2017年11月23日
2016-05-10    

Burberry、爱马仕、MK做电商,如何移植奢侈品的尊贵感?

  奢侈品消费的尊贵感和仪式感往往能为顾客带来极好的购物体验。相对于实体店,奢侈品想要在电商平台上实现这一点却成了他们最棘手事。
 
  从尝试电商业务到关闭,到再次卷土重来,从奢侈品牌们反反复复的电商探索中不难看出,他们对电商仍在观望。
 
  如何将奢侈品属性中先天带有的文化基因和精神消费植入互联网这样的虚拟平台,也许奢侈品牌仍有很长一段路要走。
 
  奢侈品消费的尊贵感和仪式感往往能为顾客带来极好的购物体验。相对于实体店,奢侈品想要在电商平台上实现这一点却成了他们最棘手事。虽然线上购买奢侈品并没有“打折”,但购物体验却可能“大打折扣”。
 
  据美国时尚媒体WWD报道,超级奢侈品牌Chanel香奈儿继去年开设在线商店之后,在电商方面又有了新动作。今年3月,香奈儿开始在线销售其旗下制帽工坊Maison Michel的商品。这个消息足以震惊每个法国大街小巷装扮精致的女人,因为香奈儿的全球时尚总监Bruno Pavlovsky曾在2013年说过这样的话:“时尚跟服装有关,而服装你必须用眼睛去看,用手去摸,用心去理解。”
 
  奢侈品电商全面提升了它们的存在感。据美国媒体Digiday报道,Fendi芬迪在2015年1月宣布,他们将在2015年春季开始发展电商业务;Tom Ford汤姆·福特也在去年宣布,他们将开始在线销售价值2000美元的手袋。据权威时尚媒体Business of Fashion报道,到2020年,在线销售有望为奢侈品牌的销售量带来40%的增长。
 
  广告公司JWT (J. Walter Thompson)的时尚趋势预测部门全球总监Lucie Greene声称:“电商的机遇对奢侈品来说,就像是‘下一个中国’。”
 
  据Forrester弗雷斯特公司的分析师透露,奢侈品牌起初在是否做电商的问题上非常犹豫,因为他们更注重店内体验而非仅仅在意卖出了多少件商品。“许多奢侈品牌不支持线上销售,他们追求的不只是美元。但是如今品牌逐渐开始意识到,实体店体验与在线销售并不冲突,在线销售只会增加顾客购买的几率。”
 
  如何做到在线上销售,同时不降低品牌的奢华感?看看三大品牌是怎么做的。
 
  Burberry:数字化转型
 
  Burberry在线商店可被认为是奢侈品牌数字化转型的典范。Burberry并没有轻视他们的在线业务:从小件的太阳眼镜到明星最爱的斗篷,全都可以在Burberry的在线商店中买到,但它依然专注于传递一种奢华的购物体验。这对于奢侈品牌来说不是一件易事。
 
  奢侈品牌向数字化方向转型是个巨大的挑战。奢侈品的关键是个性化、真实性和材料的质感,这些方面很难通过虚拟网络来传达。
 
  Burberry在线商店的首页上有醒目的滚动图片,展示各种新品。这些图片将会和各大杂志同步,而图中的新品和造型也将会出现在各种秀场。这样结合形式让Burberry在线商店成为了一个有趣又创意十足的平台。
 
  Burberry 将目标转向了更为年轻的消费群体。副策划总监Amy Gale说;“从数字化入手来推动奢侈品发展是一种少见的战略, 很可惜只有少数奢侈品牌在做这件事。我们已经意识到通过数字化手段与消费者互动的重要性。做到这一点的品牌将会在这个市场中获得更大的成功。”
 
  Michael Kors:拓展新平台
 
  Michael Kors(以下简称MK)作为轻奢届的巨头,在线销售其服装、箱包、手表和鞋子。与大多数老牌奢侈品牌拒绝电商的态度不同,轻奢品牌大多积极开拓在线业务。MK从2014年开始自主开发其在线商店。此前,该公司的网站是由Neiman Marcus代运营的。据MK 2015年财报显示,该公司第三季度的在线销售额同比增长了73%。首席执行官John Idol在发布会上表示,电商的销售额占北美线上线下整体销售额的7%。他预计这个数字将增加到20%。
 
  MK主要消费群体为 25岁以上的女性。为了吸引更多年轻消费者,该公司正大力发展电商业务。 MK一直致力于拓展新方向和平台。在社交平台方面,MK通过他们的Instagram官方账号InstaKors推广商品,如果顾客购想在Instagram上晒自己MK的商品,可以在图片下方加#InstaKors的标签。同时,MK也紧跟潮流地加入了Snapchat(一款强关系的社交App),并通过订阅邮件为顾客发送新的产品信息。
 
  轻奢的英文为“affordable luxury”,即“负担得起的奢侈品”,MK在社交媒体上的种种营销策略, 毫无高高在上的姿态,让买家有尊贵的商品体验的同时,又觉得“消费得起”。
 
  爱马仕:反思,过犹不及
 
  爱马仕把在线业务重点放在了丝巾类产品。
 
  爱马仕销售丝巾的在线商店和Burberry有着完全不同的画风,爱马仕给这个网店起了个特别的名字,叫做“House of Scarves”(围巾之家)。整个页面是一个手绘的小房子,鼠标移动时,页面上的云朵也会随之飘动。还有许多动态图案,印有爱马仕logo的小旗子、窗口中冒出的小人、摇摆的向日葵等等。而所有的丝巾都被陈列在“小房子”的每个“房间”中。网站整体设计由手绘图案和实物照片相结合。
 
  作为一个顶级奢侈品牌,有这样一个看似充满童趣的在线商店,来自爱马仕总店的Tura是这样评价的:“网店这样的表现形式未免让人失望,它丝毫没有给人带来奢华的感觉,我希望网站其余部分可以有新的创意。”
 
  与大型零售商竞争中,为了强调差异化和特色,奢侈品牌可能在某些方面做得过头了。分析师Mulpuru-Kodali说:“网页过于复杂可能会导致浏览器崩溃,所以某些商品并不能够通过数字化地形式很好地展示出来。所以需要雇佣那些会设计的,同时也懂什么是好设计的人。”
 
  非常重要的一点是,奢侈品牌已然意识到开设在线商店不会“贬低品牌”。在线购物体验和线下的体验是相辅相成的。Mulpuru-Kodali指出:“有许多方式可以让在线购物也充满奢华尊贵的体验。”
 
  奢侈品的电商之旅:不可逆的潮流?
 
  据人民网报道,2012年,轻奢品牌Coach曾和天猫有过一个月的试水合作,之后便匆匆关店,Coach官方解释称当时开通天猫旗舰店是庆祝品牌成立70周年的系列活动之一,原本计划的运营时间就是一个月。时隔三年,2015年9月,Coach宣布重返天猫,开始了第二次电商之旅。
 
  2014年4月,Burberry正式入驻天猫网上商城,成为首家在中国B2C网店上开业的奢侈品牌。不过由于销售数据不佳,Burberry也已关闭了天猫旗舰店。
 
  2015年4月,Chanel 香奈儿首次进驻奢侈品电商Net-a-Porter ,售卖高级珠宝系列CoCo Crush。经过几个月的尝试后,香奈儿撤下了该系列产品。
 
  从尝试电商业务到关闭,到再次卷土重来,从奢侈品牌们反反复复的电商探索中不难看出,他们对电商仍在观望。而如何将奢侈品属性中先天带有的文化基因和精神消费植入互联网这样的虚拟平台,也许奢侈品牌仍有很长一段路要走。
来源: 服饰绘
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