,泰山集团以高科技驱动创新发展,投50亿元巨资兴建了泰山高科技体育产业园,该产业园建成集研发、生产、培训、物流、实验检测、运动体验于一体的全国最具优势的体育产业“产学研”示范基地和全国最大的高科技体育产业园,形成新的产业集群。
 
  如今,品牌价值达到133亿元,占中国竞技体育器材90%以上市场份额的泰山体育产业集团已从传统的器材供应商转变为全球顶级的赛事服务商,正由竞技优势向科技全民健身领域全面拓展。
 
  泰山集团的经验值得本土企业学习。在“奥运商业盛宴”中,每个企业不可能具有绝对的资源和优势,而专业化和差异化无疑是一种持久有力的优势。“奥运市场”竞争与行业竞争同样激烈,如果本土企业可以在这样激烈的竞争中凭借更好更高的平台,将其“身怀绝技”的专业化和差异化优势展现出来,利用全球资源,将民族品牌推向世界舞台,全面走向国际化。
来源:晋江商人
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