2017年09月26日
2016-05-16    

奢侈品牌做了这些功夫 刺激你在旅游时买更多包

  随着人类活动半径越来越大,时尚产业也正调整脚步,努力追随那些走在旅途中的顾客。
 
  面对中国旅客的消费热情,日本2015年特意创造了热词“Bakugai”(日语:爆买)以示回馈,指的是国外游客涌入日本大肆采购的现象。据日本国家旅游组织(JNTO)数据显示,去年1月至11月,日本共迎来约1800万外国游人,中国游客占四分之一,约为460万,同比增加一倍以上。
 
  2015年,1.2亿中国游客在海外总计创造出2290亿美元的消费金额,将其他国家远远甩在身后。时尚和配饰是他们的主要购物目标。
 
  早在2011年,Burberry还处在Angela Ahrendts的掌权时期,这位女CEO就创造出“奢侈品旅游消费者”(travelling luxury consumer),以示这一群体之于品牌的影响力。在她眼中,游客的力量甚至超出整个中国市场,“中国消费者在外旅游时,花的钱比在家高出6倍”。
 
  现在,当我们踏进巴黎老佛爷、纽约布鲁明戴尔,抑或伦敦的哈罗德百货商场都会领到中文导购宣传册。会说中文的品牌销售人员同样屡见不鲜,他们甚至会邀请顾客互加微信,便于随时提供咨询。J. Crew在2014年顶着舆论压力往美国各家分店里引进XXXS码的服装,为的就是照顾个子娇小的亚洲买家。
 
  这种现象也曾经在日本人身上出现过,时间却是在1960、70年代。当时日本经济腾飞,新兴的庞大中产阶级群体诞生,他们急切地希望过上一种更奢华、更炫耀的生活。在战后的新生代看来,出自西方的奢侈品,比如皮具、丝绸围巾、皮草、珠宝就是最高地位的象征。
 
  1984年,Chanel在夏威夷开出全美第一家独立门店,结果日本游客蜂拥而入,抢购钱包、腰带、双色皮鞋。《奢侈的!》一书中就写到,“整个90年代,Chanel在怀基基海滩的专卖店始终保持全球销量第一”。其他奢侈品牌随即效仿,并未店铺配上会说日语的售货小姐。
 
  可时至今日,“奢侈”的定义已远远超出包包、鞋子和腕表。高端、定制化旅游成为奢侈的新象征,它或许是冬天飞往瑞士圣莫里茨的一次滑雪度假,也可以是由日本星级餐厅构成的味觉出行。这一市场在过去5年内扩张了57%。世界旅行监测(World Travel Monitor)的数据显示,仅2014年全球范围内就诞生过4800万趟奢侈旅行,创造1720亿美元。
 
  那些运送全球精英的空中航线纵横交错,逼得时尚产业重新调整思路——无论是产品结构、店铺布局,还是上架时间都必须随之改变。他们发现,来自亚洲的旅行消费者不再将目光局限在黑、白、灰等基本商业款。去泰国过冬、飞迪拜参加亲友婚礼……考虑到VIP们的新兴需求,越来越多的奢侈品牌开始推出度假系列。
 
  真正让大众意识到度假与春夏/秋冬系列并驾齐驱的是近两年来奢侈大牌挥金如土般的在海外举办的度假系列大秀。Chanel不久前将2016度假系列搬到热情的古巴、Dior选择将度假系列的秀场搬到法国黄金海岸里维埃拉的泡泡宫、LV则在美国加利福尼亚的棕榈泉办起了发布会。
 
  除却产品本身,品牌甚至开始建造属于自己的旅游景点,例如LV开在巴黎郊区的博物馆、由工业建筑改建而成的Prada基金会、阿玛尼旗下的Armani/Silos博物館。当这些用品牌故事、各时期商品和艺术包裹而成的新地标出现在游客行程单上,奢侈品牌也就离目标更近一步。
 
 
  资金雄厚,且奉行延伸策略的品牌,诸如Armani、Versace、Bulgari以及Gucci,先后进军酒店、餐饮行业。就好比一项形象投资,他们让住户与食客身在他乡依旧能得到一场特有的品牌体验。不过,更多的奢侈品牌依旧属于谨慎型选手。它们更倾向于在精品店铺上下功夫,例如为当地市场提供特定商品;将门店内部设计得更有本地风格;将制表或是制做皮具的手艺人从工厂请到各地精品店展示工艺。
 
  来源:界面
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