2017年10月23日
2016-05-16    

服装大牌下重本请网红宣传 但这钱会不会打水漂

  图片来源:thefashionblogger
 
  网红在全球都流行,Instagram、Twitter、微博、微信...每个社交平台上都有人在做自己的女王,下面追随者一票。品牌们越来越重视和网红的合作,认为他们自带流量,无论推荐什么都有人买单。
 
  这是真的吗?
 
  这是真的。在各位博主们自己经营小天地之时,这些粉丝也许只是单纯的看客,但一旦涉及到广告和产品,粉丝们就变成了顾客,并且,他们极易被意见领袖们影响,做出非理智的消费决策。所以,品牌们都很愿意找网红当代言人,或者直接赞助他们产品,以方便秀出来。
 
  那么网红经济是如何驱动的呢?点赞数和粉丝数增加了这场游戏的有趣性,但这些要想变现还存在难度。据《福布斯》报道,一些奢侈品品牌,现在已经和一些博主建立了联系。这让2016年的米兰业已成为了欧洲的网红中心。
 
  Trussardi 集团的CEO Tomaso Trussardi 就说和网红合作能够扩大品牌影响力,并能够用网红们自己的角度讲述品牌故事,这能帮助品牌寻找到新的消费者。
 
  另一方面,网红经济为时尚品牌节省了大量的调研成本。在纸媒时代,杂志里总是夹着一张读者调查表,里面有薪水、职业、教育程度等等选项。但现在,一个博主就能搞定一个群体,品牌在广告决策上更加省心,根据每个博主粉丝数量的大小,定价分层也更为明确。
 
  上述优点,初创型的品牌和大牌都喜闻乐见。一个叫Firesnap的网站甚至总结出了粉丝变现的四大攻略:第一步是要调研用户,再卖东西;计划有特色的营销内容;保证你的更新随时活跃;千万要记得感谢粉丝。这个步骤其实和传统的生意模式没什么区别。
 
  但问题是,随着网红经济的发展,网红群体也形成了自己的行业规范。上海的一个初创型鞋履品牌 Charles Philip 的营销总监 Matteo Fenaroli 说道:“ 品牌们想要追求在Instagram 上的而一次曝光,正在被博主们索要更多的钱,有人贵到发一次,收取1.5万欧元。有时候,博主们会和品牌签订三到六个月的合同。但是,品牌们有时候会血本无归,因为没有一个好的标准能评价博主的工作是不是到位,是不是值得那个价钱。”
 
  Fenaroli 还谈到,品牌花钱拍摄宣传照,虽然精力耗费得多,但是那个影像是永久留存的,博主们只需要自拍一张,你就得给钱。并没有一个测量标准说得清楚这到底有没有用。
 
 
 
 
  在最近一次和《福布斯》的采访中,演员兼模特 Rebecca Romijn 说:“没人能证明粉丝们能变成利润。” 
 
  这个道理,就和没人能亲眼看见是广告把产品卖出去了一样,不然分析师们不会想到用“转化率”和“业绩指标”来督促市场部的工作,因为营销这件事,比较虚。
 
  其实就在Romijn发表看法不久前,美国著名设计师 Calvin Klein 就说自己很庆幸自己的品牌不是建立在社交媒体上的,“ 现在在Ins上预约模特工作是因为这些模特有很多网上的追随者。我不认为这事儿有长远意义,我也不认为这是个能帮你成功把产品卖出去的好方法。”
 
  真正聪明的商人懂得,产品虽然要以符合市场需求为导向,更要学会体察顾客从未说出的秘密,只有能够引导市场方向的产品才有长远价值,所以我们常会听到“培育市场”这句话。
 
  社交媒体把一切变得直白,但是,都能说出来的东西不一定是真的,也不一定是正确的。这一点,我们在之前评价 Moschino 近年来的表现时说过,追热点的确能提振短期销售,但摧毁经典伤害的是品牌价值。
 
  这就不难解释一线的奢侈品品牌为何一直在社交营销上趋于保守,因为这些品牌不仅懂得讲好故事,更重要的是靠手艺和设计支持数十年。寻找草根网红背书,很可能会产生老顾客对品牌的信任危机。虽然热衷于社交媒体的千禧一代是未来的消费主力,但顾客总会越来越理智,他们会越来越懂得品牌经营的长远之计是依赖产品,而不是渠道和营销。
 
  从这一点来看,目前Gucci 在这一点上很坚定。Gucci没有任何网红合作项目。根据公司内部人士称,Gucci 的创意总监Alessandro Michele对和社交媒体达人合作没有一点兴趣。
 
  但Prada 却用了相反的做法。从2012年开始,Prada 就开启了网红合作模式,一个是传统的付费发博,还有一个是邀请博主们发挥创意。Prada 请来的网红叫做Richard Haines,他曾是一位设计师后来转行专业做网红了,他擅长用木炭画画,借此,他吧2012年的男装周和女装周的秀场都滑了下来,并装帧成了一本限量书。
 
  这些方法也许有效也许无效,但可以肯定的是,随着大家对网红的追逐,想做网红的人越来越多,这个市场早晚供大于求,离他们贬值的时间也不远了。到那时候,人们又会回到产品为王的时代。
 
  来源:界面
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